作者 |马克（广告案例特选首席撰稿人）

来源 |广告案例选择（ID：）

你还记得美团骑手头上可爱、柔软、有弹性的黄色兔耳朵吗？哦不，这是袋鼠耳朵！

2022年夏天，长着一双可爱耳朵的主人终于正式登场了。

袋鼠团团正式成为美团员工。一拿到证书，他就做了一件大事——代言自己的品牌，成为名副其实的“宝”代言人。

我们来看看美团推出的虚拟IP袋鼠团团的吸引力。可以击败很多明星，成为美团的代言人。

团队力量帮助他人

用行动深化品牌思考

为了让大家了解团团“包”代言人的身份，美团正式推出了TVC视频。

“包”代言人团团乘坐美团外卖小哥上班，跳出箱子落地，开始了忙碌而认真的一天。

团团有一双软萌的黄耳朵，能听懂各国语言，喜欢沟通和帮助别人。作为“包”的代言人，团团践行着做美好生活小帮手的承诺，任务繁忙，责任重大。

团团在情绪调节方面可算是小能手了。当小情侣吵架、陷入困境时，团团从魔法口袋里拿出一束美丽的鲜花，帮助男孩哄女朋友。

团团也可以当紧急推荐人。当你快要迟到的时候，团团推出共享单车，帮助你赶上最后一公里的救援时间。

你也可以成为一名美食推荐官。当你选择困难时，可以推荐食物套餐，这样你就可以随心所欲地选择，而不用纠结。

它也可以是急救助理。当你运动受伤需要吃药时，他会及时出现，为你处理伤口，让你健康快乐。

美团业务涵盖范围广泛，包括美团外卖、美团买药、美团跑腿、美团买菜等。哪里有需要，团团就会及时赶到，为您提供生活所需的全覆盖。也就是说，谁拥有了团团，就相当于拥有了一个“美好生活的小帮手”。团团的出现，加深了美团“美好生活小帮手”的品牌心态。

这部暖心的TVC一经推出就获得了一致好评。没有人能逃脱集体的可爱。

同时，根据TVC的风格，衍生出简单的团体入职视频博客。看得出来，团团和我们都是工人，同样忙碌、快乐地钓鱼。

社会性动物与我们工人没有距离感。他们有自己的跳跃技巧，时不时发起可爱的攻击，总是试图与我们建立情感联系。

美团利用团团的虚拟IP形象进行年轻化、平等的对话，拉近品牌与用户的距离，建立有效的情感联系，向用户传递“美好生活小帮手”的品牌价值主张。

准备出发

成为“Bag”代言人

美团为何要打造袋鼠虚拟IP形象？

首先，动物本身很友善，而袋鼠具有“包大、物品多、跑得快”三大特点，这与美团品类丰富、业务范围广、外卖快的品牌优势相符。

其次，受年轻人迷恋的可爱文化影响，品牌在选择吉祥物IP时会倾向于选择萌萌哒的宠物。就像美团推出的“包”代言人团团一样，从外表、名字到性格，一切都很完美。散发着可爱的气息。

因此，从品牌优势和年轻人喜好两方面来看，美团选择了袋鼠的卡通形象设计作为品牌标志。

多年来，美团一直深耕袋鼠虚拟IP形象营销。不过，最先在网络上走红的并不是团团本人，而是袋鼠耳朵。美团首先利用这些袋鼠耳朵打造了一个重​​要的IP。

2020年，美团骑手头盔上的袋鼠耳朵继续成为热搜榜的热门话题。与此同时，美团的耳朵每天都在变着花样。

一对耳朵还不够，我们再来一打吧。

同时，联手麦当劳组建“番茄”CP，再联手竞争对手饿了么打造“黄蓝”CP话题，让围观群众一直对糖心念念不忘。就这样，品牌不断地“产粮”，用户开心地“敲糖”，两方紧密相连，最终扩大了品牌的美誉度。

从意外被街拍，到与麦当劳合作组成“番茄炒蛋”CP，再到与竞争对手饿了么进行皮战，最后成为一对相爱相杀的CP。美团形成了“互动营销+数字传播+口碑传播”的营销组合。

趁着人气，美团发布了一组充满科技感和设计感的海报。它还为用户设计了耳带等周边产品，并在官方礼品店出售。

此后，美团陆续推出以美团耳朵为标志的活动，如2021年春节暖心宣传片《听》——用美团耳朵+“听”的创意组合，当“帮手”听人说话声音体现了品牌温暖的情感。

随着袋鼠耳朵深入人心，美团正式推出袋鼠耳朵主人团团作为“包”的代言人。可见，袋鼠耳朵这些年的运作，为如今虚拟IP群的隆重登场埋下了伏笔。

如何升级你的品牌

保持品牌统一

美团内部深耕虚拟IP形象营销，也是品牌升级过程中保持统一性的重要一环。品牌统一有助于降低用户的品牌认知成本，从而实现高效的品牌传播。

从品牌颜色“美团黄”正式发布、美团定制推出，到美团耳朵符号的走红，品牌进行了新的标志升级。

加上正式推出“包”代言人团团，品牌以“袋鼠卡通+美团黄”两大元素为中心点向外输出。如今，“袋鼠卡通+美团黄”两大元素已逐渐成为标志性的品牌标志。

不难看出，美团在自主品牌升级的道路上坚持输出一致、统一的品牌形象。通过统一输出自身的品牌价值和品牌文化，美团的品牌升级之路不会轻易出现偏差，也有利于降低用户的认知成本。

结论

鲍德里亚提出：“人类的消费行为不仅基于商品的使用价值，而且追求产品背后的象征意义”。

在品牌一致性的基础上，美团打造了个性化的虚拟IP形象“袋鼠团团”，不仅能借助团团形象传达品牌符号背后的价值，也让美团“美好生活小帮手”的品牌理念得以体现。有形的和有形的。通过团团形象创造更多情感价值，从而释放IP影响力，积累品牌潜力。