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陈勇,中信畅销书《超级转化率》作者,在流量运营和用户增长方面拥有丰富的实践经验。运用计算机建模、消费者心理学、营销SOP等组合方法,帮助南孚电池、创维电视、诺贝尔瓷砖、猿辅导、编程猫、曼婷、爱迪宫月子中心、巴马茶业等31个行业龙头企业公司与熊猫不吃蛋糕,将各类广告投放转化率提升30.1%-1750%。
近日,他在学院消费专题课流量模块分享了“高效运营线上流量”的话题。我们摘录了《超级转化率》中“探索引导消费者需求”和“顾客订购行为分析”部分与大家分享,希望能给大家带来启发。
分享|陈勇,转化率特种兵,《超级转化率》作者,六要素营销咨询创始人,百度深圳、北京分公司转化率咨询专家
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识别用户所说的谎言:
如何发现真实需求?
利润是商业的本质。我从流量转化的角度给大家一些启发。
其实,企业在开发产品的时候,就应该考虑如何去销售——受众是谁,他们的需求是什么。但我们发现,很多消费者的需求都是企业自身产生的。产品中心或者创新中心首先创造出产品,给营销部门提供产品描述,然后策划部门提炼卖点,然后通过渠道进行销售。
这种做法会导致产品从一开始就“失败”,因为产品可能从一开始就无法满足目标受众的需求。
南孚电池当年就走了这条弯路。
2015年,小米已经是中国移动电源第一品牌,而南孚才刚刚开始研发移动电源。消费者在购买移动电源时最关心什么?根据天猫后台业务顾问的数据,是容量。然而,南孚电池生产迷你移动电源。虽然其产品具有差异化,但并不能满足大多数受众对该品类的需求。
企业在调查用户需求时,如何保证调查反馈的真实性?
有时候我们做需求调研的时候,总是用假设的方式问对方:如果你想买这个产品,你会关心什么问题。这句话的关键词是“如果”,不是用户真正要付费的情况下会考虑的问题。
这意味着用户并不处于当前的消费决策场景,他给出的答案不能作为“法庭证据”,不能作为开发新产品的独特卖点的依据。此外,调查样本量不足、人口类型不足也会导致抽样数据存在事实偏差。因此,我们通常不能相信消费者在回答调查时所听到的内容。
索尼在生产某款游戏机时,邀请了一家全球知名的研究公司进行用户需求分析,还邀请了一批游戏玩家付费填写调查问卷,而奖励中还包括一台新游戏机作为礼物。问卷中的一个问题是:如果您想购买这款游戏机,您想买什么颜色?这个问题决定了最终会储存多少不同颜色的库存。当最终收集问卷时,发现大多数玩家选择了黄色。然而,当他们最终拿起游戏机时,玩家们都很诚实,大多数人都选择了黑色的。
这是否意味着这些接受调查的用户在撒谎?
这说明用户在当前的消费决策场景中如果不说话就存在认知偏差。那么作为一个品牌,你会因为卖点不对而浪费大量的广告费。
如何科学发现用户需求?
我们为您提供四种方法:
1、大数据分析。例如,使用百度关键词规划器或百度索引查看除禁止关键词之外的所有关键词的搜索量。其中,百度指数中最重要的就是“需求图”,它告诉你某个关键词或者产品所暴露出来的真实问题或者需求。一般采用多个平台的数据进行交叉比对,以验证数据的真实性。
2.随机查看售前聊天记录。因为只有真正关心的问题才会向售前客服提出。这时你需要思考的是,这些问题是否在销售页面上没有提及(或没有解释清楚)或者信息来得太晚?
