本报记者 张景超

编者按/ 在影视行业，当下最火的赛道就是短剧。其中，小程序短剧是目前最受欢迎的类型。

“低门槛、低投入、高回报、短周期是当前小程序短剧的特点。因为这些特点，今年不仅行业内的影视公司在做，很多资本和投机者也纷纷入手。”业内外的商人纷纷涌入。”影片制片人金燕（化名）说道。

业内盛传小程序短剧一周拍完、一月上线、发财致富。据微信公众号“短剧自习室”统计，仅今年上半年，堪称“爆款”的小程序短剧就有近200部。

什么是短剧？根据国家广播电影电视总局给出的定义，它是“单集不超过10分钟的网络剧”。一般来说，短剧的集数从十几集到几百集不等。对于小程序短剧来说，电影制作者或运营者通过信息流广告进行导流和分发，然后引导观众跳转到小程序观看。小程序短剧的目标群体是下沉市场的特定用户。初期投入小，小程序短剧无需下载安装。只需点击链接即可观看，从而节省了用户的手机内存空间和繁琐。登录步骤。国云文化董事长任晓峰近日透露，部分小程序短剧运营平台DAU（日活跃用户）超过1000万。

多位业内人士告诉记者，优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台上的短剧延续了长剧的思路，采用会员付费、按集付费、片前广告等方式赚取收入，生产周期相对较长。时间长，投资成本比较高；而短视频平台有自己投资的短剧，也有影视机构、平台用户制作的短剧。今年8月下旬，在多个平台引起关注的《逃离大英博物馆》是由抖音用户“”创作的“Zai”，由我自己拍摄和制作。

从上面的简单对比我们可以看出，小程序短剧的产品思路与影视机构的内容制作方式完全不同。这种内容产品是如何产生的呢？市场空间如何？为何成为行业内外眼中的热门产品？小投入高回报的背后，隐藏着哪些风险？带着上述问题，《第一财经日报》记者采访了多位业内人士，试图挖掘小程序短剧背后的底层商业逻辑。

1. 内容

网上精彩文章视频

事实上，短剧并不是什么新的内容产品。大约十年前，《丝人》和《万万没想到》就是这一影视类别的早期例子。不过，这两部剧走红网络后，短剧并没有迎来快速发展期。其背后的制作公司和内容创作团队此后投身于电影、剧集等领域。

不过，从这两个早期案例中也能看出短剧的特点：情节开门见山，笑点或反转等情节密集，内容风格轻松欢乐，作品聚焦生活和工作。普通人的。

但进入2020年以来，短剧开始突飞猛进。今年，广电总局重点网络影视剧登记系统新增“网络微短剧”类别。据猫眼向记者提供的数据显示，从2022年上半年开始，短剧拍摄报名量大幅增长，呈现出每月数百、数千甚至数万集的状态。据德塔文报告显示，仅2023年上半年，各大视频平台就新推出了481部微短剧，比去年增加了27部。

一位长视频平台人士总结，短剧的发展得益于以下因素。一是2018年后短视频的快速崛起，在互联网行业催生了“抢占用户碎片时间”的概念；第二，疫情期间，大量影视剧的拍摄、制作受到影响。短剧等整体周期短、不需要明星、成本不超过几十万元的内容产品开始越来越受到影视基地和大量影视从业者的青睐。第三，过去几年，影视产业化被频繁提及，长视频平台也在进行“提质减量”的战略调整。内容产业正在向中高端发展，但下沉市场不适合“求短期成功”。 “刺激、爽快”的需求没有得到满足，这是小程序短剧自始至终聚焦的痛点；第四，随着过去几年各个互联网平台都致力于打造自己的生态，小程序的开发和运营成本越来越低。

记者注意到，在不同类型的平台上，短剧的内容和题材也存在明显差异。在长视频平台上，由于多为自制，内容成本较高，古装、穿越、奇幻等题材的短剧也相对较多；在短视频平台上，由于来源丰富，内容题材也多种多样；而小程序中的短剧主要包括“外卖小哥娶首富女儿”、“落魄保安是全国首富”、“女婿打耳光”等内容岳父一家都看不起他”。

