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据说，这两年，人们更喜欢省钱，而不是花钱。我们确实观察到一些品牌面临增长乏力的困境，但万万没想到，即便是最贴近百姓、需求最迫切的百货零售品类。消费也在下降！

中国连锁经营协会（CCFA）发布的报告显示，2023年中国超市企业销售额为8680亿元，同比下降7.3%，门店总数将2.38万户，同比下降16.2%。 [1]

除了沃尔玛以市场第一的优势在中国排名中占据主导地位外，几乎所有其他品牌都在下滑。永辉、大润发、华润万家、麦德龙、联华、中百、钱大妈等知名超市均幸免于难，大多销售额和店数双双下滑。

更糟糕的是盒马。尽管门店数量同比增长20%，但销售额仍下降3.3%。

总体来看，销售额同比下降的企业有56家，门店数量减少的企业有47家。能够实现增长的企业大多是来自低线城市的非知名品牌。 [1]

这是不是意味着全国人民连吃喝都在暗自降低消费呢？

那么，“洋派”上海人被降级了吗？

上海中产阶级喜爱的“穷超市”阿尔迪回答：2023年销售额同比增长33.3%，门店数量同比增长56.3%。很多消费者可能对ALDI这个品牌有点陌生，因为目前它在上海只有一家连锁店。

奥乐齐小程序显示，截至2024年8月，其门店数量已达57家，分布于上海13个区。 [2]

来源：奥乐齐小程序

然而，它实际上是一家来自德国的百年老店。目前已进入全球18个国家，门店总数和总收入超过1454亿美元。

在今年4月美国零售联合会（NRF）发布的年度“全球零售50强”榜单（NRF Top 50 2024）中，ALDI排名第4位，是当之无愧的零售巨头。 [3]

欧洲超市品牌进入中国市场并不罕见。法国的家乐福就是一个典型的先例，但它已经失去了昔日的辉煌。截至2024年5月末，老家乐福中国在全国仅有4家仍在营业的门店。 [4]

ALDI的逆势增长恐怕与其核心商业模式——“硬折扣”密不可分，通过减少产品种类、简化门店布局来降低成本，从而为消费者提供更低的价格。

毕竟，低价的优势永远不会过时。在消费者价格敏感度飙升之际，ALDI勇敢入驻上海，迎合那些想降价但又不想降品质的中产人群。

那么，低价就够了吗？显然不是。

所以这篇文章我们重点分析一下：

ALDI的核心战略是什么？ ALDI为何专注于自有品牌？为什么ALDI只专注于上海？击败“上海货币”的三大策略

今年6月，阿尔迪推出了一款售价仅为9.9元的白酒。瓶身清晰标注：浓香型纯粮52度白酒，采用五种纯粮酿造，传统固态发酵，香气柔和浓郁，回味甘甜。该酒很快在社交媒体上疯传，并在很短的时间内售罄。

这根本不是偶然的运气，因为在此之前，9.9元的100克洗面奶、8.6元的鲜奶、3.9元的卫生巾都是ALDI吸引顾客的“热销”产品。

爆款单品的背后是ALDI一贯的经营原则：[5]

1.1 实惠基因，洞察中国

ALDI超市以提供高性价比的产品而闻名于世。

在英国，阿尔迪拥有近千家门店，市场份额为9.3%。在澳大利亚拥有近600家门店，销售额超过100亿澳元。在德国，ALDI拥有4000多家门店，已经成为德国人日常生活的一部分。

成立之初，主要服务对象为无固定收入居民、大学生、外劳等低收入群体。随着该品牌拓展国际市场，其客户群也扩大到中等收入阶层，同时保持比同类超市更低的价格水平。

零售咨询公司数据显示，阿尔迪的产品价格普遍比沃尔玛低6%左右，在生鲜和冷冻食品品类上，价格优势接近16%。 [6]

进入中国市场后，阿尔迪除了保持性价比优势外，更加注重“脚踏实地”，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合当地消费者喜好的产品。

以鲜奶为例，根据第七次全国人口普查“上海每户平均人口为2.3人”的调查数据，ALDI奥乐齐采购团队将鲜奶产品规格从原来的1.5L调整为更符合小家庭的需求。日常消费需求鲜奶制品，避免大包装造成浪费。

