过去20年，数字技术颠覆了一切。 5G、物联网、云计算、人工智能等技术的成熟，让数字化的影响渗透到商业社会的各个角落，多元化的业务场景被数字化重构。

新浪潮使得企业与消费者的互动效率大幅提升。线上线下消费渠道重新融合，新的商业模式在各行各业落地：LBS技术的应用让共享消费变得触手可及。 ; OTA颠覆了传统酒旅行业的预订行为；物联网的普及，让电动汽车从小众走向主流。

随着技术的发展和市场需求的变化，企业对数字化的渴望逐年增强。数字化浪潮下，似乎只有房地产行业维持固有模式，没有发生机制创新。至于北科找房的出现，更是能引起资本市场的狂欢。

“房地产行业是全球公认的科技领域参与度最少的行业。”几年前的一次行业会议上，几位房地产行业参与者在谈论房地产与科技的关系时，抱怨房地产行业的保守主义。

深圳华润城

确实，近十几年来快速发展的房地产行业，强调的是资源和线下。当原有的商业模式能够支撑高增长时，“技术”更多地成为一个时尚概念。

随着行业政策的多次调整，特别是“三条红线”的一一划定，房地产行业的老路被堵死，降本增效成为行业的主旋律。

政策和市场环境的变化对房地产开发商的经营能力提出了新的要求。于是，传统房地产行业开始寻求变革，而当前的数字化浪潮无疑是房地产企业降本增效的重要抓手。

在数字化转型的过程中，虽然不同的企业处于不同的阶段，但对于整个房地产行业来说，这些最先拥抱数字化的房地产企业已经成为行业转型的排头兵。

网上卖房超出预期

当房地产行业从增量时代进入存量时代。在这样的变化下，仅仅注重提高办公效率、普及OKR已经不足以帮助企业应对趋势。这只是表面现象，还不够。如何拓展线上促销场景，让购房这一繁琐的长期消费决策变得便捷灵活，成为房企数字一号办公桌上的必答题。

对于被房企新的营销噱头吸引的消费者来说，他们更关心新的营销模式下是否会有更多元化的房源和更实用的优惠。只有解决了这些与真钱相关的问题，才会有更多的购房者通过新的渠道拥抱新时代。

此次率先拥抱变革的是走在数字化变革道路上的领先房地产企业碧桂园。碧桂园品牌营销公司副总裁、营销事业部总经理梁晓山表示，微信所展现的流量影响力，使其成为房地产企业打造私域流量池的重要载体。

自2012年推出微信公众号以来，碧桂园开始将营销端与微信生态深度融合。 2017年推出的小程序已成为碧桂园当前数字化计划的核心。

2018年，看到微信小程序爆发式增长后，碧桂园立即推出“凤凰云”项目。最初，该项目的初衷是成为销售顾问的电子名片，但随着功能的不断迭代，凤凰云于2019年6月成为碧桂园全国直营购房平台。

截至目前，凤凰云已上线项目1700多个，注册用户总数超过3700万。其中，2021年上半年，碧桂园凤凰云月均活跃用户突破200万。

梁晓山表示，从平台建立之初，碧桂园对于凤凰云的定位就非常明确，就是把所有线下销售和服务场景搬到线上。目前凤凰云可以实现的能力包括在线选房、在线看房、在线订阅、在线收藏房产等。

“凤凰云”小程序

今年6月，在此前的一些尝试基础上，华润置地也开始对小程序进行全面的自研和部署。据华润置地总部运营管理部总经理陈伟介绍，华润置地小程序“晓润选房”功能正在分批上线。其中，第一批上线的功能比较基础，主要提供一些基本的与用户的交互。 ，如房产展示、信息传播等。

第二批正在上线的功能将在交易层面与客户打通，包括优惠券发放、在线申购等；而最后一批功能将包含全民营销、直播、经纪等强营销属性。功能。

如今，微信小程序“晓润选房”已成为华润置地线上前端平台。接下来，除了让客户交易流程线上化，华润置地还希望将小程序打造成客户和自由代理人聚集的平台。同时，华润置地还将小程序与内部其他生态系统进行整合。沟通，从而真正盘活这部分私域流量。

目前，“晓润房选”的业绩已超出华润置地的预期。陈伟表示，令他们惊讶的是用户对在线支付的接受度。截至8月31日，在线订阅量增长了100倍。目前，华润置地网上认购比例已达70%。

“晓润选房”小程序

科技带来的不仅是效率的提升，更带来了渡过难关的韧性。提前谋划的房地产企业在面对疫情时更能快速反应、及时恢复。 2020年，疫情突然爆发，全体员工居家办公，富力集团在两周内修改上线了富力好房微信小程序。在所有线下销售部门关闭的情况下，富力集团2020年上半年通过好房平台带动交易额159亿元。