“其实，这只是一篇很酷的网络文章的视频。”金燕总结了小程序短剧。

记者在闲鱼、转转等平台搜索“短剧剧本”，到处都发现有人兼职写剧本，或者有短剧公司收购剧本的信息。记者向几家信息发布者询问情况后了解到，一个完成的定制剧本的价格大多在8000元以上。对于一些优秀的剧本，作者甚至可以获得分成。此外，大多数小程序短剧的售价都在8000元以上。少则二十集，多则上百集，而一集的剧本往往只有几百字到千余字。内容上，《战神》、《嫂子》、《霸王》、《逆袭》、《重生》、《师父下山》、《打脸》等题材剧本这些短剧剧本从订购到最终交付的时间往往不会超过一周。

“小程序短剧的用户对内容的深度要求不高。他们的用户特征与以前的网络文章读者和网络专业（即主要网络电影）的观众高度重叠。他们主要来自互联网上那些经常被忽视的边缘群体。是影视行业的下沉用户。同时，很多小程序短剧的制作者也有互联网行业的经验。”上述长视频平台人士表示。

数据智能服务商忆恩的一份报告显示，微短剧用户中，中低收入人群占比超过70%。上述长视频平台人士也表示，短剧行业的受众定位是中老年群体和下沉用户。平台短剧以女性用户为主，小程序短剧则以男性用户为主。

据猫眼向记者提供的信息显示，除了时长之外，观众选择观看短剧的主要原因还在于其篇幅小、节奏快、想象空间广。此外，超过一半的短剧观众认为，目前短剧的缺陷集中在四个方面：剧情俗套、精品稀缺、题材同质化、内容低俗。他们对演员阵容、情感共鸣、人物特征更加宽容。

万无有光影业创始人杨旭认为，下沉市场的需求一直都在，只是这些人的声音没有被听到。并不是用户看腻了长篇剧才去看小程序剧，而是这些用户的需求终于被看到、被满足。

2.利润

减少投资、增加收入的商业秘诀

小程序短剧虽然时长较短，但体量却不小。一部电视剧的总时长往往在90到120分钟之间，相当于一部电影的长度，但剧情需要反转或者有比电影多几倍的名场面。

因此，制片人会对这些反转和名场面进行有针对性的剪辑。通常，小程序短剧的前几集是免费的。随着剧情不断推进，短剧公司在关键节点设置付费，以解锁更多后续剧情。目前，小程序短剧每集的价格从几毛钱到两三元不等。不过，由于一集通常有几十集甚至几百集，因此你通常需要付费才能解锁完整集。成本从几十到几百美元不等。此外，观众还可以选择包月、包季、包年等多种充值方式。

正是因为以上特点，小程序短剧往往比传统长剧更容易诱导用户付费。

采访中记者还了解到，除了用户付费之外，小程序短剧的创收方式还包括广告。其广告收费与小程序游戏类似。用户通过观看完整广告解锁剧情，短剧公司和平台赚取广告收入。如果短剧在抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷等各大平台播出，短剧公司还可以享受创作者分成，或者通过流量获得收入。

据业内人士介绍，小程序短剧的平均生命周期为1个月。处于行业顶端的公司每天可以发布一部新剧，日均收入可达数百万元，单月运营收入可达亿元以上。

那么这样一个短节目要花多少钱呢？

据记者了解，2020-2021年，小节目剧的制作成本相对较低。完成一件作品仅需数万元。你可以请熟人或学生表演，用手机拍摄并自行编辑来创作作品。一部小节目剧。但从2022年下半年开始，随着越来越多的人进入游戏，生产商开出的价格也水涨船高。目前制作费用从10万多元到40万多元不等。

制片人和短剧公司还有一种合作方式，就是分账。具体来说，短剧公司给予制片人保证收入和用户付费收入分成，或者短剧公司直接买断剧集，但制片人无法获得后续账户份额。通常，为了获得更高的收益，制作公司双方都会选择保证最低、增加份额的合作方式。

不过，据金艳介绍，不少短剧公司都有合作制片人，或者有自己的剧组。他们往往在二三线城市。除了临时演员之外，一个剧组可能只有十几名成员，而且很多工作人员还身兼数职。同时，拍摄制作已经有了比较成熟的流程，一部短剧的拍摄制作时间通常不到半个月。

但并不是每一个小程序短剧都是有保证盈利的。上述长视频平台人士向记者透露，每十部短剧中，大约有两三部是盈利的，“但由于成本较低，只要一两部盈利，就可以收回成本。 ”

