2020年初，第一批OTA商家入驻抖音； 2021年初，抖音推出生活服务业务，开始重点投资。 自此，“新渠道”成为旅游营销中不可避免的热门话题。

随着旅游业规模不断扩大，产品供给也日趋多元化。 据文化和旅游部《2022年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2022年底，全国A级旅游景区数量为7个。不过，与连锁标准化不同的是，对于酒店行业来说，重资产的传统景区存在很多痛点，而且大多不为人所知。 也就是说，大多数时候，20%的传统热门景区可能赚到整个景区80%的业务。 钱。

抖音成为景区破局的关键点。 “2023年，我们正在见证景区新的里程碑：抖音日历门票功能上线，参与跟团游的商户数量较去年增长115%，暑期付费较去年增长200%以上去年，商家自播数量突破50万，全国自播数量突破50万，POI视频曝光量突破3000亿。”

11月24日，2023抖音生活服务景区游年度峰会在昆明举行。 一开始，抖音生活服务、酒类及旅游业务副总裁项文天率先给出了上述数据。 正如本次活动的主题“凝聚共生，畅游未来”，随着内容平台不断加大对酒旅业务的投入，新兴景区如何进入大众视野，传统景区如何再次走红，我们经常遵循那句老话：“我们不会预测未来，我们会创造未来。”

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抖音上看到的景点

2019年，西安的“不倒翁女孩”意外地在抖音上走红。 凭借23亿的浏览量，大唐不夜城一夜爆红。 每年接待游客超过1亿人次，同比增长302%，西安开始成为一座新兴城市。 走在网红城市的前列。

今年年初，微信烧烤的火爆，让原本普通的八大吉便利市场五一期间日均接待顾客超过18万人次； 到“特种部队旅游”，...

目的地被看到和被炸毁之间的联系正在迅速缩短，一段视频可以点燃一座城市。 我们必须认识到，酒香不怕巷子深的时代已经过去了。 只有强烈的曝光才是可能的。 激活景区更大潜力。

图片来源：《2023抖音生活服务酒类旅游景区旅游行业报告》

简单来说，现在的营销，似乎已经没有办法脱离抖音了。 随着内容平台加速抢占消费者注意力，所有旅游景点业务或许都值得再次利用抖音来做。

在中国旅游市场，淡季现象是行业面临的普遍问题，尤其是景区运营中。 供给是固定的，但需求却上下波动。 景区作为重资产，成本固定，很难像酒店那样在淡季通过低价吸引游客。

产品销售在于品牌推广，品牌推广在于传播媒体。 如何在淡季保持稳定的关注度，在旺季吸引大量游客，是每个景区都希望解决的问题。 与传统OTA货架销售不同，内容平台最大的价值在于它真正打破了时间和空间的限制。 通过淡季长期种植，旺季可实现加速转化； 同时，内容营销的长尾效应也会造成传播裂变。 它让很多品牌先到而后发。

但抖音的目标从来不仅仅是做一个“流量场”。 随着今年抖音推出基于日历的产品，市场上有声音表明抖音开始进军OTA舞台，但实际上又回到了抖音用户的消费环节。 归根结底，底层逻辑是内容引导支付。 对于商家来说，抖音也开始从单纯的产品推广的“流量场”，向承接转化的“生意场”发展。

2023年4月，华山正式入驻抖音。 这个时间不算太早，但随着持续运营，不到一年时间，华山在抖音的用户曝光量就突破10亿，年交易规模突破5000万。

陕西华山智慧旅游商业科技有限公司董事长王克表示，在抖音种植逻辑强大的营销属性支持下，华山正通过直播逐步加强品牌建设，增加“华山+”的曝光度。 X 产品”。 从今年五一假期期间的支付数据来看，传统的“淡季”已经减弱，不会出现明显的增减点。 旅游淡季不再疲软，客流高峰不再只存在于传统节假日。

相比之下，入局较早的微信公园表现则更为亮眼。 7-11月，抖音对园区总GMV的贡献占比超过50%，8月、10月、11月达到峰值，占比接近70%； 整个夏季，微信乐园累计GMV排名全国第四。 其中，某夜品单场直播GMV达到570万。

据抖音生活服务联合巨引擎城市研究院发布的《2023抖音生活服务酒旅景区娱乐产业报告》显示，截至9月底，全国已有超过1.4万家景区开通公众号在抖音上。 随着今年国内旅游行业整体有序复苏，抖音前三季度平均每月直播3.3万场次，用户观看量同比增长79%。

