在这个渠道快速变革的时代，人们始终在探索如何快速跟上潮流，学习如何应对可能出现的风险和意外。

抖音在公众视野中的集中爆发，多少有些让人意外。

但接下来发生的事情却出乎人们的预料。随着相关部门审查相关互联网产品违法内容，抖音也于4月11日开始关闭评论和直播功能（目前评论功能已开放）。 4月12日，微信朋友圈也开始屏蔽抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。

4月13日，抖音发布对平台违规账号及内容的处罚通知。通知称，2018年3月1日至3月31日，抖音平台共清理视频8921条、音频8921条、挑战89条，永久封禁账号6个。

这在一定程度上意味着，曾经为品牌带来流量和关注度的内容难以进行二次传播和全民狂欢的连锁效应。在舆论环境下，抖音新用户的积累可能不如以前了。但这背后，却像是社交网络时代广告世界的一个缩影。广告商需要跟上即将到来的趋势，并为各种可能性做好准备。

但不可否认的是，在过去的六个月里，来自品牌商及其营销机构的所有人都在谈论抖音这个现象级的“带货工具”。

可见，海底捞已经“糟糕”了。

4月7日，火锅品牌在微信公众号宣布将推出一款名为“豆豆面筋球”的新产品。只需在面筋球上戳一个洞，塞入虾酱、鸡蛋、牛肉块等材料，然后扔进火锅里即可。

这条推送下点赞最多的读者评论是“这是海底捞抖音研发部的好吃的”。 “抖音研发部”听起来像是一个神秘的民间组织。他们还创造了一种据说是好吃到哭的调料，还有用调料台上免费的牛肉块和香菜自制的番茄牛肉汤、用四宫格DIY海鲜粥……

但发明这些东西的人彼此并不认识。在抖音短视频应用上，他们上传了海底捞的吃法，觉得好吃到无法抗拒——加了一勺海椒、一勺花生、两勺香油、少许油和葱。到调味碗。抖音用户狐爷将这段既不是美食评论，也不是烹饪指南的短视频上传到抖音，并贴上“这简直是我吃过的最好吃的海底捞蘸酱”的标签，获得了182.4万点赞。喜欢。

海底捞网红面筋虾

这些“抖音吃法”很快在抖音平台和其他社交网络上流行起来。现在海底捞店的服务员会熟练地为你准备各种“抖音蘸酱”。他们甚至在内部互相讨论和学习，这就像他们和客户之间的密码一样。双方心照不宣地发起了一场影响整个社交网络的潮流。

Coco奶茶店的工作人员也深知这一点。一段号称“好吃到打开新世界之门”的Coco奶茶点餐视频在抖音疯传——焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖——从现在起，你只需需要拿着你的手机走进Coco奶茶店这里，店员与你眼神交流后，他很可能就知道你想要的是和抖音同款的。

还有什么？小猪佩奇的奶表，瓶盖上印有问题答案的奶茶，西安旅游景点喝完必须摔碎碗的酒；在淘宝上搜索“抖音”，你还会看到各种植物同类型的玩具，比如会唱歌、蠕动的向日葵玩具。它曾经出现在地铁站出口的摊位或批发市场，但现在却与抖音同名，而且这款向日葵一度断货。

淘宝抖音神曲定制向日葵

coco奶茶店和答案奶茶

小猪佩奇牛奶平板手表

虽然很多1995年、2000年以后出生的人已经对这个短视频应用相当熟悉，但只用了半年时间，它就产生了大规模的品牌效应。从2016年9月上线到2017年3月上旬，抖音在iOS和iOS上的下载量仅为1万次；截至今年2月底，其市场渗透率已超过14.34%，这意味着现在每100部手机中就有14名用户下载过抖音。

海底捞出人意料的走红堪称幸运。但事实上，品牌从2017年就开始为这个平台做准备。

传立媒体策划副总监赵晶晶一年前开始关注抖音。

抖音当时还是一个鲜为人知的小众头条产品。最早的头条试图将抖音包装成一个与舞蹈相关的炫酷平台，所以最先在平台上走红的人就是各类舞蹈达人。年轻人根据不同的音乐上传自己原创的手指舞或者参加舞蹈挑战。这也是赵云京第一次对抖音产生兴趣。