多位业内人士也向记者表示，小程序短剧之所以如此受欢迎，是因为小程序建设成本低，短剧公司可以独享利润。与放在视频平台上、需要与平台分享收益的模式相比，显然前者更具诱惑力。同时，由于无需与平台共享，账期较短，短剧公司可以更快地回笼资金。

这种业务成本低、回报高、周期短，很快吸引了行业内外的企业和资本。尤其是《闪婚之后，傅先生马甲都藏不住了》和《哎呀！ 《皇后上班》、《无双》等小程序项目盈利的消息在业内广泛传出后，小程序短剧赛道正逐渐变成红海。记者注意到，在BOSS直聘中，大量短剧公司正在招聘小程序短剧工作人员和程序员。

3、成本

成本“越来越高”

小程序短剧最大的成本并非来自于内容拍摄和制作。与内容质量相比，平台的流量分配强度和精准度更为重要。一部小程序短剧的流量分发成本将是制作成本的数倍。

金燕告诉记者，一般来说，一部电影的宣传和发行成本约占总成本的30%至50%。然而，除了宣传发行之外，内容质量才是决定一部电影能否大卖的根本保障。相比之下，小程序短剧过于依赖宣传。

一位短剧工作室匿名人士告诉记者，购买小程序短剧的成本（编者注：买数量就是买流量）往往占到总成本的80%以上。造成这一结果的原因在于，一方面，小程序虽然相对独立，但流量入口仍然掌握在大平台手中；另一方面，这类内容产品并不关心后续的长尾经济效应，周期短是吸引行业国内外资本流入的主要原因之一。因此，在短剧上线初期，需要加大宣传推广力度，才能尽快获得现金流入。

目前，小程序短剧的购买渠道主要有3个。首先是短视频平台，大部分采购预算都会投入其中。抖音、快手、微信视频号为主阵地，B站、小红书也在拓展相关业务；其次是图文信息流和网络写作平台，这些平台的主流用户画像与小程序短剧高度重合，具有较高的信任度。西流广告的接受度很高。其中，网络文章在内容和用户方面与短剧具有较高的相似度和相关性，因此网络文章平台也是小程序短剧分发的重要渠道之一；最后，OPPO、小米等手机品牌终端，主要因为内置软件中的广告位，受到短剧公司的青睐。

随着进入者增多、竞争加剧，买量逐渐成为一项“技术活”。交货时间、交货周期、交货频率都需要精心策划，才能达到事半功倍的效果。

记者了解到，在剧本创作初期，一些短剧公司就已经开始筹划采购。短剧制作基本完成后，短剧公司首先会将内容剪辑成片。特别是，它会精心挑选著名场景和关键情节，将这些场景分散在小程序播放的各个部分中，不仅为提供足够的宣传材料，也为未来引导用户付费奠定了基础。

短剧公司在各大平台投放信息流广告后，吸引用户点击广告中嵌入的小程序，并利用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情。在内容正式上线的第一天，短剧公司也会根据用户观看和平台流量进行调整。找到合适的平台、报价和受众后，就会进行大量的针对性投放。收购多部短剧后，短剧公司会逐渐找到适合自己的策略。

这种商业模式也让很多传统影视机构对小节目短剧敬而远之。一方面，传统影视机构缺乏促购的经验和策略；另一方面，购买成本太高，意味着增加投资预算或挤出内容制作成本。这也使得很多历史悠久的传统影视机构没有能力或意识去投入增加买量。

但即便如此，越来越多的进入者让小程序短剧变得更加同质化，靠买量赚钱的红利期已经开始消退。据上述不愿透露姓名的人士透露，目前的平均购买回报率已从年初的40%至50%下降到如今的12%。

退货的减少，在一定程度上意味着采购量的成本在增加。除了采购量之外，合规成本也成为当前从业者不可忽视的因素。

2022年11月，国家广播电视总局发布《关于网络微短剧管理的通知》，提出加强“小节目”网络微短剧管理，应对其快速发展、势头强劲等问题。和不规则性。该通知要求，所有小节目剧必须经过广播电视行政部门的内容审核，并取得《网络剧发行许可证》或按照网络剧管理规定完成网络视听节目登记。