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正如抖音生活服务酒旅行业景区旅游业务负责人吴永杰​​所言：“所有景区的最终目标都是淡季不衰、旺季更旺” ”。

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景区为什么需要抖音？

旅游业的底层逻辑正在发生深刻变化。

近三年，旅游消费内循环加速运行，带来消费需求和经营方式的结构性变化。 市场上有一个普遍的声音，企业必须经历周期，打造跨越长周期的能力。

所谓周期，对于旅游业来说，重要的变化之一就是渠道的变化。

《2023抖音旅游产业白皮书》显示，传统旅游分销模式信息流通路径差。 但随着互联网、大数据、自媒体的出现，传统的分销模式很快被DTC（to，直接面向消费者）模式所取代。 旅游资源方纷纷布局自己的品牌营销矩阵，触达消费者。 缩短它并找到你自己的流量密码。

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图片来源：《2023抖音旅游产业白皮书》

景区作为传统重工业，存在诸多痛点。 我们简单分为以下三个方面：

①大部分景区运营模式陈旧，灵活性差。 对大众消费市场变化认识和适应较慢，转型升级滞后；

②收入模式单一，经济对门票依赖严重；

③传统景区习惯于单纯依靠国家A级景区考核来吸引游客，没有新的营销方式意识，不了解不断迭代的消费市场需求，导致营销推广极度缺乏。

景区需要客流，景区的可持续盈利能力和商业价值有待提高。 如何精准把握用户逻辑，将是未来传统景区成功的关键。

景区为什么需要抖音？

“微信山水甲天下”这句话，从南宋到小学教科书，已经使用了近千年； 如今，一句“青春无价，直达武功山脚下”，直接让武功山今年的POI曝光量突破15亿。

从平台角度看，哪里有用户，哪里就有商机。 据介绍，随着今年整个旅游市场的复苏，景区旅游市场线上规模环比增长120%。 正如吴永杰所说：“商家需要满足平台6亿+用户的需求，其中包括4亿多有强烈出行需求的人群。”

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图片来源：《2023抖音生活服务酒类旅游景区旅游行业报告》

它拥有 6 亿日活跃用户，每月产生 5.5 亿次搜索。 巨大的流量池背后，其用户转化潜力是各方都在密切关注的巨大蛋糕，而抖音生活服务无疑是用户流量转化场景的排头兵。 。

从用户角度来看，虽然消费者获取信息的渠道发生了变化，但对场景化信息的需求却在不断深化。 数据显示，年轻人逐渐迭代成为主流消费群体，他们的消费观念也在影响着品牌营销策略：营销接触点从“定向搜索”转向“浏览种植”，消费者关注点从“性价比”转向“性价比”。 ” “转向“全链路体验”，情感阀点从“大众化”转向“情感共鸣”……

吴永杰表示，景区的游览场景与抖音的生活服务是天然契合的。 景区本身就是一个巨大的“促销场”。 抖音帮助景区整合产品和效果，在线构建内容和交易场景，实现共同成功。

在抖音上，景区不再仅仅满足于单一的展示，而是开始构建完整、多维的场景。 大部分景区已经开始搭建立体营销阵地。 以长隆野生动物世界为例，他们直接从视频的POI进入，将基本信息转化为结构化的商户内容沉积位。 消费者可以通过POI视频直接查看攻略、热门内容等，这种场景化思维可以更大程度地关注用户需求，创造更好的用户体验。

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来源：抖音App

此外，传统景区必须脱离“门票经济”基础，更深层次挖掘，满足用户新需求。 这就需要景区从长远角度开发、策划多元化的旅游产品和营销活动，提升游客满意度和忠诚度，通过持续的流量引进，真正打造“景区+X”。

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景区在抖音上刷屏

实现业务链闭环

直播+短视频+热点营销是微信的乐园，也是大多数传统景区走红的核心方法论。

以微信公园为例。 作为主题公园，“击中”消费者心智是在景区旅游设备和产品差异化不明显的前提下，目的地与游客之间的最短路径。

用聚道引擎业务分析总监罗丹的话说，随着抖音生活服务的发展，内容和服务之间的链接变得更加高效，用户从线上种植到线下消费的路径正在不断强化。抖音。

微信乐园的链接非常清晰。 首先，通过拓展IP，我们策划并延伸了一系列以IP为基础、以NPC角色联动为辅的玩法。 NPC的强互动、强联想不仅增强了游客的沉浸式体验，也快速建立了品牌认知度。 同时，利用网络内容支撑NPC传播，在游客中形成裂变传播。

