文案写作似乎没有捷径。至少我走了这么多年，还没有找到什么捷径。 （编者承认自己文笔不好，但是很注重文章的逻辑，抓住重点，抓住这两点对于文章来说非常重要）

也许是运气不好，我一直没有这样的机会：有一天，我掉下悬崖，遇到了一位文案大师。他看到我有着惊人的骨骼和风骚的发际线。我是万里文案奇才之一，所以他决定将他的所有技能都教给我。不久之后，我写出了广为流传的广告文案，提出了很棒的创意，晋升为4A创意总监，获得了戛纳金狮奖，获得了大奖，登上了人生的巅峰。

虽然我每天都会背诵上面的段落，但更多时候，文案的进阶之道就是阅读各种经典文案案例，并从中汲取成长的养分。

那么，当你阅读这些经典文案时，你在看什么呢？

为什么有的人看了一遍就模仿并学以致用呢？而有的人抄了好几份稿子，到写的时候，就已经拿捏不下去了。

下面的个人经验将一步步教你模仿一个好的文案。

1.理性层面，看逻辑

只要逻辑正确，就能说服人。 （为什么很多高学历的人都被传销洗脑）

逻辑包括文章的切入点和结构。 （尤其是长文案）

通俗地说，切入点就是找到消费者未被满足的需求点，或者挖掘消费者核心需求背后的心理洞察。这可以帮助你找到撰写文章的正确切入点。

结构是构图的轮廓，第一部分是关于什么的，第二部分是关于什么的……各个部分是如何连接的。对此，可以培养你把握章节结构和语言组织的能力。

示例1：

比如这套为安踏写的广告，《一个广告文案的自白》（五），不算惊艳，却是我最喜欢的个人作品。

这个副本的逻辑/结构非常简单：

切入点（消费者需求背后的心理洞察）：

每个人都买了一双很棒的（篮球）鞋，其实只是为了偶尔比赛时炫耀一下，但通常都不愿意穿。那么你还需要一双比较普通的（篮球）鞋来日常训练时穿着。

结构：

我知道你有这样的需求。 （我有一双好鞋，但日常生活和比赛不能同时穿着）

我会给你一个解决方案。 （比赛买一双优质鞋，训练买一双相对普通的鞋）

我的产品可以满足您的需求。 （安踏kg4也不错，要不你试试？）

当你“懂”了逻辑，你就可以切换产品，写文章信手拈来。事实上，国外的产品介绍文案大多遵循这个套路。

示例二：

再举一个逻辑/结构更复杂的例子：宋楚瑜的竞选广告“泥”。

或许，

人生有很多突如其来的考验，

就好像被人往自己身上泼泥一样。

一开始你会害怕，甚至愤怒，甚至害怕。

然后，你会逐渐开始思考泥浆里到底是什么。

是命运所迫，还是人性的复杂纠葛造成的？

或许是欲望的反弹，也可能是自作自受。

但无论是什么，

你把它当作一种侮辱、当作压力、当作挫折，但我却把它当作成长的养分。

你可以想一想泥对于农民的重要性以及泥对于花的重要性。

也许它是你的一棵树，让你茁壮成长的养分，

这里有温暖的阳光和充沛的雨水，也有腐臭的粪便和恶意的袭击。

不是一切都会美好顺利，也不应该一切都美好顺利。

没有这些不愉快的磨练，人怎么能雕琢出动人的灵魂呢？

所以，能通过考验的人，就会遇到智慧，改变心意。

如果你能成功改变主意，泥土就能成为生命的勋章。

这就是台湾精神，谦逊、理解、包容、尊重。

所有的挫折都是下一个新生命的起点、营养和辉煌。

切入点（消费者需求背后的心理洞察）：

这与宋楚瑜坎坷的从政经历有关，这里不再赘述。

结构：

即使是坏事也有好处和坏处。 （比如被泥巴扔进体内，挫折与营养的对比）

它的积极性是什么。 （泥对于花草树木的意义）

正负颠倒。 （如果能成功改变主意，泥土也能成为生命勋章）

说到点子上了。 （台湾精神，所有的挫折都是新生命的起点、养分和辉煌。）

分析完这个结构之后，如果有合适的主题，就加进去吧。举个例子：

是不是小就一定不好呢？我的脑海中立即浮现出这样的画面：

小时候，我和父母住在一间20平方米的小房子里。

永远活在他们眼皮子底下

受限制，没有私人空间。

长大后，我搬到了大城市，住在大房子里。

渐渐地我意识到，长大并不能带来太多幸福。

房子越大，人际关系就越冷。

空间使人们保持距离，房间隔绝了沟通。

我越来越怀念一家人在一起的欢乐和欢笑。

每天早上，吃着妈妈做的早餐起床，

稍微收拾了一下，我就在饭桌上和爸爸下棋。

当我小的时候，我喜欢长大。

当我长大后，我又开始喜欢年轻的感觉。

即使空间再小，也能容纳很多快乐。

空间再大，也容不下看似狭​​小的心灵。

——适合卖点“小”的产品

除了“篮球鞋”和“泥”这两个案例外，后者的结构比前者更为复杂。这两种情况还有另一个区别。前者没有观点，后者有观点。读完第一篇文章后，也许你已经被说服了，但并没有给你留下深刻的印象。第二篇文章，你被它说服了，也被它感动了，因为它有观点。

这也是我们第二部分要讲的内容。

2.感性层面，看观点和写作技巧

逻辑可以说服人，但好的观点可以加深读者（消费者）对段落和品牌的记忆。巧妙的写作技巧可以将“刚性利润逻辑”转化为更加感人的语言。

当你看到一个好的观点时，你就会把它转化为你自己的观点。例如：

好点：谁说人生是一场马拉松？

同理：谁说嫁出去的女儿就是泼出去的水（类似的观点可以用在女性题材相关的文章中）

好点：爱的反面不是恨，而是冷漠。

同样的道理：伟大的反义词不是失败，而是不尝试（耐克）

优点：三毫米的路程，一颗好葡萄需要十年的时间。

同样：我们生产的每批水之间的间隔是1600年（冰川周期是1600年）

有时候找到一个好的观点也是写文章的出发点。就像理性层面上“找到消费者核心需求背后的心理洞察”一样，它们是能够打开思路的关键点。

作者 |董先生 文案/策划@麦肯健康

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