过去存在“大包装，更实惠”的惯性思维，但大包装并不是实现低价的唯一途径。通过供应链和流程的优化，目前售价8.6元的鲜奶是奥乐齐的主打产品，而且可以以更低的价格进行小包装。

1.2 高效运营，极简主义

ALDI的经营策略在各个方面都体现了成本控制的理念。一方面，较小的门店规模可以降低租金和劳动力成本；另一方面，只有需求量大的热销产品才会存放在店里。

奥乐齐中国董事总经理陈佳此前透露，奥乐齐最新的门店标准是500-800平米，单店平均同时值班的员工人数不超过4人。每个员工就像一个“多面手”，还负责采购商品。 、理货、配送、收银和清洁等功能，最大限度地提高人的工作效率。

招商证券今年发布的零售行业报告显示，人工成本仅占阿尔迪销售额的4%左右，而普通超市的比例一般为10%至16%。 [7]

更直观的是，在ALDI店里，有些产品是整箱发货和补货的，消费者直接从纸箱里取产品。这不仅简化了库存管理，也方便员工及时补货，提高效率。

来源：成长黑匣子摄影

在门店布局上，ALDI也充分考虑了用户的购物场景和运动习惯，让顾客更轻松地完成一站式购物。

店内的品类指南也进行了相应优化，更加简洁易懂。通过鲜艳的色块和醒目的品类名称，消费者可以快速找到自己需要的商品，有效节省购物时间。

1.3 精选品类，90%以上为自有品牌

节省人力还不够。支持ALDI低价策略的核心是精简SKU数量和大量自有品牌产品。

目前，ALDI将其中国门店的SKU数量控制在2000个以内，其中约1500个为生活必需品，如生鲜、清洁洗漱用品等，其余为季节性和节假日品类，仅限于不同的商品。季节。通过不断变换主题，给消费者带来更多的选择和享受。

精简SKU的策略不仅可以实现规模化生产，还可以严格控制质量。

以“超值”系列中的苏打饼干为例。从产品研发阶段起，ALDI就在原材料的选择上下了很大功夫，选用优质麦芯粉、新西兰进口全脂奶粉和白芝麻，最终推出了400g包装。奶盐芝麻味苏打饼干售价仅6.72元，一经推出就受到了消费者的青睐。

来源：成长黑匣子摄影

ALDI的自有品牌策略是帮助其在市场中脱颖而出的关键因素。消费者越来越倾向于选择高质量的产品，而不是仅仅为了品牌知名度而支付更多费用。

85%的受访者认为自有品牌更实惠，90%的受访者认为其质量可与知名品牌相媲美，84%的受访者对ALDI自有品牌高度信任。 [5]

更重要的是，自有品牌意味着阿尔迪可以直接与供应商建立合作伙伴关系，消除中间商和额外的品牌溢价。通过深入参与供应链的各个环节，奥乐齐能够更有效地控制产品质量，关注每一个细节，确保最终为消费者提供经济、高品质的产品。

作为自有品牌模式的先驱，ALDI已经在多个国家和市场证明了该模式的有效性。经过四年多的发展，奥乐齐不断优化其在中国本土的供应链。目前，其80%以上的供应商都是当地合作伙伴。

据官方透露，未来ALDI自有品牌比例将达到90%以上，在行业内处于绝对领先地位。 [8]

拥有自己的品牌说起来容易做起来难

2023年12月，ALDI宣布推出全新“价值”系列，涵盖约100个单品，且产品线仍在不断扩大。

ALDI的自有品牌战略铭刻在其基因中，但它并不是一张专属王牌，因为以Sam、He为代表的国外零售巨头早已在自有品牌领域布局。 [9]

国内自有品牌虽然起步较晚，但发展迅速，盒马鲜生、盼东来、永辉、叮咚买菜、普普超市等多家零售企业纷纷进入市场。

2.1 为什么零售商必须建立自己的品牌？

自有品牌如今已经成为国内各大零售商关注的焦点，因为自有品牌产品比例的提高可以帮助企业超越景气周期，拥有较强的市场竞争力。

同时，也是对零售商市场预测、产品设计、供应链支持和终端销售能力的综合考验。

例如盒马鲜生从2017年开始发展自有品牌，目前产品品类达到1200多个，占其销售额的35%。 2023年，自有品牌“盒马MAX”旗下产品在盒马X会员店的占比达到50%，也催生了29亿级“盒马品牌”。

