在中国产能突飞猛进、国内市场似乎很小之后，大型国有企业、科技企业、跨境电商、移动应用、中小外贸公司为了获取利润、树立品牌、提升自身，纷带着各自的目的地走向海外。随着中国制造在世界领先地位的确立，出海的好消息也频传，中国企业的勤奋和智慧赢得了众多海外用户的青睐。

但在风景的背后，也隐藏着一些关于近年来出海潮的“隐忧”。占领市场，贪图更多更快，把生意变成“慈善”;目的不明朗，在赚钱和“镀金”之间摇摆不定;科技和工业的优势逐渐被落后市场所抹杀......中国企业需要了解外部企业需要依靠什么才能在本土海外企业面前站稳脚跟。

消费品的最终目的：品牌推广

这一系列问题如何解决呢？许多企业家都给出了相同的答案：品牌塑造。只有专注于海外品牌建设，不仅卖货赚钱，还要赢得用户真正的尊重和厚爱，才能作为全球品牌屹立不倒。不可否认的是，以过去10年为例，有很多中国企业在海外赚钱，但中国的世界级品牌与老牌发达国家相比仍然非常稀缺。

同样属于东亚的日本，在上个世纪的国际化进程中，很多公司已经从日本国内的知名品牌成长为我们熟悉的世界品牌，如东芝、松下、索尼、夏普等。在国内竞争激烈的时候，中国企业可以模仿日本的“镀金出海”。然而，与日本不同的是，作为世界上仅有的两个既是出口大国又是大市场的国家之一，中国为海外企业留下了“回头路”，这使得中国海外企业更容易适应环境的剧烈变化。

在接受采访时，中国外贸企业经常透露出“在国外打大牌后想回国”的愿望。中国“出口转内销”的普遍现象是企业无数次尝试在海外打造优势品牌。

好消息是，近年来，中小企业在这方面的尝试取得了越来越多的直接结果。2018 年 1 月 ~ 6 月，美国从中国的进口额为 2497.4 亿美元，占美国进口总额的 20.2%——这是老生常谈了，但很多人不明白的是，即使在电商领域，中国在美国消费者购买过的跨境电商地点中也排名第一， 占高达 56% 的惊人份额。

有些人盲目地把中国产品出口的成功解读为中国的低劳动力成本，但这并不全面。中国能够成功地向发达国家出口各种工业产品，尤其是中小企业层面，有几个原因：

首先是世界领先的制造环境。中国制造业已达到世界总量的30%，强大的产业链完整、集中。东南沿海省份不仅在发达国家人力相对较少，而且与“两头在外”（原材料和上游配套设施在海外，市场也在海外）的南亚和东南亚国家相比，上下游产业链也比较完整。因此，中国的许多产品在综合运输成本后，比人力优势的南亚和东南亚产品便宜。

其次，通常被认为是中国制造的短板的产品设计能力，其实并不是一个巨大的障碍。原因有三：

1. 随着行业的全球化，中国企业采用外国设计并聘请外国设计师变得越来越容易和普遍;

2. 对于奢侈品以外的少数消费品，全球设计能力的差距不是很突出。说白了，季节性流行趋势通常是由大品牌引领的，但从模仿和跟进来看，中国低端品牌不会比海外低端品牌差;

3、虽然产品设计能力比较落后，但我国的工业设计能力非常强。如何更快、更好、更稳定地建造是中国工厂和工程师最擅长的。经常购买众筹产品的朋友会很清楚，无论是在国内还是国外的众筹网站上，无论购买什么新鲜产品，制造往往都在深圳。

第三，是国内产能过剩和激烈的竞争环境，长期以来一直刺激着代工厂寻找更有利可图、更长远的出路。因此，中国已经开始尝试将产品销往海外，公司积累了丰富的经验——通常比互联网公司要多得多。

不熟悉的中国消费品走向海外

独立站：为品牌奠定基础

“国内的消费习惯太倾向于大平台了。虽然海外有电商平台，但实力不如国内平台。“厦门的欣伟发告诉我。在海外，他们以“”品牌销售箱包产品，该品牌为北美、欧洲等地的消费者所熟知。

