模仿他人创意缺乏约束机制，中国广告存在抄袭现象（附1图）（第三只眼）

2004年5月26日 10:21 环球时报

在中国，“效仿”是很多广告主获取新创意的主要方式。

广告创意被模仿，联合利华为此付出巨大代价

去年，联合利华中国推出了多芬沐浴露广告。其主要思想是：在柔和的灯光下，一位消费者讲述了使用沐浴露的效果。她的皮肤变得更加光滑。 。三个月后，联合利华

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竞争对手——中国大陆的一家公司也为其生产的一款肥皂发起了广告活动，内容与联合利华的广告非常相似：同样柔和的灯光，同样的消费者谈论肥皂对皮肤的奇效。联合利华上海市场总监黄先生表示，就连联合利华的一些员工也分不清这两个广告的区别，两者的相似之处不能不令人惊讶。

由于多芬和这款肥皂的潜在客户是城市消费者，联合利华被迫加大多芬品牌的广告投入，以与竞争对手竞争。黄先生进一步指出，“如果那个群体继续宣传肥皂，继续大力投入广告，而我们却无所作为，那么他们最终将成为这种广告创意模式的最大受益者，这对我们来说是非常不利的。” ”。

有些公司模仿别人的广告，甚至不做任何改变。

去年，中国广告业产值达到145亿美元，比2002年增长30%。随着广告业竞争的加剧，广告和电视节目中的创意和形象成为极易被侵权的目标。跨国公司和中国本土企业都争相加入这股抄袭和模仿的潮流。被模仿的对象从豪华汽车的标语到饮料瓶的设计。去年，宝洁斥资3亿美元在中国推广其玉兰油品牌护肤品。对于这类花费巨资提升品牌知名度的企业来说，仿冒其广告比仿冒其产品更麻烦、危害更大。普通消费者都知道，他们在街上买到的都是盗版光盘和仿制手袋。然而，相同的广告会极大地损害品牌声誉，并使不善于区分不同品牌产品的消费者感到困惑。全球广告巨头、世界500强WPP集团旗下电通养亚广告公司亚太区总监克里斯·雅克无奈地说：“中国市场上很多品牌在广告上抄袭、模仿别人。”

世界上所有的广告公司都在借鉴别人的创意来丰富和完善自己的广告创意，但在中国，这种做法已经被带到了另一个层面。当人们模仿其他广告时，他们对被模仿的对象很少或根本不做任何修改。这使得模仿者的作品看起来与原作没有什么区别。同时，由于著作权法仅保护名称、标志、音乐等能够以书面形式记录的创作成果，模仿的受害者无法找到有效的法律手段来保护自己的创作思想不受侵犯。 。目前，对此类抄袭行为的主要威慑来自于广告行业同仁遵守职业道德的压力。但这种压力并不是强制性的，能起到的作用也相当有限。

广告公司不敢把最好的创意留给客户

一些广告公司被迫改变在中国的运营方式。过去，为了吸引顾客，他们经常互相提供自己最好的想法，但现在他们已经放弃了这种做法。欧姆尼康集团旗下DDB广告公司亚洲区董事局主席刘先生回忆起一次其设计被盗用的经历：一位客户曾要求该公司的设计师为其在香港和香港的产品设计包装。内地市场。由于种种原因，双方未能达成一致，但七个月后他在商店货架上看到了他的设计。

为了防止客户窃取他们的创意并将其授权给更便宜的公司，一些广告公司高管表示，他们现在会在与客户分享创意之前调查潜在客户是否侵犯了知识产权。并要求客户签署具有法律约束力的协议。有一次，在向客户展示最初的设计之前，刘先生甚至以DDB的名义注册了该商标设计，以拥有该商标。他认为，中国社会对知识产权的认识还比较模糊，“因为你的想法很快就会被别人复制，所以在市场上获得竞争优势的唯一方法就是尽快将你的想法付诸实践。” ”

广告公司还指出，中国客户并不认为模仿是抄袭。为了增加销量，一些公司更看重速度而不是创造力。李奥贝纳广告公司前创意总监管欣表示：“一些中国公司认为自己很聪明，只是因为他们比其他公司更早模仿良好的营销和宣传模式并付诸实践。”

一些国际知名品牌也开始抄袭别人的产品

在这种缺乏市场约束机制的环境下，甚至一些国际品牌也开始抄袭其他产品营销的创意和形象设计，这在其他地区的市场是难以想象的。例如，代表意大利菲亚特公司做广告的李奥贝纳广告公司上海业务总监陈先生介绍，2002年，菲亚特公司的轿车的市场目标客户群定位为成功的商务人士和追求时尚的人士。享受生活的激情。 。李奥贝纳为此制作了一个图形广告。图上半部分为一辆轿车停在市区商务办公楼前。下半部分显示了水中物体倒影的图像。图中，汽车停在幽静的山间。同年，国际知名汽车公司也推出了新款轿车。在一家广告公司设计的广告中，出现了同样的场景：汽车停在城市里，在下面的倒影中，停放的汽车的背景被山所取代。

陈先生和其他广告专业人士抱怨说，这种模仿行为缩短了广告的商业寿命。 DDB的刘先生表示，目前中国电视广告的平均商业寿命为6个月，比90年代末的1-2年周期短得多。 （摘自《远东经济》