盒马时任CEO侯毅在2023年致全体员工的内部信中提到，盒马已经形成了拥有自有品牌体系和全球直采体系的产品力。自有品牌战略不仅丰富了产品线，也成为公司盈利的重要来源。

综上所述，零售企业发展自有品牌的核心原因有以下三个：

一是打造产品差异化，匹配自身优势，打造“没有人有，我有”的产品壁垒，形成区域品类竞争优势。

二是追求高性价比，即在同等品质的前提下，自有品牌产品成本更低、价格更优，能够更好地抵御竞争对手的压力和电商的挤压。

三是洞察消费者多元化需求，满足其对质量可靠、性价比高、渠道可控的优质产品的需求，增加客户粘性，增加客流。

那么，自营到底能在多大程度上降低成本呢？

以ALDI著名的自营牛奶为例：ALDI的自营“鲜奶”售价仅8.6元，与其他品牌同规格鲜奶价差高达一半以上，而且还要加价可以认为是传统的“品牌溢价”。按照ALDI自己的宣传，这是为了“瓦解大品牌”。

阿尔迪中国市场总监钟明伟曾表示，消费者对自有品牌的认知度不断增强，自有品牌已成为零售商增长的超级引擎，其运营需要回归“商品力+供应链”。

2.2 自有品牌为ALDI制造壁垒

从市场角度看，中国自有品牌市场近年来快速扩张。上海市自有品牌专业委员会预测，未来五年，中国自有品牌市场潜力有望突破3万亿元。

比如Sam的自有品牌Mark几乎涵盖了所有品类。 Sam发展自有品牌有两大原则。首先，对于没有明确行业标准的产品，山姆会制定生产标准；其次，当发现外部供应链的某个环节利润过高时，山姆会选择发展自有品牌。产品保证为会员提供最合适的性价比。

然而，制作自有品牌产品的挑战也不容忽视。必须满足以下三个基本条件：

一、店面面积和销量足够大

自有产品的引入必然会导致产品品种和库存天数在短时间内大幅增加。而且，由于这些产品大多需要现金支付，资金压力相当大。

因此，企业需要从分析物品数据入手，减少产品库存，提高库存周转率，减轻财务压力。更重要的是，需要足够的最小起订量，才能真正降低生产成本，保证毛利率。最低起订量考验的是零售品牌本身的销量和市场渗透率。

二是质量第一，严选供应商。

在自有品牌研发、生产和运营的整个过程中，ALDI始终保持对合作伙伴的严格筛选和严格的质量控制监督。这也是ALDI从德国走向世界的标准。

为此，ALDI的采购部门建立了高标准的“供应商池”，并坚持在“供应商池”内进行高频比价。

阿尔迪此前曾向媒体透露，在开发“超值”系列猪肉店时，采购团队对江、沪、浙江多家供应商进行了深入考察。经过仔细筛选，我们最终与一家拥有从种猪养殖到猪肉深加工完整产业链的大型食品厂建立了合作关系。

来源：成长黑匣子摄影

供应商也非常了解ALDI的质量要求，必须使用最好的原材料和优良的生产工艺。如果产品检验结果不符合ALDI的标准，他们可能会面临严厉的处罚。

由于没有与供应商签订长期合同，如果质量问题变得严重，ALDI可以立即终止业务关系，而不必处理无休止的法律纠纷（通常直到库存售完为止）。 [5]

不过ALDI很少采取如此严厉的措施，毕竟这很容易导致供应商的生存危机。通常情况下，ALDI会提前物色其他供应商做好准备。

第三，保持迭代，避免同质化，持续打造爆款产品。

山姆会员店首席采购官张庆在接受媒体采访时表示，山姆的新品规划周期大多为12-18个月，期间产品会不断更新。

阿尔迪也是如此。从牛奶、肉干到白酒，几乎每隔一段时间就会推出一款热门产品。另一个证明是，在拼多多和闲鱼，甚至出现了网红产品涨价的情况。代购现象。

图片来源：拼多多、闲鱼、成长黑盒制作

综上所述，国内零售自有品牌市场正处于快速增长阶段。低廉的价格固然有吸引力，但绝不是唯一的成功因素。低廉的价格+品质+对消费趋势的洞察相结合，才能构成真正的竞争力。

