时尚奢侈品牌的运动似乎已经进入2.0阶段，带有中产生活方式标签的“贵族”运动正在成为新趋势。

2022年美国公开赛将于8月29日至9月11日在纽约法拉盛举行，场外的波罗也在加紧“准备”。近日，该品牌公布了今年的官方赛场球衣、球迷专属纪念服装以及一系列配套营销活动计划。该纪念系列以鲜艳的色彩和醒目的图案为特色。标志性产品 Polo 衫将由回收塑料加工而成的纱线制成。作为网球赛事的供应商，我们将自愿收集废弃的塑料网球罐，用于未来的面料生产。 ，以落实品牌所秉持的可持续发展理念。据悉，该纪念系列将在公开赛期间限时发售。购买渠道包括比赛现场、Polo指定专卖店和官方网站。

Polo 今年美国公开赛的系列

除了网球之外，冰雪运动也是近年来不少品牌追赶的热门领域。迪奥9月推出首个以欧洲滑雪胜地阿尔卑斯山命名的女士滑雪系列“”。该系列由品牌女装创意总监设计，将高科技与迪奥的时尚背景有机结合，打造出1970年代滑雪装的复古风格和动感优雅。

还紧跟北京冬奥会潮流，提取冷灰、白色、淡蓝、冰蓝等充满冬季气息的色彩，将简约廓形与高科技工艺相结合，打造出冬季运动限量系列。此外，它还于去年底在长白山国际旅游度假区开设了品牌快闪空间和限时咖啡店，为消费者提供科技与品牌美学相结合的沉浸式体验。

在长白山开设限时店

高尔夫，另一项具有浓厚中产生活方式的运动，也是时尚品牌青睐的运动之一。近年来，Thom推出了高尔夫系列以及网球系列。该系列中，品牌将经典的运动制服元素融入到品牌的经典设计中，以复古风格和学院气质增强了运动套装的整体质感。今年，Thom还携手法国圣特罗佩的私人会员俱乐部EPI，在那里开设了第一家独立实体店。店面设计和灵感均以网球为主题。

Thom之前推出的高尔夫系列

继发布以雪山为背景、融入大量滑雪造型的 2021 秋冬系列后，Miu Miu 在今年年初推出了运动胶囊系列“Miu Miu Work Out”。该运动配件胶囊系列的主要产品包括瑜伽垫、瑜伽块、抽绳健身包、拳击手套和水瓶。它有柔和的粉色或经典黑色可供选择，饰有白色条纹，配有可调节织带，可斜挎或肩背。国内方面，Miu Miu也在上海旗舰店举办了Miu Miu活动，邀请众多KOL、超模、媒体朋友到健身房锻炼，庆祝胶囊系列的上市。可见Miu Miu的运动系列瞄准的是当下都市女性热衷的运动。以瑜伽为例，它有非常明显的中产阶级标签。

Miu Miu 胶囊系列

此外，Miu Miu 最近还推出了一部名为《Miu Miu Club》的广告短片，将网球与“大热”的露脐上衣、短裙以及红白蓝条纹相结合，呈现出复古又活泼的造型和感觉。

缪缪俱乐部

此外，或许是感受到市场趋势的变化，一些运动品牌也开始将传统的关注领域延伸至这些中产运动，并强化时尚属性，以增加面对时尚品牌时的竞争力。

例如，美国运动时尚品牌K·今年在温网男单半决赛中大出风头，成为时隔六年后第四位打进温网半决赛的英国选手。同时，K·也通过联名合作，强化其在职业网球领域的时尚属性。今年，品牌与美国时尚品牌、美国精品运动鞋及街头时尚潮流平台 Good 推出联名系列产品。

不久前，K·还发布了2022秋季新品系列向经典草地网球致敬，并用专业系列和时尚系列共同呈现品牌在球场内外一贯的匠心与优雅。

K·2022秋季新品

仔细观察，时尚奢侈品牌介入传统中产体育运动其实并非完全史无前例。与街头运动相比，传统中产运动与时尚圈有很深的重叠。光是马术运动就是很多品牌最大的共同点：位于塔顶的爱马仕，就是以制造高端马具起家的。虽然其产品如今已拓展至成衣、珠宝、手表等多线领域，但其拥有浓厚的马文化。它仍然贯穿其中；它还依靠马术配件创造了极具辨识度的设计语汇，包括马衔、马蹄形图案以及源自传统马鞍腰围的红绿织带；最初之所以采用“两轮单座马车”作为品牌标志，是因为创始人的丈夫Céline女士热衷于骑马。

如今，以滑雪、瑜伽、高尔夫甚至冲浪为代表的中产运动蓬勃发展，参加者数量骤然增多。这不禁让人好奇：为什么那些与高级运动毫无联系的品牌却争先恐后地加入其中呢？分得一杯羹吗？

从消费者的角度来看，时尚和奢侈品牌努力推动中产阶级运动的逻辑其实并不复杂。什么是中产阶级运动？传统上，人们将网球、保龄球、高尔夫、斯诺克并称为“四大贵族运动”。然而，现在这个定义已经扩大到包括所有能够代表中产阶级生活方式的运动。虽然没有明确的界限，但外界的认知普遍属于投入高、耗时长、步骤繁琐、仪式感强的象限。

