文字| 王英

编辑| 张雨欣

在电商方面，抖音从来不甘心只是一个流量导流工具。

近日，抖音在其更新的系统版本个人页面中新增了“小程序”入口。 这是抖音将全面推出的小程序开放平台。 除了已经曝光的游戏小程序外，还新增了一个电商小程序。

目前，抖音热门的电商小程序有小米有品、京东好五街、醉鹅娘酒旗舰店等。 这些电商小程序可以通过“小程序”入口、视频播放页面、搜索栏访问。 以搜索“小米有品”为例。 搜索结果会优先推荐“小米有品”小程序，而不是对应的用户。

尝试电商业务近一年的抖音正在逐步深化交易流程，打造闭环，占据主动。

不断深化交易流程

抖音去年3月首次试水电商，选择了向淘宝引流的合作方式，将后者的购物车功能与自有平台对接。 去年双11期间，抖音购物车分享功能的账号一天卖出10万件商品，销售额达到2亿。

但现在，抖音想要在自己的体系内实现交易闭环，将交易链各个环节的主动权掌握在自己手中。

去年5月，抖音开始建立自己的电商店。 通过抖音内嵌的这个“淘宝店”，可以实现抖音上的直接交易。 此后，抖音采取了一系列行动，为构建自己的电商生态系统奠定基础，不断切入和完善交易环节。

开放B的蓝V企业账号、推出生活服务功能、推出视频推广工具DOU+、打开直播窗口、推出豆点、接入POI展示等。线上，抖音正在完善电商体系，包括从内容生产到电子商务-商业转化； 线下，抖音基于LBS与商家建立关系，一方面吸引线下流量，另一方面丰富平台上的吃喝玩乐内容。

现在，即将推出的电商小程序将更好地链接这些链接。 从浏览内容，到交易转化，再到最终交易完成，所有动作都发生在抖音平台上，借助支付宝第三方支付就足够了。

阿拉丁创始人施文禄认为，抖音的场景、趣味基调以及聚集大V的能力，与内容、泛娱乐、游戏、电商小程序天生契合。 而且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置，可以保证此类小程序的分发和变现效率。

从抖音目前内测的电商小程序来看，京东好五街是平台端，小米商城是品牌端，醉鹅娘酒旗舰店是红酒垂直内容账号。

与前两者建立联系并不罕见。 刚接触电商的玩家会最先接触到这些大平台和品牌。 在推出电商小程序之前，抖音已与小米达成合作，小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

醉鹅娘可以理解为卖家专家。 抖音为他们开设小程序店，很大程度上是为了培养他们自己的垂直品类配送专家，为他们提供更好的工具来支持交易。 如果成功的话，可能会成为淘宝之外销售专家的第二个职位。

防御和野心

不仅是抖音，快手也在不断探索电商业务中的交易环节。 快手去年底推出了“快手购物助手”小程序。 当您在程序中购买相关商品时，会跳转到直连快手APP的“魔筷星选”小程序，从而在一处实现整个交易。 在快手平台内完成。

另一方面，淘宝、京东也在不断进军内容端。 淘宝总裁蒋凡曾表示，未来淘宝90%的内容可能都是视频承载的。 去年，淘宝还推出了“鹿雕”短视频来推销商品。 此外，以携程为代表的OTA平台也全面整合了短视频功能。 他们谁都不愿意错过短视频，短视频是重要的流量入口和内容分发枢纽。

在这种“殊途同归”的竞争格局下，抖音、快手等内容平台继续深化交易联系也是理所当然的。 这是必要的防御。 据亿邦动力透露，抖音原本计划在本月内大幅降低淘宝的外部链接权重，但由于其业务发展状况以及一些微妙的原因，相关计划暂时搁置。 不过，这一说法并未得到抖音官方认可。

更深层次的原因是抖音也想把更多有价值的消费数据和交易数据留在自己手里。 深入挖掘点击率、转化率、留存率、复购率等数据，可以帮助平台了解用户偏好和支付能力，并对不同产品品类进行对比分析，从而及时调整平台的运营策略和细分潜力 瞄准用户，激活消费，实现精细化运营。

推出电商小程序，以短视频分享为核心入口，也能更好地激活现场流量。 在商家的小程序中，会有“抖音”功能。 用户可以通过小程序签到、与商家直接互动等方式享受优惠政策。 商家还可以根据自己的需求开展更多的营销活动，可以是免费的，也可以是收费的。 让抖音上的明星帮忙引流。

目前，抖音在其电商业务中尚未向网红或品牌收取任何佣金。 但利用游戏、电商等新业务形态进一步提升抖音营收，已成为字节跳动的默契。

可以想象，一旦GMV达到一定水平，电商业务将为抖音带来可观的收入。 闭环的形成，也意味着更多的收入将掌握在自己的手中。

据彭博社报道，字节跳动2018年营收在500亿至550亿元人民币之间。 据36氪了解，其中近一半来自抖音。 今年，字节跳动想要实现1000亿元的营收目标，抖音自然会面临更大的压力。 从信息流广告的上线、星图平台的推出、购物车功能的加入、搜索功能的开放，到现在电商小程序的内测，抖音正在商业化的道路上加速前进。