那些习惯于简单购买的零售品牌必然会被消费者抛弃。只有从单纯的销售平台向深耕产品研发和全流程管理迈进，才能在未来激烈的市场竞争中占据一席之地。

抓住上海，本土化进行到底

2017年，奥乐齐首次进入中国市场，通过天猫旗舰店通过电商为中国消费者提供进口产品，包括早餐、零食、酒类、有机食品和调味品5大品类。这是ALDI首次通过线上平台进入新市场。

两年后，阿尔迪进军线下，在上海静安区和闵行区开设两家门店，提供零食、生鲜等15个品类。

我们发现ALDI的策略一直非常明确。

不过，自2019年第一家线下店开业以来，奥乐齐始终深耕上海，并不急于向外扩张。这背后的原因是什么？

3.1 上海是新零售行业的最佳选择

据传，盒马刚成立时，波士顿咨询集团就曾给出建议：零售品牌要想首先实现区域盈利，就必须在上海这个单一城市做深做透。从目前的情况来看，不同风格的零售品牌确实在上海汇聚，各自进行本土化转型，最终在客群之间产生了精彩的交叉竞争。

首先，上海聚集了大量中产阶级、高净值家庭，社会消费品零售总额位居全国第一，超过1.8万亿元。商业中心、超市、便利店、社区商业密度在全国遥遥领先。

其次，上海不仅是国内新零售的发源地，也是其蓬勃发展的前沿。盒马鲜生在此拥有约70家门店，叮咚买菜拥有280多家前置仓（其中2家门店），山姆会员店有6家，前置仓约80家。 2017年以来，上海已成为全球第二大国际零售商聚集地，仅次于迪拜、超过伦敦。

第三，上海海派文化蓬勃发展，海外品牌从这里开拓中国市场。在了解本土化探索之前，更容易获得一定的宽容度。

3.2 ALDI 会扩展到上海以外吗？

ALDI自然也认可上海本身的上述优势。

此外，它也并非简单复制其原有的海外门店模式。而是将自己定位为基于上海特色的社区精品超市。在保留原有产品优势的同时，也对用户群体进行了调整，以迎合新客户。中产阶级。

基于此，该店在风格塑造、店面选址、产品选择以及促销活动等方面都做出了相应的改变，并成功赢得了当地消费者的认可。

店面位置也集中在租金相对较低的社区商业中心、住宅区、地铁交通点。无论是上下班途中，还是饭后散步，客流量都极其可观。

来源：高德地图

ALDI甚至探索了上海人的消费理念。不管是缺钱还是身价千万，每个人都善于在生活细节中发现自己的成熟和好处。

与市场上动辄58元一块的甜品面包相比，奥乐齐面包店的产品每天新鲜出炉，售价在10元左右。

在低通胀的背景下，成熟的上海消费者追求大众商品的性价比，但仍然愿意为反映独特体验和生活方式的品类支付溢价。

如今的阿尔迪可以说与上海有着不解之缘。不仅有上海话广告，品牌代言人还聘请了“雪姨”王琳。她应该算是观众心目中最经典的上海人形象的女明星了。

就本地化而言，ALDI可能是最好的外国零售商。除了烘焙食品、牛排、熏三文鱼等传统强项外，还有上海熏鱼、酱油鸭、盐水鸭、酸辣根面，甚至还有风靡已久的国际酒店蝴蝶饼。

奥乐齐中国董事总经理表示，仅在上海，奥乐齐就可能开设500至600家门店，并多次表达了深耕上海的坚定战略：随着中产阶级迅速壮大，中国食品市场潜力巨大。 ，阿尔迪将优先布局总人口超过1亿的长三角地区。 [10]

写在最后

与众多开拓中国市场的国际品牌相比，ALDI的野心似乎并不强烈，做出的每一个商业决策都显得非常耐心和克制。

不过，如果奥乐齐将其在上海成功实施的模式迅速推广到国内其他城市，可能仍会面临水土不服的问题。守住堡垒并不是保守，而是弯道超车的机会。

因为这两年逆势增长的零售店品牌似乎都有一个共同点——都是区域连锁！

比如，仅有5家门店的其去年销售额就高达55亿元，位居全国第26位。其门店位置基本集中在江、浙、沪地区。

再比如，胖东来，是全国闻名的“良心老板”。去年以销售额46亿元位居全国第31位。仅在河南许昌、新乡开放。 [1]

是否可以说区域连锁是中国零售业的下一个增长点？