3、查看售后评价。售后有很多精彩的评论。比如,“为了给自己拍更漂亮的照片,我买了一部带有徕卡相机的华为手机”、“勾起了我的少女心”、“送给婆婆,缓和了和婆婆的关系”。这些评论反映了用户的真实需求。
4、看看最畅销的同行产品的“问大家”页面,你也可以知道用户关心什么问题,因为这就是用户问的问题。当然,有些公司会利用这个页面来吸引流量——当同行业的新产品推出时,他们会尽快安排人们购买该产品。这样,潜在用户只需要使用“问所有人”来询问购买过该产品的用户,那么就有很大的概率购买了该产品。产品人员可以解答。另外,“”答案的顺序也可以控制。符合排序算法。这种排序在《超级转化率:如何让客户快速下单》一书的第199页讨论了该算法的父算法。
只要所有的产品受欢迎,本质上就只能有一个原因,那就是产品满足自身的需求存在。制造产品的人千万不要认为自己是创造者。在深圳机场经常听到这样一句话:“凡人能想到的事,必定有人能做到”。这意味着需求早已产生,但没有产品能够满足。碰巧有人恰好产品满足了它。
很多创业者生产出一个产品后,都会询问身边的朋友。只要他们一问,通常都会得到一句话“这个产品不错”。你要问他的是下一句话:“你现在想买吗?我给你20%的折扣。”如果他微笑,犹豫,甚至有点迟缓,你就会知道这东西根本不是他想要的。 ,他说“不错”,只是不想给你泼冷水。
如何判断产品是否真正通过了MVP?标准很简单,超过100个陌生人愿意付费。所谓“利人利己”,就是因为你满足了他的需求,传递了价值,解决了他的问题,结果是他愿意付出。
如何补救不“随波逐流”的情况?
调整用户需求
南孚电池设计了一款迷你充电宝,但生产出来后发现并不能满足大多数用户的需求。我应该怎么办?
答案是主动改变和调整用户需求。整个调整方案涉及用户研究、产品对用户的价值分析、电商详情页布局规划等。
第一步是需求分析。看看产品是否满足用户需求;如果不是,我们需要调整用户需求或者重新定位产品,那么这就涉及到第二步,主线设置,即产品的主要逻辑是什么;第三步是为用户提供解决方案,即知道需求和主要逻辑后,我们可以以什么形式告诉用户,“我是你最好的选择,买我”;第四步,设置相应的活动链接。
整个过程中有两个动作需要重复执行:数据分析和持续优化。
以南孚迷你移动电源为例,经过需求分析,发现它并不能满足大部分用户的需求,因此需要从产品设计的主要逻辑出发,对用户需求进行调整。具体来说,就是先引导需求,再刺激痛点。
将用户需求从购买充电宝调整为购买迷你充电宝的关键问题是——绝大多数用户已经购买了充电宝,那么他们再购买一款充电宝的理由是什么?也就是说,迷你充电宝的定位是替代品或者补充品。
锁定“补充”的定位后,下一步就是证明迷你充电器足够小但有足够的电量可以使用。接下来,我们需要考虑应用场景,比如是否可以带上飞机,是否足够好看,是否可以快速充电等等,这些思考过程是产品的主要逻辑。
当主要逻辑实现后,就开始刺激痛点。在这个过程中,有一件事是“绝对不能做”的,那就是不要根据场景进行强有力的论证。
调查发现,使用充电宝最频繁的是城市交通,尤其是上班族下班途中。基于这个需求,我们在天猫推出了四格漫画:第一幕是“下班好累,需要带那个又大又重的吗?”;第二个场景是“我的哥们今晚有个约会”。晚上11点才回家吃晚饭,肯定是电池没电了。”第三个场景是“我最好的朋友约了下午茶,电池够用吗?”最后一个场景是喊“我需要一个小而轻的移动电源。”的需求。
四帧漫画中没有提到权力,只有需求被锁定,而锁定需求是另一个痛点设计。我们用“背”字来强调普通充电宝的重量,然后引导用户,告诉他们真正的需求是日常使用。小巧轻便的移动电源,电量充足。最后,为了向用户证明“电量充足”,我们添加了质检报告来证明可靠性。
需要注意的是,文案是否给力也是提高流量转化率的关键,因为这涉及到用户对产品的信任度。
比如南孚迷你充电宝的原文案是“抱歉,因为我注重紧凑性,所以我只有xxx毫安时”。这句话乍一看似乎没有太大问题,但看了几遍,发现文案似乎很憋屈。言下之意似乎是“我为了满足小体量的需要而牺牲了力量,请原谅。” ! “看来这个充电宝对自己没有信心,用户怎么能对产品有信心呢?用户怎么可能花钱买产品?难道花钱买罪孽吗?用户肯定要花钱解决问题,所以文案的最终方向改为“确实很小,有足够的力量”。
超级转化率:让客户下单的六大要素
很多营销从业者一直在思考如何让客户下单,如何提高转化率,但为什么不想想客户如何下单呢?如果你知道消费者从看到产品到最终下订单经历了哪些流程,你就会知道如何规划交易流程以让客户下订单。
消费者从看到产品到下订单的三个主要步骤
为什么顾客对产品不感兴趣?为什么顾客总是说考虑,但就是不下订单?全国数以百万计的营销从业者每天都在想着卖货、寻找产品卖点、修改文案、买流量。然而,只有少数人考虑消费者从看到产品到下订单将经历的步骤。消费者在这些步骤中考虑了哪些问题?