新威发独立站页面

电商独立在中国几乎是一个老地方，但在海外却占据了全国的半壁江山。根据《2019 年中国跨境电商机遇与增长报告》，品牌独立站用户的购物支出是其他人的 2 倍。根据报告，除了产品和促销活动，海外用户也非常关心支付、物流、退货、客服、用户界面等体验环节，独立站可以提供比统一大型电商平台更个性化的服务。

事实上，独立站在美国电商市场的份额高达 50%。据谷歌统计，美国品牌独立站的增长率是市场平均水平的 3 倍;仅在 2018 年 10 月，美国消费者在品牌独立网站上浏览的时间就达到了 8200 万分钟。

很多独立站运营商，比如新威发，都会在独立站上提供不同于大型站台的物流、客服等服务，通常比站台的标准配置做得更好。在北美珠宝和眼镜市场占有最大份额的中国公司 TIJN 告诉我：“平台的优势是数量（流量），我们会把低端产品放在平台上卖。而在独立站，消费者可以买到更高端的商品。”

TIJN 独立站页面

TIJN 大约一半的销量来自独立站，这与美国市场独立站 50% 的份额一致，这在国内电商环境中是不可想象的。为什么会有这样的差异？这要从北美用户的购物习惯说起。

在北美，当很多消费者想要购物时，首先要做的不是打开平台网站，而是直接在搜索栏搜索。为此，谷歌等公司推出了多种购物广告：在搜索结果的一侧，一键即可购买部分产品;在搜索图片时，有些图片也是直接购买链接;搜索项目中有一个直接的 “” 项。

当搜索结果与广告相结合时，用户更有可能进入该品牌的独立网站。根据谷歌统计，当消费者同时看到文字广告和购物广告时，90% 的用户会访问独立网站，75% 的用户会开始搜索品牌，高达 83% 的用户会完成购买。

确定需求：重点是数据分析

当然，任何一家在海外取得小成就的中国企业，都离不开对海外市场的深入探索和感知。海外市场与中国有很多共同点，但也有一些不同之处。比如以过去的“双十二”为例，虽然海外也有“黑色星期五”等购物节，但他们并不十分追求黑色星期五当天的“冲刺”，因为黑色星期五及随后的圣诞、新年会形成一个以礼品需求为主的“购物月”，这是流量和销量双爆的时间段， 而商家不必把所有的精力都放在推广上，而是应该做好营销和品牌推广。

一些公司会简单地迎合国外常见的 “送礼 ”需求，创造出爆炸性的模式。比如，出海不到一年的中国企业“拓扑”，就以“”电商的名义出现在海外，利用社交网络打造了一款超级网红产品，实现了第一枪出海的完美结局。

这款鲨鱼酒杯是拓扑学的杰作

无论是迎合送礼需求还是需求是什么，找到海外消费者的脾胃都是最重要的。例如，TIJN 的眼镜不强调功能性，而是强调装饰性，这是海外年轻人比国内更注重的一个因素。“也有一些趋势是国内看不到的，比如北美消费者非常重视环保，如果我们的眼镜材料是环保的或可降解的，就更有可能受到消费者的青睐。”TIJN 表示，“环保”是一个重要的商品标签。

鑫威发的箱包也将以国内设计和制造能力为基础，打造一些注重实用性、功能性和小众需求的产品。“比如摄影师买了一个包，如果想装设备，就不能乱塞，最好把包包分开清楚，注意配重的平衡。”可想而知，北美厂商这样一个相对小众的需求产品的生产成本极高——还不如交给中国人。

您如何理解这些需求？来自国际合作伙伴的分析服务也至关重要。“使用 的数据分析工具后，我们的用户画像会更加清晰。这有助于产品的二次营销和后续产品的设计。”

广告：不要忘记投入产出比

相比于已经走出海外近 8 年的新威发，以及默默耕耘近 3 年的天安科技，一家在海外市场打拼了短时间的年轻企业拓扑，也创造了一个接一个的爆款，这无疑给了中小企业很大的信心。

