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不知道你有没有发现，品牌传播变得越来越难做了。

为什么？

在过去媒体碎片化的时代，我们已经习惯了碎片化的信息。现在，情况变得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过“千人千面”技术被细化到近乎尘埃的程度。

媒体环境逐渐从碎片化走向尘埃甚至雾霾。

在这个没有统一中央媒体的时代，人人都是KOL。最关键的变化是，消费者似乎戴着“面具”，只选择接收感兴趣的信息。

因此，品牌越来越差。

一位消费品朋友抱怨：几十万的预算什么都做不了。如果投入大尺寸带货转化，一开始可以吸引一波用户，但很快就会消失；如果投资规模小，基数看起来会很大，但实际上对品牌有帮助。不大，但是难度很大。

面对难以实现的KPI，我每天都提心吊胆地工作，生怕被解雇。

是的，所有平台都在强调种植除草和细分圈子。这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。每条巷子都不宽敞，情况变幻莫测，变幻莫测。

该怎么办？越是这样的情况，我们就越需要做品牌广告而不是效果广告。

01.

品牌广告与效果广告

什么是品牌广告？在户外广告牌、数字广告屏幕和活动赞助类型中，任何基于曝光的内容都被视为品牌广告。目的是让消费者一看到东西就记住你。

当然，位置越好、出现的次数越多，成本就越高。

什么是效果广告？某短视频发布带货链接，你点击立即下单。这是一个有效的广告。简单地说，广告是可衡量的以促进消费或完成某种行为。

类似于注册一个APP，填写一份调查问卷，留下一个电话号码。从计费方式上来说，效果广告顾名思义，按实际效果收费。

如果光看介绍，估计傻子都会选演出广告，多好吃啊。

但：

《2022中国数字营销趋势报告》显示，88%的广告主表示希望提升自己的“品牌形象”，让更多人认可品牌。但事实上，大家都选择效果广告，效果是可以直接看到的。

为什么会发生这种情况？

答案是：消费者看重品牌。所以，大家投票的时候，肯定会选择“强化品牌影响力”，而行动的时候，也会投转化一票，因为做生意不讲转化，隔壁老头就会说，“你想成为一个流氓。”

然而，过度关注转化率 (ROI) 是否绝对正确？

并非如此。我们来看一个案例：

2022年，阿迪达斯CEO宣布将于2023年初辞职，比原计划提前三年。他在接受采访时提到，他在中国市场上犯了战略错误。

他表示，阿迪达斯过度追求短期利润，导致品牌长期发展受损。为了追求销售，我们经常提供折扣和促销。虽然销量增加了，但用户对价格变得非常敏感，并形成了等待折扣的习惯。

这种做法的结果是，阿迪达斯在中国市场很难维持原价销售，消费者心目中的预期效应变成了“降价”。

因此，阿迪达斯在中国的经历给了其他品牌一个教训：当别人卷入价格战、媒体尘封时，不要过于追求短期销量。您应该在长期品牌建设和销售之间找到平衡。

或许，你觉得这个案例有点牵强。

我们再来看另一组数据：

《2022年海量引擎白皮书》对300多个美妆品牌进行了调查，结果显示近90%的品牌在广告方面遇到了问题。

主要原因是这些品牌过于依赖竞价吸引流量，占总投入的85%以上，而忽视了品牌建设和内容营销的重要性。

这样做的后果是，品牌在效果广告上投入越来越多的资金，却没有获得预期的转化效果。有些品牌甚至无法花广告费，因为获取新客户的成本太高。

东吴证券研究所、艾瑞咨询等其他机构也指出了类似问题。

他们表示，效果广告只追求短期回报，忽视品牌建设，会损害品牌的长期影响力。由于效果广告往往无法帮助建立品牌的心理印象，很难促进完整的消费者转化过程。

因此，品牌必须在追求短期流量和长期建设之间找到平衡。只注重流量而忽视品牌建设会增加营销成本。

02.

为什么今年强调加大品牌广告投入？

首先我们来说说今年的市场环境。

你对2023年有何看法？从创业的角度来说，大多数人都会说：难，极难。然而，有一个奇怪的现象。去年，有很多昂贵的品牌。

纵观整体情况，2023年第三季度，腾讯网络广告收入达到257亿元，同比增长20%。主要得益于视频账号、移动广告联盟、微信搜索广告、本地消费业务的业绩。

抖音的情况也类似，第三季度广告收入增长20%，达到257亿元。微博就逊色了。下半年，广告和营销收入有点低，只有3.893亿美元，同比下降12%。

即便如此，他们的人民币广告业务仍显示出复苏迹象，同比增长3%。

纵观《2024年广告行业展望》白皮书中的数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，品牌广告是广告能力和媒体投入不可或缺的一部分的观点越来越深入人心。认真对待。

