在小游戏尝试失败后，抖音正在改变思路，转向微信小游戏生态。

在微信工作的苏苏（化名）最近沉迷于一款名为《失落的轨迹》的女性向游戏，里面“氪”了几百块钱。 该游戏以直播为背景。 玩家必须从年轻主播开始积累人气，一步步成为大主播。

这款游戏是苏苏在刷抖音时无意中发现的。 有一天，她看到了这款游戏的一个短视频广告。 点击链接后，她跳转到了微信小程序游戏界面。 尝试玩了几分钟后，她就失控了。

虽然题材比较新，但这款游戏的玩法机制和美术风格其实并没有太多新鲜感。 这款游戏吸引苏苏的主要原因是它的轻量级和快节奏。 您可以点击播放，播放后立即离开。 “我一打开微信，就想进去看看。” 苏苏说道。

游戏中的很多奖励都是需要通过群聊分享来领取的，所以在苏苏的倡议下，很多朋友也开始玩这款游戏。 群聊中每天会出现数百个游戏分享链接。

这款游戏是通过抖音渠道购买的，然后跳转到微信，并通过微信群分享机制快速拆分。 一个小游戏的流量链接就这样建立起来了。

抖音曾尝试模仿微信，打造自己的小游戏生态，但未能取得太大成功。 这或许是抖音回归“卖水”角色的重要原因。

2017年12月28日，首款微信小游戏“跳一跳”上线。 三天后，DAU（日活跃用户）突破1亿； 而一个月后的春节假期期间，微信小程序游戏用户总数突破3亿，填满了每天数千名用户的碎片时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会不容错过，但直到2019年2月，抖音首款小游戏《音月秋秋》才姗姗来迟。

抖音小游戏的推出，被外界解读为与微信小游戏平台的竞争。 然而外界期待的激烈竞争并没有出现。 自从《跳跃》和《声音跳球》之后，就很少再出现流行的小游戏了。 上一次小游戏引爆社交网络还是2021年初的《合成西瓜》。

小游戏陷入沉寂，平台走向幕后，将精力从自研转向代理分销和流量导流，回归流量业务。 目前，抖音、微信平台上的小游戏大部分来自第三方开发商，各平台以“卖水”的身份继续着这场小游戏的秘密战争。

此外，小游戏的火爆也通过字节传播到了海外。

据路透社最近报道，其一直在越南进行与小游戏相关的测试，希望实现收入和用户时间的增长。 这家长期占据全球移动应用下载量榜首的公司显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的领先地位。 对此，抖音向路透社证实，它已经测试了该游戏，但拒绝讨论在越南的项目测试和未来计划。

2017年12月28日，随着微信版本更新，小游戏物种诞生了。 在首批推出的15款小游戏中，《跳跃》成为一匹黑马。

在2018年1月15日的微信公开课上，官方公布了一组数据。 不到20天，小游戏累计试用用户数达到3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的用户。

《跳跃》的火爆，让“超休闲游戏”的概念开始普及。 用户第一次知道游戏只需一根手指、一次操作就可以玩，玩完就可以立即玩。 。 此后很长一段时间，微信小游戏几乎成了国产超休闲游戏的代名词。

对于腾讯来说，“跳一条”更像是一个测试产品，是给第三方开发者的演示，也是微信小程序商业化探索的一种方式。 微信方面表示，最初开发“跳一条”是为了展示微信小程序平台的强大功能。

微信一直希望通过小游戏推动小程序生态的繁荣。 作为小游戏的标杆，《跳一跳》不仅向大家展示了如何玩，还向大家展示了如何变现。

吸引数亿用户后，“跳一条”于2018年3月开始招商，一格广告费为每天500万元。 从结果来看，《跳跃》达到了张小龙的预期。

“条一条”强大的吸金能力，让外界看到了微信10亿级流量池的商业化潜力。 在此背景下，同样拥有数亿用户的抖音进军小游戏也就不足为奇了。

事实上，据数据显示，早在2018年，游戏广告就占据了抖音广告的三分之一，并且还在持续增长。 Byte进军游戏市场势在必行。

但与腾讯相比，字节跳动无论是自研游戏还是代理运营都缺乏经验。 短小、速度快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出首款小游戏《音月秋秋》，凭借字节级应用的巨大流量突围行业。 此后，字节工作室利用​​流量优势，推出了一款又一款爆款小游戏，贯穿了从流量到产品再到变现的逻辑链条。 截至2021年，其游戏月收入超千万的有9款，月收入超千万的游戏有39款。