在每年几十场企业内部培训、十几场线上线下分享、项目咨询、商学院讲座的过程中,我总是要求至少两名现场学员回顾自己的购物经历,并请在场的学员仔细聆听他们的购物经历。随着时间的推移,我听了数百人这几年的购物经历,发现大多数人都有相似的购物经历。我记录了三种典型的购物经历。你必须仔细观察这些消费者在做什么。
因为朋友推荐或者闲着没事逛淘宝,对某件衣服产生了兴趣,就开始看商品详情页。页面上的介绍很详细,模型在各种场景下看起来都不错。然后查看尺寸并确保衣服符合您的要求,然后查看其他买家的评论。
先看带图评论(之所以先看带图评论是因为衣服穿在模特身上好看,想看看穿在普通人身上是什么样子);然后看差评和后续评论(主要是担心一些好评是恶意的。看差评的目的是看看差评能有多差。你可以接受最坏的情况,所以一般后续评价都是真实的,使用过一段时间的买家更容易做出更好的消费评价)。
阅读评论并确认满足您的需求后,询问商店是否有折扣、何时发货或其他有关产品的问题,最后将其添加到购物车。有时购物车里添加了很多商品但未付款,或者有时购物车被清空。这也是为什么淘宝后台业务顾问的数据显示,很多品类的整体支付转化率只有百分之十几。也就是100个人打开淘宝,搜索产品,比较商家和产品,最后下单付款的只有十几个人。 (这与您在淘宝上是从A店还是B店购买无关)。
一个女孩独自或与女友/男友/丈夫一起购物,然后在某种商品前停下来看了一会儿,拿起看了一下,然后询问商场的导购员是否愿意想试穿衣服。如果您试穿满意,可以询问是否有折扣。如果商场有活动的话,折扣会比较大,很可能就会买。
因为看了评论网站,我对某款电子产品产生了兴趣,于是我在京东上搜索该产品,看到有几个卖家在卖。然后我根据预览图、价格、是否是品牌旗舰店等因素决定看哪一家。我们商店的产品;点击进入产品详情页面阅读介绍,最后阅读评价。评价OK后,如有其他疑问(如相关产品参数、发货时间、折扣等),请咨询客服,最后加入购物车。支付。
以上是三种典型的购物体验。来看看我自己的两次网购经历:
因为我平时喜欢养花花草草,但是没有时间去线下花鸟市场或者花店购买。另外,淘宝上的绿植种类比较全面,所以我选择去淘宝看看。首先,我在淘宝顶部的搜索框中输入花卉植物的名称,看到很多卖家都在卖。因为花草比较便宜,所以我直接按照销量排序,选择了销量最高的。看到这家店评价很高,我就直接买了。
因为经常在电脑上打字,时间长了眼睛就会感觉不舒服,所以我就萌生了购买一台家用投影仪的想法。由于不知道哪个牌子好,所以就给朋友发消息请大家推荐一个。后来发现很多热心朋友推荐了几米投影仪,于是我打开京东App,搜索几米投影仪。因为是电子产品,确认品牌后担心买到假货,于是就进入了京东官方旗舰店。我对比了官方旗舰店的几款投影机,找到了一款性能和参数符合我需求的投影机。我读了评论,它们都很好。我记住了投影仪的型号,回到首页,在京东顶部的搜索框中搜索:极米投影仪+型号,然后在京东自营店中选择了一款,直接下单。因为自营店发货很快,今天下单,明天就到货了。
看完这五种线上线下购物经历,你有没有发现,人们的购物过程分为这几个阶段:由于内部或外部原因对某种产品的需求→选择线上还是线下购买→比较产品→选择产品(网上购物时查看评论)→讨价还价(要求折扣)→达成交易。
概括地说,有四个步骤:激发兴趣——建立信任——消除疑虑——下单。但消除疑虑本质上是建立信任的过程,所以我把从客户看到产品到最终购买的过程分为:激发兴趣——建立信任——立即下单三个步骤,那么问题来了:什么可以刺激兴趣?什么建立信任?什么会促使客户立即下订单?