该观点的支持率从 36% 上升至 42%，目前甚至接近 50%。因此，尽管经济不景气，但去年大家似乎都在采取逆周期的投资策略，以保证更大的用户数量和市场份额。

其次，行业正在产生马太效应。

道理很简单：强者愈强，弱者愈弱。有的人手里的东西会越来越多，越来越有钱；有的人会越来越有钱。而那些一无所有的人，即使拿走的也只是一点点。

从长远来看，任何细分市场整体都会变得更小。如果企业部门加大争取增长的投入，自身的机会就会越来越少，沉默的人很容易被淘汰。

因此，对于那些削减广告预算的品牌来说，他们认为自己在省钱，但事实上，省下来的钱并没有带来实质性的好处。

此外，消费者也变得更加谨慎。 ‍

2023年下半年的裁员潮和经济状况会让大家比以前更多地考虑买东西。每个人去购物之前，都会先问自己，你真的需要这个东西吗？如果你决定购买的话，你就会选择哪一款更划算。

别人的情况我不知道，就拿我自己来说吧：

以前去无印良品、优衣库买衣服，自然会挑几双袜子。现在，我其实是去拼多多团购的。

但是，不要忘记从品牌角度来看。消费者很容易感到困惑。他们今天决定购买的东西明天可能就会忘记。解决这个问题的办法就是不断提醒消费者。

因此，在广告支出不再像以前那么慷慨的今天，增加产品的展示和宣传就显得尤为重要，因为这不仅可以帮助消费者减少购买前的犹豫成本，也可以让他们更容易做出选择。

当然，品牌是历经周期的核心。

事实上，当经济不景气时，广告就不能停止。这不是我的盲目经历。一百年来，国外发达国家有一定的历史经验告诉我们。

以1973年的石油经济为例。当时美国经济非常困难。

《美国商业杂志》随后分析了哪些公司在接下来的两年，即1974年至1975年减少了广告支出，哪些公司没有减少广告支出，其销售额有何差异。

结果显示，在经济不好的两年里，削减预算的公司业绩在1975年有所下降。然而，继续保持广告预算不变的公司业绩实际上有所增长。

到了 1977 年，这种差异变得更加明显。

没有减少广告预算的公司业绩几乎翻了一番；另一方面，那些减少预算的公司的业绩增幅不超过50%。短短几年时间，两人的差距就拉大了。

因此，我觉得，当竞争对手因为经济状况不佳而减少广告预算时，恰好给了那些有实力的品牌一个很好的机会。这个时候，如果你能坚持打造一个好的品牌，不仅可以吸引用户的信息，从长远来看还能增加你的影响力。

因此，如果公司今年能够采用灵活创新的方式来推广产品，成功的概率会更大。

为什么要为产品做广告而不是直接促进交易？一个很直接的原因是：近两年，很多企业已经意识到，纯粹追求回报率（ROI），实际上是把成本核算得更清楚。

越是想通过销售赚钱，就越容易陷入价格战；产品公告怎么样？这是一个增加品牌溢价的重量。

03.

如何在尘土飞扬的媒体中看到产品宣传？

❶ 跟颜色有关

如果你看一下去年的广告，很多都与颜色有关。比如，穿着鲜艳的衣服给人一种快乐、积极的感觉，就像芭比娃娃一样，全身都是亮粉色的“芭比粉红”。

另一个例子：

小红书去年下半年的一份报告显示，“美拉德风格”已经成为一种趋势表达，代表色有咖啡色、咖啡色、卡其色等，这种趋势迅速覆盖美妆、服装、食品等多个行业、母婴、家居。

我做了一些调查，发现爱马仕、Miu Miu等品牌在秋冬时装秀上都使用了美拉德色，欧莱雅、卡姿兰、娇奈、安踏等品牌去年也大量使用了美拉德色。

这些颜色之所以受欢迎，不仅是因为它们美丽、明亮活泼、安静舒适，更重要的是它们能给人们的心灵带来安慰。

这个时候，每个人都需要一些可以治愈心灵的东西。因此，利用色彩进行品牌宣传永远不会过时。

根据纽约时装周和（彩通色彩研究所）发布的2024年度色彩报告。今年的代表色是Fuzz，一种介于粉色和橙色之间的柔和色调，象征着温暖、现代优雅以及对亲密和情感联系的渴望。