她服务的客户是必胜客。该品牌去年10月推出了全黑墨鱼汁烧烤披萨，并邀请陈伟霆代言。黑披萨和陈伟霆的潮流酷感与抖音当时的定位不谋而合，于是他们与抖音策划了一场名为“抖音黑到哇”的挑战——年轻人可以选择“”拍摄视频，也可以与任何人一起出镜。黑色物体，您将有机会参加必胜客的抽奖活动。

这也是抖音与品牌的首次商业合作。只持续了两周的黑市营销的最终结果让他们大吃一惊。在主题下，你可以看到很多用户充满想象力的视频。有人以《》为背景音乐表演了视觉特效魔术，也有人利用品牌提供的AR商店背景表演了舞蹈。

活动在线参与人数达3万人，话题下视频总观看量突破1.1亿。

必胜客 x

随着更多“爆品”的出现，不少品牌开始意识到抖音是一个更高效、更快捷、成本更低的曝光渠道。

传统开屏广告、信息流广告或其他视频平台注重单向传播——让人们了解品牌和产品的存在；抖音创造了双向互动和二次交流的可能性。

“抖音需要让用户更多地发挥信息使者的作用，让他们产生更多的话题和内容。”赵晶晶向界面新闻解释道，“好的内容对于品牌来说非常重要，抖音上不缺内容。”市场。但如何在双方合作的基础上找到适合品牌的、能为品牌创造有价值的内容，才是我们内容合作需要思考的。 ”

用户自发传播可以大大降低品牌传播成本，提高投资回报率。海底捞网红的饮食习惯是用户自发传播的结果。在这场“通过互联网吃遍海底捞”的挑战中，品牌最初几乎没有花费任何预算。用户兴趣是一种自然有效的沟通渠道。

这种病毒式传播与抖音的个性化定位和低门槛的内容创作和分发方式有一定关系。

无论是一些简单的生活小窍门，还是花哨的餐饮尝试，都很容易模仿，而且成本很低。使用手边的道具或者在家消费，都可以在抖音上获得同款版本。基于今日头条的抖音有着更精准的算法机制，这意味着当你在海底捞的视频下停留一段时间后，平台很可能会在第二天适合你，为你推送其他视频。美食DIY。

同时，对于品牌来说，抖音带来的不仅仅是曝光度。

品牌可以通过抖音的用户生成内容了解自己关心的内容，并有针对性地在其他平台上进行有针对性的促销。

专营鲜榨橙汁自动售货机的天使橙前段时间在抖音上名声大噪。

这也完全是偶然：一个女孩上传了一段自己勾搭陌生帅哥的视频——当男孩站在天使橙机器前扫码时，她把自己的微信二维码放在他的手机下面，然后尝试要求对方添加自己的微信账号（虽然还是被拒绝了）。

拾取视频

拾取视频

该品牌负责人李特发现了这段视频。她万万没想到，这种纯粹线下的产品，竟然能以这种方式自然而然地嵌入抖音。 “传统的品牌推广思路是品牌想让用户看到什么就推广什么，而忽略了用户真正的兴趣点。”李特告诉界面新闻，“但在抖音上，事实证明我们已经很熟悉了。”事物。它实际上是由用户玩的。”

事实上，抖音也具有天然的传播优势。

主要基于移动设备的短视频是全球广告主流行的方式——尤其是竖屏信息流方式。

年轻人更关注竖屏。 16:9横屏一直被认为是更符合用户习惯的观看方式，直到出现——品牌商发现，人们在智能手机上观看短视频时，顺着同一个方向阅读可以使图像、文字和视频出现在相同的信息中。出现在流中，握持感和沉浸感更好，竖屏广告一时流行。