四大老牌房企之一、位居“万元险企”第一名的招商蛇口地产，早已参与到全国网上卖房的营销战中。 2020年1月，招商蛇口迅速设立招商豪房官方线上售楼处，利用数字技术改善客户购房服务体验，提高客户购房效率，帮助项目持续获得稳定精准的客户。 2020年，招商浩方服务客户超300万，带动招商蛇口交易额257亿元，开启案例营销新时代。

招商俱乐部的特殊功能是快速结算佣金，赋能内部管理，服务所有经纪商。节省300多道审批流程，5分钟快速支付佣金。自2021年6月全国推广以来，已向各经纪商发放佣金超过1000万。

真金白银给了消费者，房地产公司的宣传报道自然比上一个漂亮。在线营销的趋势是由最先利用这一形势的房地产公司推动的。原本仅限于线下的看家观众逐渐转向线上。流量涌入后，长尾服务成为各房企比拼能力的战场。

“技术”是“投资”，而不是“支出”

陈志浩，富力集团董事长助理、投资管理中心总经理、互联网事业部总经理，在进入房地产行业之前，在科技领域工作了十多年，亲身经历了信息化以及海外市场的全球互联网浪潮，所以对当前数字时代的理解也非常超前。

在富力内部，陈志浩一直强调，房地产科技是一种“投资”，而不是“支出”。这是需要长期不断的积累才能看到结果的事情。同时，不应该以科技为主导，而应该是房地产与科技的合理融合。

2015年，当行业还处于IT信息化阶段时，陈志浩在富力牵头成立互联网事业部，开始进行数字化布局，包括开发房产销售、结算佣金、等，并开发和建设物业管理系统。智慧社区。

与此同时，陈志浩也在密切关注外部数字工具的开发。陈志浩对腾讯非常熟悉，对腾讯的产品也了解很多，包括国民级应用微信以及由此衍生的企业微信。

陈志浩表示，“富力对互联网广告非常感兴趣，也与腾讯的广点通、腾讯广告等产品进行了合作。不过，包括朋友圈广告在内，还有一个问题没有解决，那就是用户关系。链条如何解决”。

陈志豪进一步表示，如果你不知道对方的手机号码，即使你见他一百次，你仍然不知道下次如何找到他。微信上的用户基数确实非常大，但如果没有办法将这种用户连接整合成类似于手机号码的形式，企业就很难将其用于商业目的。

直到2020年，陈志浩才在企业微信上找到了这个问题的答案。事实上，陈志豪在2016年企业微信刚推出时就注意到了这款产品。2019年底，企业微信与微信实现了互通，联动能力大幅提升。陈志豪坦言，他对企业微信的这个场景已经等待很久了。 2020年，富力集团开始将企业微信的使用纳入数字化系统。

富力好房X微信生态数字营销全链路布局

具体来说，通过基于企业微信的二次开发，可以融入到富力原有的云中，帮助品牌节省大量重新培育用户体验的过程。用户不需要下载任何新的应用程序，只要继续使用最熟悉的微信即可。

同时，通过企业微信与微信连接，打通社交关系链，让品牌实现商业利用。通过与微信的互通，企业微信相当于为企业提供了一个近乎完美的B2C工具。从用户的角度来看，他们不需要下载任何新的App，只要继续使用最熟悉的微信即可。企业可以通过企业微信对员工进行身份验证，使企业与用户之间的沟通更加安全可靠。同时，这些用户的关系链也将作为企业资产进行积累，避免人员流动造成的损失。

“与过去发短信、打电话的模式相比，企业微信让富力在用户沟通渠道上实现了质的突破。”陈志浩表示。随后，富力集团为腾讯系列产品重构了原有内部“自在云”、“浩方云”平台，并更新迭代为目前的数字化解决方案。

现阶段，基于“富力好方”的数字营销能力，富力从“流量、技术、数据”出发，开拓了行业新的网络营销思路。我们以“富力好方”微信小程序为平台，以“富力好方云”为集团统一微信账号，以企业微信为广告链接，充分融合微信生态圈的丰富内容。在实现公共领域高效获客的同时，还深度积累人群数据资产，统一收集、分发、流转销售线索，从而实现成本效益的提升。

陈志豪坦言，科技与数字化、人与产品密不可分。未来，富力将更加聚焦现有产品线，加大场景优化投入，更灵活地运用人工智能、云、大数据、物联网等技术，细化现有场景，顺应科技潮流。浪潮的主线是将科技与商业动能结合，持续赋能行业，而企业微信也将成为富力连接客户的有力工具。

夏普地产公司不仅包括富力。金地集团也第一时间捕捉到了企业微信在私域流量运营上释放的价值。

2020年初，金地集团率先在旗下金地置业进行企业微信小规模试点。随后，2020年中旬，金地集团开始对企业微信全面升级进行可行性研究。 2021年初，金地集团正式启动该项目，企业微信开始在集团内部全面推广。

金地集团信息事业部总经理助理邹梦瑞表示，一开始金地集团的数字化规划是从内部办公角度出发的，所以在选择工具产品时，除了企业微信、钉钉、飞书等也被考虑过。并同时进行小规模测试。