回想一下,当你买东西时,你为什么会在这个地方而不是那个地方买它?
几个人、几十个人的原因千差万别,但从2014年9月到2018年12月,四年的时间里,我问了几万人,你购物时为什么会在这家店。我为什么要在这里买而不是在那买?在没有给出任何选择的情况下,每个人都给出了在这家商店买东西的理由。答案五花八门,但记录下来后发现,这些原因无外乎以下几点:
作为一个理工科的人,看到一堆数据和选项杂乱地出现在眼前,下意识地想到了统计排序和合并相似的项目。在每个不同的调查组中,得票最多的单个项目是不同的。在对消费能力较强的人群进行研究时,“品牌”和“特色”得票率很高;在对消费能力较弱的人群进行研究时,“折扣”得票率很高;在对女性进行调查时,调查显示,“朋友推荐”和“KOL(意见领袖)推荐”得票率最高。虽然乍一看似乎无法得出结论,但当你将这些选项组合起来再统计时,结果却是不同的。
其中,“销量高”、“精选品牌”、“经常在本店购买”、“朋友推荐”、“排名高”、“明星代言”、“媒体推广”、“KOL推荐”八项” 可以组合在一起。这背后的因素都是一样的——对对方的一点信任。
虽然信任程度不同,但这八项中“信任”这个大项的得票总数是最高的。最后我问调查对象,如果没有最基本的信任,你会买吗?结果绝大多数人都表示不会购买,这意味着从看到产品到最终购买的整个过程中最重要的一步就是获得消费者的信任。
另外,在研究过程中,我发现:价格越高,参与购买决策的人就越多(例如留学代理服务、买房、购买大家电、选择广告公司、选择营销策划服务商)等),并且需要更多的信任。
对以上各种购买原因进行分类后,你会发现它们在顾客看到产品到最终成交的过程中扮演着不同的角色。
我从20多家行业龙头企业的实际项目运作中总结出,这三大步骤实际上是由六大要素控制的。我把这六个要素称为陈勇转变的六要素。六大要素分别是:互惠、承诺与兑现、信任证书、畅销好评、痛点刺激、稀缺性。
其中,“互惠”就是产生利益;“互惠”就是产生利益。 “承诺兑现”是产生轻信任; “信托证书”是转移信任; “畅销好评”是随波逐流的心态,才能不断积累信任; “刺激痛点”最终的目的是避免疼痛; “稀缺”就是立即成交。其中,“互惠互利”属于下单三步中的第一步:激发兴趣; “承诺履行”、“信任证书”、“畅销好评”属于下单三步中的第二步:建立信任; “刺激痛点”“稀缺性”属于下单三步中的第三步:立即下单。
这个模型是我从2011年到2015年在五个不同行业工作时摸索出来的,并在2016年成为独立营销顾问之前总结了这个模型。在后续不同行业的营销咨询工作中,我不断用数据来验证它。并完善这个模型,借用写书的过程,不断打磨,最终得出一套适合不同行业的转型模型。
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给我一个“看”,手上余香