平台亲自论证后，接力棒交给了第三方开发者，平台变身“卖水者”，退居幕后。

这一变化的背后，是行业发展已触顶天花板的现状。 过去几年，页游、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间不断萎缩，玩家更青睐手游。 此外，游戏版号长期暂停，稀缺性进一步凸显。 腾讯和字节都不愿意把宝贵的版本号花在自研小游戏上。

在目前的监管环境下，一款游戏如果无法获得版号，大多数情况下只能以“测试版”的形式秘密上线，这也是一个副作用。 这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获取收入，极大影响体验且转化效率低，并面临政策风险。 这显然是腾讯字节不愿意看到的。

更何况，与腾讯、字节跳动的千亿收入相比，自研小游戏的收入实在是不值一提。 与其自己做，不如开放给第三方开发者，自己赚取流量和营销费。

但第三方开发商接手后，无论是微信还是抖音，都很少出现热门小游戏。 最近的“出圈”小游戏是2021年初在微博平台流行的《合成西瓜》。

作为游戏行业的“第一玩家”，腾讯并不想在超休闲游戏上投入过多的精力。 “跳一条”之后，微信小游戏也进入了相对分散的运营节奏。 另一方面，抖音平台内部，小游戏的生态尚未发展起来。 目前抖音上小游戏的入口极其隐蔽，用户必须主动搜索才能进入。

总体来看，目前微信小游戏生态的繁荣度明显高于抖音。 一个例子是，用户经常可以看到抖音广告为微信小游戏引流，但却很难看到相反的推广路径。

抖音小游戏生态无法发展与其平台属性有关。

在小游戏领域，字节的优势在于流量。 抖音上小游戏的传播链条是从短视频开始的：专家录制游戏短视频并上传到抖音。 短视频通过算法推荐并分发给用户，通过流量倾斜成为抖音热门话题。

“跳一条”的火爆，与它处于微信生态、可以一键转发给好友有很大关系，而社交关系的裂变也有很大关系。 由于基于字节的社交应用的相对劣势，“音月秋秋”想要通过社交关系裂变传播，仍然绕不开微信。 用户必须先保存图片并发送给微信好友，好友也必须保存图片并打开抖音才可以进入游戏。

对于抖音来说，如果有一个专门针对小游戏的流量入口，就意味着大量的隐性成本。 小游戏占用用户时间和广告空间。 如果小游戏的流量变现效率低，优先级自然会降低。

对于第三方开发者来说，在抖音上买量是需要真金白银的。 花同样的钱进行推广，微信平台上的小游戏理论上可以通过裂变带来无数新用户，而抖音上只能带来1个新用户。

第三方超休闲游戏开发商普遍资金规模较小。 此外，小游戏的生命周期短，吸引新玩家的效率低下，意味着开发商的利润空间被大大压低。

一些专门开发小游戏的商家告诉，他们会优先向客户推荐微信上的操作，因为效果会比抖音更好。 广告方面，可以考虑基于字节跳动的抖音、今日头条等渠道。 因此，创造了文章开头在微信上推出的小游戏，并通过抖音进行了连锁购买。

微信的另一个优势是小游戏的长期运营能力。 一位腾讯游戏前员工告诉，微信上最活跃的游戏是棋牌游戏等可玩游戏。 这类游戏的生命周期比《跳跃》等内容较少的游戏更长，社交属性更强。

尤其是疫情期间，面对面的社交变得困难。 在微信上和家人朋友一起玩斗地主、打麻将已经成为很多人下班后、周​​末的常态。 类似的场景是抖音无法企及的。

抖音减少小游戏版权的决定也有商业上的考虑。

《银月秋秋》上线前后，字节开始关注游戏内购市场。 据报道，2019年，抖音约50%的收入来自游戏广告。 到2020年，字节跳动应用将在游戏购买市场与腾讯势均力敌。

