据36氪报道，我们从百度各部门多名员工处获悉，2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等业务线正在进行人员裁减。这次流失涉及到百度多个部门，每个部门都声称流失的KPI。

百度回应36氪称，并未进行“裁员”：“就像其他大公司一样，我们会在年后对员工进行绩效优化，优化的人数不是10%。”至于“性能优化”的具体比例，百度并未给出回应。

据接近百度的人士透露，虽然本轮调整只涉及部分部门，但移动生态群体将会有较大调整。

一方面，游戏和YY直播业务存在问题，收购进度失败；另一方面，百度战略投资的负责人不断变动（现任该部门负责人为58集团原副总裁李晓阳）。

从2012年加入百度，到2019年全面负责搜索公司的用户产品，沉斗是百度无可辩驳的业务将军。然而，给搜索注入新的血液并引领其走向新的方向并不容易。

一方面要守住已有的基础，另一方面要破旧推新。无论我们是老派还是保守派，大多数时候，沉和窦都必须齐头并进。

但百度目前已被狼群包围，其广告不断被抖音、快手屏蔽。其防守态势使其难以对抗外部竞争。

看看沉斗上任三年后的表现，很难说变革是成功的。

01

转型困境与保守颤抖

2018年，百度提出All In信息流，百度APP成为重中之重。

百度架构调整后，MEG部门取代了之前的大搜，成为百度的摇钱树。押注百度APP，是百度彻底转型信息流产品的标志。

▲沉斗公开演讲

沉斗也被李彦宏推到了风口浪尖。同年，凭借在一系列信息流产品上的成就，沉窦晋升为百度集团执行副总裁。

与此同时，百度前搜索负责人、百度前副总裁向海龙利辞职。从此，沉斗被外界视为百度的新“太子”、“太子”。

随着百度APP的顺利转型，沉豆开始在百度一步步崛起。

2019年5月，曾负责百度搜索业务的向海龙突然辞职。与此同时，李彦宏在邮件中宣布，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群，沉斗升任高级副总裁，全面负责该事业群。

从此，沉斗有了百度部门内部“少帅”的称号，肩负着MEG的增长曲线，承担起百度盈利的重任。不过，百度的转型也面临不少困难。

2020年，字节跳动推出今日头条搜索，打造搜索中间平台，全面进军搜索业务。

同时，随着视频消费成为用户内容消费的主要手段，也就是说抖音、微信等移动互联网时代的国民级应用在视频搜索方面具有先天优势，也在抢占百度的空间。

广发证券研究显示，搜索行为已明显向短视频平台迁移。短视频平台用户渗透率达到87.8%，相应搜索使用率达到68.7%，在搜索流量生态中排名第二。

一方面，信息流产品很难与“抖音”竞争，百度好看视频在行业的影响力和存在感不高；另一方面，作为主引擎的“百度APP”的定位却很尴尬。

移动互联网时代，搜索引擎的护城河早已被各种APP瓜分。用户习惯于在不同的垂直APP上获取信息和娱乐，而不是在综合平台上进行搜索。

年报数据显示，2021年第四季度百度APP月活跃用户达到6.22亿，同比增长14%，日登录用户占比达到82%。在这个好成绩的背后，百度并未透露用户时长、日活跃用户等数据。

据此前极光大数据等第三方数据显示，2021年第一季度，各大公司的用户渗透率中，腾讯以29%位居第一，字节产品在24%左右，百度的渗透率——相关产品占29%。 6%~8%。

可以看到，在短视频的影响下，各平台的用户时长已经逼近天花板。百度、腾讯和今日头条之间的差距越来越大，很难获得更高的份额。

2020年，沉窦在接受采访时坦言，他认为百度在移动互联网时代的核心优势仍然是搜索。如果没有搜索的优势，百度想要自主创新就太难了。

由此，百度的整体战略再次向“搜索框”倾斜。沉斗的改变也略显保守。

02

新业务是一项尴尬的任务

围绕打通搜索框，沉豆战略性重构百度移动生态，构建了以百度APP为核心、搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页面为三大支柱的移动生态系统。布局。

整合过程中，百度APP和搜索业务模块进行了合并。过去，这两个高度耦合的业务分布在两个不同的部门。相当于百度APP上的所有业务，包括百家号、百度信息流、智能小程序、搜索等，都整合到一个部门。

百度移动新生态分为五个部分，即两个平台（信息分发、大娱乐）、两个垂直品类（知识垂直品类、行业垂直品类）和一套变现（商业产品）。

其中，百家号、智能小程序、托管页面依然是MEG营收的关键。尤其是智能小程序一度被视为超越微信小程序体系的关键。

但相比微信小程序，百度小程序虽然有很多开发者加入，但由于场景不明确，C端的转化率并不高。同期，支付宝也推广小程序来匹配支付场景，但结果显示，百度和支付宝都没有什么特别的突破。