● 13- Fuzz“Soft ”，具有天鹅绒质感的桃色，象征温暖舒适的色调【仅供参考】。

因此，请考虑如何将这种颜色融入您的产品宣传中。

假设你是一个线上消费品牌，你应该尽力思考如何将IP或线下联名。如何在保持色彩和品牌特征的同时展现独特性？

❷ 做大做大做大‍

去年流行的东西有很多，比如：爱因斯坦大脑、马脸裙、鞋、涿州加油书包、玲珑一号核能充电宝、辅酶Q10、酱拿铁、黑梅酱、狂飙驱动的“ 《孙子兵法》。

但相比这些，给我印象最深的两个巨无霸就是超大的草莓熊和山姆会员店的超大桶方便面，简直是一遇难求。

我记得很多品牌都利用了这种情况：

比如，LV在上海黄浦江上建造了一艘大船，上面放着一个巨大的红色图案的LV包。还在上海张园、成都太古里的LV专卖店前摆放了超大号的LV包包。

●图©成都太古里LV超大包

北方推出巨型“大黄人”，肯德基推出超大蛋挞，旺旺推出8L巨型奶杯。虽然售价为2999元一件，但还是很快就被抢购一空。

所以，大，大，大，放大是最简单的方法之一。只要足够大、足够引人注目，用户就会想把它带回家。你能想象如何把自己的品牌做大吗？

线上，有大量的流量和声誉，常见的方法是依靠KOL和大型自媒体，需要花钱；线下则不同，用户更好奇，如果你能展现出不同的形式，他们一定会去看。

❸ 情感氛围和舒缓价值

在购买东西时，人们的决定往往会受到情绪的影响。这就是心理学所说的“情绪心理学”。

这两年大家都在谈论情感价值，各个品牌都在想方设法揣摩每个人想要的感受，然后试图成为每个人情感的“代言人”。但我觉得从今年开始，人们的情感需求发生了一些变化。人们想要得到更多安慰。

仅仅作为代言人是不够的。这确实需要更深层次的情感支持。消费者会因为特别喜欢某个品牌而受情感驱动而购买东西。因此，情感和氛围在这个过程中起着不可或缺的作用。

如何将这一理念运用到品牌推广中？以2023年的饿了么为例。他们做了两波文案来吸引大众的注意力。

第一波是“此杯我禅”，将寺庙文化、农民工生活和奶茶的治愈功效结合起来，成功触动了消费者的情感。

●图©饿了么“这杯禅”主题海报

另一波，春节期间，围绕“团圆”和“年味”两大主题的一系列温馨幽默的文案迅速走红。例如，“希望你假期期间不要挨饿”、“工作的重要形式之一就是休息”等等……

如果您想让文案写作更进一步，尝试音频主题也是一个好主意。

元气森林在“000主题曲挑战”活动中邀请蔡国庆重新演绎经典歌曲《365祝福》。此次品牌推广也引发了不少讨论。

瑞幸咖啡还在情人节与韩国IP线小狗合作推出了漫画和动画视频《狗爱修复指令》和《狗修复爱情故事》，也成功吸引了众多网友的关注。

因此，流量红利虽已远去，但人气和品牌红利正在迎来春天；当然，除了“情感”，今年还离不开一个重要话题：人工智能。

❹AI产品推广创意势在必行

如果你无法下线，用广告牌展示自己，那么AI创意无论是B端还是C端品牌都可以使用。

在中国，可口可乐发布了人工智能辅助制作的短片《（杰作）》，利用AI（+3D建模+实拍）设计“复活”了众多世界名画。

●图©可口可乐AI创作短片《（杰作）》截图

飞猪利用AI在短时间内制作了1000个平面广告。

在国外，2023年，奥美（ & ）策划了一场名为“AI Love You”的活动。用户使用 Chat GPT 来协助通过网站写情书，并将其与巧克力联系起来。收到巧克力的人用手机扫描了产品上的这段爱情故事，激发了很多人的参与热情。

丹麦旅游局利用人工智能“劫持”著名的绘画和雕塑，让它们亲自告诉所有人，“不要只是做一名游客，要做一名探险家（Don’t be a – be an）”。

因此，人工智能本身就是一个热门话题，如果品牌将人工智能与产品宣传结合起来，一定会出现新奇、独特的产品，只需借助媒体渠道的一点点帮助就能被点燃。

嗯：色彩、情感氛围、舒缓价值、巨型产品营销、AI产品推广，这四点今年可以尝试；除此之外，与跨境、健康、逆向运营相关的也是不错的选择。

总结

越是困难，你就越要对品牌进行投资。 ‍‍

当外界变得不确定、没人知道未来会是什么样子时，更加注重加强产品推广或许是降低获客成本的最佳方式。

数据参考：

[1]《2022年中国数字营销趋势报告》。秒针营销科学研究院、全球数字营销峰会GDMS、 360

[2]《2022年海量引擎美容白皮书》。海量双数，水数电子商务研究院， (2022,11.15.)

[3]《2024年广告行业展望报告》。 (2024年1月27日。)

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