到了2021年，字节凭借算法和流量的优势，在游戏买量上全面超越腾讯。 数据显示，2021年游戏购买渠道中，Byte系占据5席。 前5名中有4款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。 今年3月，穿山甲联盟发布素材超过93万条，是第二名今日头条的近4倍。

游戏行业的卷入导致购买成本上升，玩家贡献的利润很大一部分以广告费的形式流入了Byte的腰包。 大多数小游戏的变现方式都是通过激励广告，其中大部分是其他厂商的严肃游戏的广告。 抖音是游戏行业最大的广告主，没有必要给第三方小游戏开发商太多的利润。

虽然游戏广告为Byte贡献了大量收入，但这种模式本身也存在弊端。 广告收入的增长前提是用户量和时长的增长。 也就是说，抖音的广告收入与其流量池的大小成正比，存在肉眼可见的天花板。

抖音正在逐渐逼近这个天花板。 据路透社今年1月报道，字节2021年营收约为580亿美元，同比增长70%，较2020年的111%大幅下降。这其中还包括海外快速增长的贡献生长。

由于这个天花板的存在，就不难理解Byte在游戏业务上的野心了。 抖音用户和游戏用户重合度很高。 小游戏业务的增长不仅证明了抖音流量对于游戏厂商的价值，对于字节重游戏的铺路也具有更大的意义。 与休闲游戏相比，硬核游戏在内容和操作上更具挑战性，但也有更高的想象空间。

不过，在硬核游戏领域，Byte的表现却一直不尽如人意。 除了去年推出的《海贼王》外，其其他产品大多没有受到多少关注。 在2020年底的一次活动上，时任字节CEO张一鸣坦言：“游戏业务没有取得太大突破，几款游戏的指标都不是很好。”

字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动内部长期业务方向之一。 去年11月，新任CEO梁汝波对字节架构进行了调整，设立了六大板块。 作为字节的游戏业务板块，兆禧光年也在其中。

然而，随着国内游戏牌照发放变得更加严格，今年5月，有消息称字节已裁掉游戏发行业务线80%的员工。 对此，字节回应称，“并没有大规模裁员，只是对部分业务进行了一些调整”。

即使在行业整体努力减脂、增重、降本增效的背景下，这一消息依然引起市场关注。 即便不是传闻中的大规模裁员，但调整本身就意味着业务面临一些问题。

游戏行业本身门槛高、周期长、投资巨大。 这个领域也被腾讯这样的巨头把持。 可想而知，想要突破是多么困难。 在用户群体上同样与游戏用户高度一致的哔哩哔哩，近年来其游戏业务也出现了停滞的增长。 Byte如果想在这个市场突围，还需要更多的耐心。

用户增长已见顶，中重度游戏短时间内无法突破。 Byte 增加收入的希望落在了仍在快速增长的市场上。 随着商业化进程的加快，抄袭抖音的操作也开始了。

据路透社5月20日报道，其正将目光投向游戏领域，据称已在越南进行相关测试。 路透社还援引消息人士的消息称，该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时间的增长。

截至2021年9月，全球月活跃用户突破10亿。 据咨询研究公司预测，2022年中国的广告收入可能会增长两倍，达到110亿美元以上（约合人民币701亿元），超过其竞争对手和两者的总和。

随着游戏出海，已经成为游戏厂商不可忽视的渠道。 这个时候推出小游戏，或者把抖音在国内已经证明的模式复制到海外。 没有了微信的阻拦，小游戏能否在海外市场蓬勃发展，值得期待。

参考：

《推特规模两倍？机构：今年广告收入或超110亿美元》观望财经

《据悉游戏功能正在测试：用户可以和主播一起玩》IT之家

《裁员背后，字节打不垮的“游戏梦”》剧变

《2021移动游戏年度购买量白皮书》

《抖音第一个上线的小程序，为什么是小游戏？》Tech星球