今年3月，据多家媒体报道，抖音、快手、微信等平台下架了300多个非法短剧小程序。近日，抖音发布公告称，平台近期已下架小程序中119部非法微短剧，并处理了1188个非法推广微短剧的抖音账号。 11月14日晚，快手发布违反微短剧规则小程序专项治理公告，下架10余部违法微短剧。同时，对13个发布违法内容的账号根据违规程度进行了相应处罚。微信11月10日发布公告称，根据国家相关法律法规及相关规定要求，平台近期下架了部分违法微短剧，并对相关违法小程序进行了处理。这一系列整治措施对小程序市场产生了重大影响。

“短剧是一个新兴事物，市场空间巨大。因此，在行业发展初期，会出现疯狂发展的乱象。监管部门介入后，会根据实际情况进行管理，这有利于行业的长远发展，也有利于让从业者集中精力，专注于内容质量。”金燕表示。

中国移动咪咕公司咕咕工作室总经理马迪表示，从2022年开始，短剧数量将激增，许多头条、高票房内容将涌现，吸引更多制片人布局。同时，国家总局针对微短剧有序发展的举措，也有助于微短剧高质量发展。

观察

“正规军”入局洗牌即将开始

3月29日，第十届中国网络视听大会发布的《2023年中国网络视听发展研究报告》中提到：10.12亿短视频用户中，过半曾在短时间内观看过微短剧、微综艺等。 3分钟。方便面。

在长视频降本增效、提出“高质量增长”的同时，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台纷纷推出微短剧，“高质量”数量不断增加。作品也在不断增加，其中有《妈妈的世界》、《未来商店》和《总是搞砸的单身女人迪亚！》 》等豆瓣评分8分以上的优质产品。这些平台对乡村题材、现实主义等元素的探索，极大丰富了短剧内容的深度和广度。与此同时，抖音、快手上的各类短剧也逐渐成熟，播放量轻松过亿。今年暑期档票房亚军《消失》，其衍生短剧亮相今年抖音年度短剧晚会，成为电影的“侧面补充”。

星耀灯光出品人兼总制片人常乐近日表示，想要在微短剧赛道占据一席之地，最终的投资会越来越多，行业也会越来越火爆。如今的题材不再局限于酷剧。悬疑、男性、现实题材将越来越丰富，最终呈现多元化发展。

过去，小程序短剧注重低成本、低门槛、高回报。如果花10万元拍一部短剧，可以获得几十万甚至上百万元的回报；但现在，越来越多的人加入到这个游戏中。专业内容创作者加大了在故事情节、后期制作、服务、场地等方面的投入，不仅提高了内容质量，也推高了成本。一部短剧的投资水平甚至飙升至数百。万元甚至上千万元。拆解短剧投资成本比例的增加，很大一部分来自于服装、场地、群演等硬成本。

优质短剧增多的背后，是更多影视“正规势力”进入微短剧赛道。短剧逐渐从草台队的土气短​​视频走向精致化、品质化。

金燕介绍，随着专业影视机构的进入，短剧的题材变得更加丰富，其中包括更加昂贵的科幻、奇幻题材。目前，相对优质的小程序短剧从制作到上线的周期已延长至三个月以上。

在此背景下，一些粗制滥造的小程序短剧不得不面临来自市场的竞争压力。这种压力源于竞争对手的增多，尤其是爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手、陈思诚的易通传奇、华策影视等优质内容机构的进入，将提升整个内容质量。短剧市场。让粗制滥造的内容逐渐失去市场空间；其次，短剧作为影视行业的新兴领域，仍然离不开优质的内容。内容和正确的宣传策略，而不是追求短期利润的现金流游戏，投机者的土壤将逐渐消失；第三，小程序短剧作为一个严重依赖流量的品类，需要平台开发算法、数据等，各个层面提供强有力的支持，不仅考验短剧公司的带量能力，平台之间的竞争也会产生影响。对小程序短剧影响深远。

与此同时，监管部门对短剧也越来越重视。去年出台的规定要求，小节目短剧必须按照相关审查管理规定，经国家广电总局颁发许可证后，方可在网上播出。这也意味着，曾经被小程序短剧用来吸引下沉市场的“血腥”、“低俗”情节将慢慢消失。

从行业发展的经济周期来看，短剧行业也会经历完整的初创期、成长期、成熟期和衰退期。多位业内人士表示，短剧行业正在从成长期向成熟期过渡。这是竞争最激烈的阶段，也是大量企业被淘汰的阶段。小程序短剧也不例外。

本版文章均由本报记者张景超撰写