抖音数据显示，垂直视频视觉关注度提升2倍，点击率提升1.44倍，互动率提升41%。你可能在抖音上见过那些用第一人称竖屏“冒充你男朋友”的家伙。他们在手机前看起来就像你一样。一些品牌也会在广告中尝试与消费者平等沟通。采用第一人称视角竖屏格式进行广告，如丰田的《新垣结衣是你女朋友》系列、《陈柏霖站在你家门口告白》系列等。

陈柏霖《在家门口表白》系列

新垣结衣对你说晚安系列

移动短视频的广告价值增长速度甚至快于长视频。艾瑞咨询认为，由于长视频广告资源（电影、电视剧、综艺等）稀缺，移动短视频因其高流量、高承载力、长时长等特点获得了更多品牌的营销预算。沟通中的尾部效应。

但当人们关注这个新的流行平台时，广告商也感到有些头疼。

这个平台需要完全不同的思维方式。无论预算多么慷慨，无论制作多么精美，即使是适当的热点，也不能保证它会在抖音上流行起来。

它有自己的一套运行逻辑。

传立团队为必胜客与抖音的合作准备了三个月的时间，光是选择合作的KOL就比之前花费了更多的时间。

抖音的KOL和微博的影响者之间存在明显的区别。虽然“好看”的标准在每个平台都被认为是加分项，但在抖音，衡量“有趣”的维度却更多了。

“在其他平台寻找KOL时，我们会看他们的规模，比如他们有多少粉丝，同期是否有一些热点。”赵藏静告诉界面新闻，“但在抖音上，我们会看他们的规模。”多关注内容，比如一些人的手指。 “他们特别擅长跳舞，或者说在某个领域表现出色。”他们花了很多时间看抖音视频来选择符合黑披萨酷炫主题的合作伙伴。

在他们最终找到的KOL中，有一位名叫“哈娜喵大哥”的女孩——她在微博上拥有5719名粉丝，但在抖音上却有超过40万的粉丝和超过100万的点赞。她的抖音标题是“超酷相机玩家”——镜头移动就是拍摄视频时利用镜头移动和剪辑来切换场景。镜头移动通常是指能够完美无缝地切换镜头、添加音乐并保持手部稳定的视频。这个原本小众的摄影术语也在抖音上火了起来。

Hana为黑披萨创作的最后一段内容是一段非常抖音风格的“镜头移动”内容：镜头切换很快，与音乐完美匹配，看起来足够酷。她最近发布的帖子之一是 OPPO 镜子广告。

李特将这些潜在的抖音名人称为“民间奇迹”。一个相貌平庸的素人可能会因为戏剧明星的体质而受欢迎，也可能因为能做出各种形状的漂亮煎蛋卷而受欢迎。还有一个男孩因为各种调侃妹妹的内容而被取名为“大头大头，下雨别担心”。成为粉丝破千万的抖音网红。

虽然天使橙在抖音上的走红并非品牌刻意打造的结果，但李特从去年开始也有意识地在抖音上搜索相关内容。她的关键词不是橙汁或品牌名称，而是“开始对话”。

“在我们分析的后端数据中，年轻人是我们的一大受众群体。”李特说。 “这个群体并不抗拒陌生人的接近。我当时就想，这个群体中可能有一些有趣的东西值得探索。”

与陌生人聊天是 上的另一个热门话题。一个经典的 挑战是：走到一个陌生人面前，伸出你的手并说：“伸出你的手，我给你一些东西。”当对方伸出手时，问他/她：“我，你想要吗？”

即使这个话题看起来并不商业化，品牌仍然有内容可以挖掘。李特发现，关于天使橙，用户不仅发布了机器鲜榨橙汁过程的视频，还在微信聊天或互相添加时偶尔也会展示。年轻人并不反对这种形式的接触。

抖音经典搭讪台词合集↓

然而，抖音给品牌带来的曝光和互动是它的优势，但也是它的短板——用户参与度提升的同时，与品牌产品和实际转化率的硬联系是什么？没有人能确切地说出抖音上的热烈评论和挑战产生了多少实际购买量。