不难看出，中产运动和奢侈品的特点其实很相似。它要求参与者有闲钱，同时又能给人一种稀缺感和高贵感。因此，对于时尚奢侈品牌来说，布局中产运动领域显然是快速与社会精英建立联系、精准寻找合适客户群体的有效途径。而且，有业内人士指出，与忠诚度容易流失的时尚爱好者相比，由专业运动服转换而来的顾客群体通常更具粘性，因为这些消费者看重的功能和技术往往并不相同。容易受潮流周期的影响。

而且，随着公众收入增长和消费升级，中产阶级流动的障碍近年来逐渐消除，开始从仅高净值个人和中产阶级向大规模扩大。年轻群体和新富群体的数量。

中国体育生态的变化就是一个很有代表性的例子。国际网联（ITF）发布的《2021世界网球调查报告》用“大众参与”来评价一个国家的网球发展水平，“大众参与”可细分为三个指标：网球人口（至少打过网球）一次）、网球基础设施（网球场和俱乐部数量）、网球教育条件（专业教练数量）。数据显示，中国网球人口超过2000万，占世界人口的22.9%，仅次于美国位居世界第二。在基础设施方面，虽然俱乐部数量较少（只有800个左右，仅占世界总数的0.7%），但网球场的数量却非常可观，总共有5万个。专业教练人数已达1000人，比两年前增加了3倍。

冰雪运动也加快发展。 《2021年中国滑雪产业白皮书》显示，2021年5月1日至2022年4月30日，国内滑雪场滑雪人数从上年的2076万人次增至2154万人次，同比增长3.76% 。

迪奥系列

中产阶级运动的普及，自然带来了消费者对专业运动服饰的需求。以Net-a-为代表的奢侈品电商平台甚至开始增设滑雪场，为高端消费者提供各大时尚品牌的滑雪单品。 Net-a-全球采购副总裁透露，自2014年以来，滑雪场的销售额增长了五倍。

《2016-2025年冰雪运动发展规划》数据显示，滑雪运动装备（滑雪服、滑雪靴、单板滑雪板等）销售规模从2016年的68亿元增长到2021年的137.5亿元。

不过，值得指出的是，时尚中产运动服饰之所以如此受欢迎，不仅是因为运动参与人数的增加，更是因为大众的心理需求。对于新中产阶级，尤其是年轻一代来说，中产阶级的运动及其服装是社交货币和吹牛的权利。有人认为，高端运动的标配服装并不是强调科技和功能那么简单。它还象征着一种阶级般的尊严。最早一批贵族运动的参与者并没有太注重装备，但现在的年轻新贵群体显然有了更高的追求。例如，滑雪必须穿着Arc'（始祖鸟）雪衣并使用Dior滑雪板。

这些带有品牌标志和标志性设计的装备成为社交媒体上的热门素材，凸显了佩戴者的生活方式取向。在生活方式社区小红书发布的“2022年十大生活趋势”中，“冰雪没错”以高票当选。 2021年，小红书“滑雪”搜索量同比增长100%，连续两年大幅增长。 、如何选择雪衣、冰雪摄影技巧、冰雪装备等成为高频搜索词。在抖音平台上，滑雪相关内容的热度也在快速上升。仅#这个话题的视频观看次数就已接近150亿次。

除了大众化、网红化、年轻化的发展趋势外，中产运动也日益走向女性化。 《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示，2017年国内冰雪运动女性参与者占比不足30%，但现在男女比例已达到6：4，且有相当大的比例。不少女性逐渐对滑雪产生了兴趣，将滑雪场、溜冰场作为打卡、拍照的场所。

此外，骑马因其贴近自然的特点，成为都市中产女性新的日常休闲选择。京东数据显示，2021年女性购买马术等运动的物品数量同比大幅增加。在小红书上搜索“马术”一词下，有超过10万条打卡和拍照笔记，充分说明了马术运动对女性的重要性。深受顾客欢迎。

马术运动是爱马仕的核心文化

当越来越多的女性运动员涌入中产运动领域，自然会带动时尚和奢侈品牌向运动进军。因为女性本身就是时尚消费的主力军，而且与男性相比，女性的消费点更加多元化，而且由于需要更新，所以消费的频率也会比较高。

《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，在线奢侈品消费者中，女性占53%，男性占47%。更重要的是，经济条件好的中国女性不仅消费欲望高，而且普遍更倾向于高价奢侈品牌，如迪奥、迪奥等，而对中低端品牌兴趣较小。价格范围。这意味着，这些女性在选择装备尝试高端运动时，往往会基于心理惯性选择领先品牌。因此，对于品牌来说，如果不想错过这个红利，就必须完成高端运动的拼图。

随着贵族运动从小众走向大众，这自然给时尚奢侈品牌带来了新的商机。但需要注意的是，中产运动服饰虽然备受瞩目，但从长远来看，可能只能作为主流产品的补充，无法发展成为巨大的摇钱树品类。与主打日常穿着的系列相比，中产运动服饰或多或少存在场景限制。滑雪靴、服装等物品更难逃脱季节气候的限制。服装品类的使用场景一旦缩小，就意味着无法频繁消费，因为也将难以转化为显着的性能提升。

此外，品牌押注中产体育领域还需要考虑心理建设的问题。普通的运动鞋服大多是消费者购买的日常穿着，因此时尚奢侈品牌固有的时尚标签足以让人信服。但当消费者选择专业运动装备时，功能技术跃居首要决策变量。对于不依赖联名、选择打造自己运动服饰的品牌来说，如何与传统户外品牌竞争并建立顾客信任是另一个无法回避的现实问题。 WWD

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编辑Nion

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