然而，仅仅商品的“火”并不是终点，关键是如何销售它。在热度达到一定程度后， 果断推出了购物广告，并开始追求实际销售。幸运的是，他们赢得了第一场战斗。

上图是拓扑广告收入的最新摘要。“最初采用 后，我们花了大约半个月的时间才迎来了广告收入的第一个高峰。特别的是，这个高峰持续了将近一个月，从 9 月 16 日持续到 10 月 14 日。近期，由于促销季的到来，数据也出现了小幅攀升和反弹。拓扑分析说。

TIJN 已经从起步阶段走向成熟阶段，也从投放购物广告中受益匪浅：“从 0 到 1 阶段，我们主要通过社交媒体账户进行营销，现阶段的销售增长较慢。在 1 到 n 的阶段，我们增加了购物广告的数量，销售额逐步上升。早期公司每年可以实现超过 300% 的增长。”

TIJN 能够在海外细分市场取得第一的市场份额，一方面当然是基于强大的国内工业设计、制造能力和相对较低的成本，另一方面也离不开多种营销方式。

“社交媒体是品牌和顾客之间的桥梁，是传播品牌内涵的媒介。另一方面，购物广告应强调精准的覆盖面、成本效益比和转化率。”

——蒂恩

中小企业不怕出海

我们可以看到，当中国企业走向海外时，尤其是北美等发达地区，我们有一些先天的优势，比如设计和制造能力和成本，但也存在不足。通过与海外企业的交流，我们总结了中国企业的主要不足主要有三个方面：

1. 海外公关能力。具体来说，尽管中国公司可以通过社交媒体营销和广告获得可观的流量和口碑，但海外本地媒体通常不会对这些“外来者”进行太多报道;

2、产品设计能力;

3. 对时尚潮流的敏感度。

由此可见，在谷歌等国际合作伙伴的帮助下，中国企业可以在一定程度上缓解上述问题：通过投放广告，我们可以获得流量和转化;当你同时拥有人气和销量时，媒体就不是必不可少的。至于品牌，完全可以通过设立独立站来建立它。在搭建专用网站时，经验不足的公司也可以依靠 等提供的成熟服务——例如，当你浏览独立网站的拓扑时，你可能不会想象他们是一家刚刚成立 2019 年 5 月的公司，对吧？

“ 的网站打开速度测试工具让我们更容易构建我们的网站。”拓扑显示，在联系了谷歌在中国的代理商后，他们跑上了“快车道”去海外。 在出海方面确实对中小企业有很多支持，比如 的 Plan，不仅可以提供完整的海外营销计划，还可以为中小企业提供 、建站、行销等实时在线课程，让小团队可以白手起家。

一旦品牌初步建立，中国的大小代工厂就可以逐渐摆脱高收入低利润的困境，为他人服务，将自己转变为直接向海外消费者销售的国际品牌。

除了从产品到品牌的升级，出海还可以缓解消费品企业在国内红海的激烈竞争。由于海外用户在购物时比依赖大平台有更多的搜索习惯，中国企业可以通过多种渠道的营销在海外找到相对公平、开放的环境，包括但不限于社交媒体、独立网站、搜索广告和购物广告。要知道，虽然家里有很多苦难和意外，但仅仅因为规则普世透明，就已经相当不错了。

规则的透明性意味着当中小企业与大企业竞争时，他们自己的努力和决策将发挥更直接的作用。尽管中小企业在资源方面存在较大的劣势，但在这个新的海外市场中也具有得天独厚的优势，例如：

1. 可以依托大平台的双重生态——独立站，在与巨头合作的同时站稳脚跟;

2. 你可以找到最适合的市场和人，你不必太在意一城一池的得失。相较于全球绽放但必须立足本地的大企业，中小企业可以在海外找到合适的第二归宿;

3. 您可以更专注于业务，避免舆论的过度影响和随之而来的政治和文化争议。

当国内投资者正在构想新的消费时，中国正面临着生产力过剩、品牌和稀缺性的双重矛盾。由于国内流量和销售额都集中在少数几家巨头手中，中小企业在争夺资源时消耗大量，但收入却是一个问号。如果您处于同样的困境中，请看看海外。

永远记住：立足中国自身的制造优势，再利用国际合作伙伴扫清障碍出海，海外也可以是中国中小品牌的广阔天地。

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