“抖音上的消费者只有刷屏的习惯，除了点赞之外，没有太多点击的习惯。”赵藏静说。 “这种以浏览和创作为主的平台更多的是塑造品牌形象，通过内容与用户建立联系。互动，很难定义它与销售的直接关系。”

对于必胜客来说，这种新鲜有趣的与消费者互动的方式带来了更多的热度和品牌好感度。很难统计有多少人因为 走进商店购买黑色披萨。 “当然，如果内容巧妙，也能促进销量，”她补充道，“比如海底捞。”

对此，抖音今年开始商业变现和电商测试。

官方内嵌广告直接吸引流量，专家购物车功能也已经开始内测。右侧增加了购物车图标，可以直接链接到淘宝购买。这对于一些强相关性的大众消费品和生活必需品有一定的引流作用。 “私人赢家”小猪佩奇手表的淘宝销售情况可以作为参考。

因为“戴上它，让你成为社交人”的小猪佩奇牛奶手表在抖音上走红，淘宝上的零食商突然发现了商机。

当界面记者向畅销品牌“悠悠零食”询问这是否是和抖音一模一样的社交手表时，客服回答说，“戴上它可以稳定你的社会地位，不会影响驾驶法拉利。”他们还会在快递盒上手绘小猪佩奇，用这种有些独特的服务方式来区别于其他销售同款手表的商家。由于销售火爆，目前所有门店订单均已缺货。

抖音社交观察

只是品牌需要考虑更多。当话题参与不再需要高成本时，用户生成的内容变得更加混杂——这可能会对品牌产生负面影响。

“这些搭讪视频可以让天使橙变得更有趣。”李特说。 “尽管硬相关性相对较低，但我们内部也在讨论是否会产生负面影响。”这种负面影响可能存在于用户的自发模仿中。 。

雪佛兰与抖音合作发起了“Do the less ”挑战，但实际结果可能根本不令人满意——人们上传了许多与汽车和雪佛兰品牌调性无关的视频。

另一个问题是平台本身的不稳定。尽管抖音已经流行起来，但关于它的负面影响（例如毫无意义和浪费时间）的讨论仍在继续。

根据官方数据，抖音用户日均消费时间超过一小时——这意味着年轻人在上面花费了大量的时间，这为品牌广告带来了机会，但也意味着这个过度娱乐的渠道可能有一天会被淘汰。会像它变红一样快地消失。你甚至可能会遇到一些“黑天鹅”。

此次审查整顿也让有关抖音的舆论环境变得不利。微博、微信平台传播受到限制，影响内容的传播效果。

品牌对此反应不一，这与他们希望达到的吸引力有一定关系。某热门服装品牌的公关营销团队仍在研究抖音等短视频应用，因为在这个平台上积累了一批年轻受众，他们形成的粘性和关注焦点可能一时还不够。 。消失后——虽然无法评论，但用户体验有所下降。

另一家国际连锁餐厅暂停了抖音计划。该公司营销团队原计划在抖音上发起挑战、投放广告、邀请KOL推广新产品等，但在本轮整改中，他们认为抖音的舆论氛围很容易产生负面影响，进而对抖音产生负面影响。损害他们的品牌形象。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中谈到，电视的兴起也重新定义了社会运作和公共表达的方式——这种简单的图形语言让人们逐渐丧失了认真阅读和深入思考的能力。从那时起，所有的公共话语都以娱乐和消费主义的形式出现。结果就是我们变成了一个自娱自乐的物种。

尼尔·波兹曼写道：“在一个先进技术的时代，精神毁灭的敌人更有可能是一个微笑的人，而不是那些第一眼就激发怀疑和仇恨的人。”像抖音这样的娱乐短视频应用，是不是让人停不下来的类似反应？这个问题没有绝对的答案。

在这个渠道快速变革的时代，人们始终在探索如何快速跟上潮流，学习如何应对可能出现的风险和意外。

“我们一直想找到一种和海底捞一样的天使橙吃法。”李特坦言。 “只是没那么容易找到。”

但大家都知道，现在在抖音平台上出现如此现象级的营销活动几乎是不可能的。