同时，百度持续开发汽车、医疗等垂直领域的重点广告客户。

MEG还一度推出了电商和直播业务。不过，根据百度财报，百度的主要收入仍然是广告和云服务，其他收入在百度整体市场中几乎可以忽略不计。

此外，大型娱乐平台也是百度转型的关键。在腾讯和字节的不断发力下，百度也回归娱乐品类，押注好看视频、百度贴吧、游戏、小说等，并且不惜用春节红包吸引流量。

虽然百度历史上曾出过很多娱乐产品，比如贴吧，但建立大型娱乐平台这在历史上还是第一次。

继腾讯擅长的IP思路之后，百度也开始孵化IP全产业链。在此期间，百度先后投资了有赞、知乎、YY等相关公司。

因为这一重大组织架构的“好消息”并没有持续多久。沉斗给出了另一个方向——直播。

在2020移动生态大会上，沉斗表示，百度将把直播作为移动生态的重点发展方向。

在他看来，与其他直播相比，百度直播业务的特点是能够更有针对性地满足用户需求。也就是说，百度直播依然依靠基础搜索引擎来灌输流量和资源。

但与电商、游戏直播的规模相比，百度试图从知识直播的角度切入，显然难以获得大众关注。

百度直播业务很快陷入“雷大雨小”的困境。

毕竟，与大力进军直播电商业务的豆快相比，百度的主播和用户都难以形成规模。

兜兜转转，沉斗并没有取得多大进展。

一方面，百家号、小程序等红利有所下降。另一方面，MEG在娱乐相关的投资上也遇到了瓶颈。其中，收购YY后业绩不佳也成为一年前裁员潮的导火索。

据时代财经援引百度前员工的话称，百度与YY直播的冲突是导致游戏和直播业务裁员的直接原因。

脉脉上，认证为百度员工的用户也表示，此次裁员与百度上半年收购YY有关。

2021年2月，百度收购YY。当时，YY的整体增长已经放缓，直播市场仍面临着抖音、快手等头部玩家的蚕食。外界主流观点认为，百度36亿美元收购YY并不是一笔好交易。

从结果来看，这次收购最终失败了。

事实上，百度此前在大规模收购中曾做出过不少“不明智”的决定。

从91手机助手、千千静听，到外卖、游戏等领域，有投资者曾评价，“百度的投资是从过去看现在，或者说是从现在看现在，而不是从长远看”。术语视角。

一方面，很多收购项目没有足够的优势，后期被行业淘汰。另一方面，很多项目被收购后并没有获得更多资源来帮助长期发展。 ”

可以说，直播投资的失败也是这个“传统”造成的，这直接说明神豆的新业务很难承担起搜索+的重任。可以说，我们仍然固步自封。

更重要的是，李彦宏的主要对外动作集中在人工智能和智能云计算的发展上。与自动驾驶、小度智能、云业务相比，MEG被提及的次数越来越少，肩负着盈利的重担，却没有掌声。

这也让他经常处于尴尬的境地。

03

消失的广告商

百度裁员的核心原因是什么？

根本原因是其赖以生存的广告业务日渐式微。也就是说，百度所依赖的中小广告主因疫情损失惨重。对百度的打击是不言而喻的。

近年来，互联网广告新增KA（重要客户）客户逐渐减少，增量更多来自中小企业，拓展客户的难度也逐渐加大。

与此同时，不少老客户逐渐减少了广告预算，开始谨慎，进一步压缩了互联网公司的利润空间。

2021年，很多重要的广告“金主”都会受到很大影响，比如在线教育、游戏、金融、投资和特许经营等，这些行业大多需要严重依赖各个平台的买量来获取新客户。对于他们来说，百度是一个无法回避的重要平台。另一方面，宏观经济的不稳定也影响了广告商的信心。

一位资深中概股分析师向零态LT（ID：）提到，2019年和2020年广告市场一直在萎缩，疫情后已经达到低点。

包括BAT在内的互联网公司广告收入增速在2021年第三季度集体降至个位数，阿里巴巴增长3%，百度增长6%，腾讯跌至2017年以来最低点5%。

与此同时，行业竞争加剧，平台广告正在重新分配。

部分减少的流量正在向短视频和直播电商转移。 SEO（搜索）、视频帖子、门户展示、甚至信息流广告等模式在网络营销支出中持续萎缩。

百度作为老牌搜索和信息流广告公司，处境更加尴尬。

据业内人士分析，MEG的三大营收支柱是：百家号、智能小程序、托管页面。

中小商户通过这三个渠道与百度分享佣金。但受疫情影响，中小企业受到重创，不得不减少广告支出。许多企业破产了。

这也意味着百度的生存基础正在受到严重打击。

其他玩家也遇到了困难。

2021年11月，字节跳动取消了温州、洛阳等全国重要的本地化直销中心。与此同时，据脉脉相关内部人士透露，当地所有商业化团队和呼叫中心均已裁员30%至70%。

这些销售业务主要针对当地中小企业。

此次取消之前，字节在华北、华东、华南地区拥有20多个直营中心。除广告销售外，直销中心还负责试点商业创新业务。

灵台LT（ID：）了解到，成立前夕，字节跳动模仿百度的模式，在各地建立广告销售和推广团队。后来演变为直销中心，高价挖走百度人才和客户。

百度的竞价广告系统也长期需要本地化直销来对接中小广告主。

现在，这种收入模式也面临着巨大的挑战。

据第三方机构统计，2021年Q3中国互联网广告市场规模为1582亿元，同比增速仅为9.2%。不过，这一数值在此前的统计中一直保持着20%甚至更高的增长，2021年Q2的同比增速依然为19.6%。

百度在三季度财报中还指出，其广告业务增速正在逐渐放缓，预计这一趋势将持续几个季度。

目前，各大公司都在降低广告收入占总收入的比例。

据《广告手册统计》显示，在众多知名互联网上市公司中，广告占比超过70%的公司包括微博、拼多多、知乎、百度等。

2021年，百度将广告占比从72%降低至65%。不过，与其他拥有电商、佣金、直播等营收模式更加多元化的龙头企业相比，百度的营收模式仍略显单一。

两面受敌的沉恕，还有很长的路要走。

如今，外界有很多传言称李彦宏没有把沉窦放在正确的位置上。甚至有人调侃，名字里带豆的沉豆可能会在抖音中发挥更大的作用。

抛开笑话，回到主题。留给沉斗试错的时间确实不多了。