然而，2020年突如其来的疫情，让金地集团对线上客户运营产生了迫切需求。因此，在整合内部效率提升和外部客户运营两个方面后，企业微信成为金地集团的最终选择。

项目完成后，金地集团仅用一个月时间就完成了原有系统80%的迁移至企业微信。在邹孟瑞看来，通过企业微信的使用，金地集团原本独立的数十个系统得到了互联，而这也让金地集团拥有了更加完整的业务视角。

深圳金地中心

“比如用户来自哪里，有什么需求，如何触达营销以及后续线下看房，如何闭环O2O等等。现在，企业微信已经可以实现对用户的全程追踪。”链接”，邹梦瑞解释道。

这一转型让金地集团看到了实实在在的成果。房地产行业的一个重要指标是性价比，它反映了房屋交易给公司带来的成本。

此前，传统的线下渠道，包括广告、分销渠道、中介等，性价比不会很低。金地集团完成整个企业微信系统后，基于微信的线上售楼小程序、基于奇微的移动销售平台、百川数据中台形成了完整的连接化、数据化、智能化的系统解决方案。通过线上公域流量获取、私域流量转化、多线索数据分发，性价比优化效果非常明显。

微信生态系统的数字价值

无论是碧桂园还是华润置地，这些领先的房地产企业在谈论数字化工具时，都提到了视频账户。作为微信生态中最年轻的产品，视频号在营销价值上展现出了相当的战斗力。

陈伟表示，华润置地已将视频账号的使用权限下放给各个地区，允许他们使用视频账号进行楼盘宣传、产品发布等，最重要的是这些视频账号将与小程序强绑定，这意味着视频账号带来的用户流量最终都会通过小程序转化。

而碧桂园，在今年的55直播购房节上，直接主攻视频号。通过全国26个区域视频账号矩阵联动，碧桂园55直播购房节整体曝光量达1.6亿，直播观看人数达101.6万。

碧桂园·三龙汇

梁晓山提出，视频号直播生态是碧桂园构建完整线上获客矩阵的重要补充，让碧桂园营销线上构建更丰富、更具互动性的营销场景。特别是视频号与微信小程序的无缝链接，让直播产品一键跳转到凤凰云，实现了在线视频号流量转化和交易的闭环。

碧桂园今年还基于凤凰云视频号打造了官方直播栏目，并形成每周定期直播的模式，培养用户在线看房、购房的习惯，产生更多私域流量积累和转化。怎么可能。

对于微信生态来说，其最大的价值在于用户连接能力。月活跃用户超过12亿，基本覆盖了房地产行业的所有客户，而其推出的各种产品本质上都是可以通过不同方式与用户连接的工具。

作为一家全面发展的公司，招商蛇口的核心任务之一就是为全球客户打造业务能力。因此，招商蛇口一直在密切关注微信纷纷展现的能力。

招商蛇口数字城市科技有限公司数字管理部总经理曹洪波表示，招商蛇口对微信生态的利用已经进入第三阶段：首先是公众号矩阵，然后是公众号矩阵。账号矩阵+小程序，现已进入公众账号矩阵+小程序+企业微信的立体形态。

“招商惠”小程序

曹洪波表示，“公众号是对外的窗口；小程序是具体的服务载体，企业微信是这些服务之间协作的工具，也是招商蛇口私域的大本营”交通运营。”

包括视频账号的直播能力，招商蛇口也越来越重视。据悉，今年双11期间，除了直播卖房外，招商蛇口还将利用直播搭建To B、To C服务平台，让招商蛇口的合作伙伴加入进来。

通过与微信生态的多年合作，曹洪波认为，微信生态确实为招商蛇口降本增效发挥了非常重要的作用。

一方面提高了企业的沟通效率；另一方面提高了与客户的联系效率。 “比如，借助微信生态，我们解决了过去私域引流效率低、获客成本高的问题。”曹洪波说。据他介绍，招商蛇口2019年推出的“招商好房”小程序已累计吸引超300万客户，交易额突破300亿。同时，招商蛇口还通过“招商惠”小程序将购房客户纳入会员体系，提供更严谨的售后服务。据介绍，到2021年底，“招商惠”小程序会员数量预计将突破1000万。

招商蛇口地产旗下物业-半山海景兰溪谷

企业微信在招商蛇口的营销中也发挥着作用。招商蛇口深圳、华中区域已开始使用企业微信。特别是，客户识别规则是基于企业微信添加好友，这也是行业首创。

对于企业来说，数字化转型的核心是数据应用，让企业从过去以人为本、以体验为基础转变为基于数据进行业务决策，从人治迈向数据治国。

回顾上述房地产企业的实践经验，我们可以看到数字化的融合确实可以给企业带来很多新的能力，让很多以前无法实现的场景得以实现。更现实的是，数字化不会带来成本。增加，但整体运营成本降低、效率提高。

但目前，大多数房地产行业的治理仍然以人为本。因此，无论是房地产行业的发展趋势，还是房地产企业对精细化管理和体验的需求，数字化转型已刻不容缓。