在用户运营领域，有一个经典的模型——模型，即获客（）、激活（）、留存（）、收益（）、沟通（）。

景区作为强大的资源型业态，线上+线下的运营始终贯彻用户生命周期。 微信乐园在抖音上已经形成了成熟完整的宣传营销一体化商业模式。 传播端，内容策划挖潜+短视频创作发布； 销售方面，品牌销售+专家销售+直播销售相互借力，形成良性循环。

抖音生活服务景区事业部产品经理吴浩杰表示，抖音并不是强排名逻辑，而是基于其独特的推荐逻辑。 从这个角度来说，每个商家都有平等的机会。

景区在抖音上运营，开店是关键的第一步。

在整体景区业务线上化的过程中，POI是商户的核心业务阵地，包括品牌运营、营销、交易等，POI交易占据了60%的市场份额。 如何让POI立即抓住消费者的注意力，包括货架、评论、视频等模块非常重要。 POI信息的质量和丰富程度往往决定了交易转化率的高低。

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抖音产品分为预售和预订两大类。 “传统思维可能认为景区更适合营销而不是转化，但实际上，年历门票非常适合有演出、索道等多业态产品的景区。团购券更适合没有演出、索道等多业态产品的景区。”库存强劲。从整个市场的结果来看，日历票从用户下单到核销的转化率是团购券的1.5倍。”吴浩杰说。

吴永杰坦言，抖音经营的业务已经进入深水区。 他们想要真正实现长期运营，绝非简单的发个视频或者做个直播就能实现的。

对此，抖音为商家提供了一套4个维度、9个力量的长期运营指南。 基于内容平台沉淀的内容运营方法论，从入店、团队建设、内容生产和营销玩法等多个维度指导商家店铺运营，提升运营能力。 并存储GMV。

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在吴永杰看来，要在2024年真正让景区旅游更上一层楼，平台方需要进一步打造酒类和旅游的跨行业管理能力。 与此同时，抖音正在启动分阶段的跨行业组件能力建设，以进一步推进其目标。 本地综合运营能力，提升用户“一站式下单”的购买体验。

在商家方面，如何创造收入、为品牌赋能，将成为未来所有商家面临的共同挑战。 商家要找到从联系到最终核销的过程中的关键点。 从销售到品牌建设，吴永杰认为，整合营销并不是纯粹以交易为导向，而是要利用好营销资源和数字化测量工具，为景区品牌积累人群资产，进而反哺转化效率，进一步提振活跃度。搜索。 转化流量，利用好平台优势，共同打造品牌形象。

回到平台端，抖音酒旅行业营销策略负责人戴文飞表示，2023年，抖音将对整个酒旅行业生活服务细分领域进行全方位营销，针对节点、目的地、和 IP。 覆盖。 全年营销活动覆盖超过2万家商户，创造超过300亿曝光量，直接带来超过230亿GMV，其中近50%来自到景区的顾客。

景区无疑正面临着强劲的消费潜力。 尤其是在节点营销方面，景区是最重要的爆发主力，从终端内引爆，到通过热点、明星、名人等加热转化流量，最终实现线上+线下相互导流的完整环节。 。 “消费节点是我们不变的基本计划，我们一定会加大投入，继续这样做。” 戴文飞表示，2024年，抖音将继续补足年度消费节点的淡季营销场景，比如推出抖音旅行备货日等。

除了继续做好节点营销和与目的地的深度合作外，2024年抖音两大平台级IP“激动人心的大品牌日”和“激动人心的新日”也将成为整个B端商户的重要场景侧面营销。 在戴文飞看来，营销归根结底要回归两个主体。 一是消费者，即用户想要什么？ 他们需要尽快购买最新、最热门的旅游产品； 第二是商家如何让他们的产品可见。

归根结底，不仅仅是景区，随着市场不确定性不断加剧，行业内各经营主体如何穿越市场不确定性周期，寻找新的发展机会，无论是新渠道还是新生态，至少目前来说，是摇晃。 语气越来越确定。