东哥解读电商

阿里巴巴年收入超过1000亿，其中70%以上的收入来自其流量营销平台的价值。 2015年超越百度，成为中国广告收入最大的互联网公司。

京东拥有1.99亿年度活跃用户，几乎是阿里巴巴活跃用户的五分之二。整合微信、手Q近10亿社交用户平台资源。 2016年下半年，京东开始全面转型为“泛零售服务商”，逐步开放物流和技术，加大开放平台业务权重。然而，真正能给京东带来最大利润的是开放营销。

与阿里巴巴相比，京东的开放式营销有何不同，其核心竞争力是什么？

2017年新年伊始，京东在合作伙伴营销峰会上宣布，将开放核心数据和营销能力，从广告、平台营销运营和营销三个方面为品牌商提供营销解决方案，助力品牌重建与消费者的关系。

具体来说，京东此次的营销开放是基于其数据和供应链系统，为品牌提供数据产品和工具，以洞察消费者、定义产品和销售策略。同时，通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等合作项目帮助品牌触达不同场景的消费者。网站上，京东通过超级品牌日、超级品类日、超级单品日、超级闪购日等运营品牌实现流量转化。

京东高级副总裁、京东营销平台体系负责人徐雷表示，京东在长期自营过程中，建立了一套源自实体零售的核心能力，京东将将这些能力全面开放给供应商和第三方品牌。商业。

在东哥看来，继去年下半年京东财务独立、物流能力开放后，今年的营销开放，更是一次次开放内部能力，使其成为盈利部门。京东正在加速逐步变现过去在零售领域积累的扎实投入，京东本身也在完成转型——从一家自营电商公司向“泛零售服务商”转变

►论赚钱，挖金子不如卖水者。

以营收计算，京东是世界500强企业之一，也是中国唯一入围的互联网企业。 2015年，京东营收超过2400亿，而阿里巴巴营收仅为1000亿。但如果从利润来看，京东远弱于BAT。近十几年来，中国电子商务快速发展，年交易额超过4万亿。然而，所有电商企业（包括卖家）的整体盈利能力都很差。原因很简单：零售利润微薄，成本却很高。

目前，电商平均获客价不到200元，大多数电商企业获取新客户的成本超过200元。如果毛利率是20%，用户平均要消费至少5次才能平衡营销费用。

俗话说，挖金者不如卖水者。经济上行的时候，营销是最赚钱的，流量业务是近十年来中国互联网最好的业务。然而，当中国经济进入“新常态”时，恐怕还“遥远”。水不能解渴。”董哥认为，可怕的不是淘金者不如卖水者，而是淘金者也开始卖水了，情况就会扭转，因为京东有了一些独特的营销资源和能力。

►京东全面转型为泛零售服务商

京东的开放营销体系还应该提到“十根甘蔗理论”，该理论是刘强东在2014年京东刚上市时中欧国际工商学院20周年“大师班”上首次提出的。

在刘强东看来，“创造价值才能带来回报”是所有商业模式的基础。因此，“甘蔗十段”是指零售消费品行业的价值链，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、贸易、仓储、配送、售后服务等十个环节。 -销售量。前五个属于品牌所有者，后五个属于品牌所有者。五个主要环节属于零售商。

零售商如何在固定利润的基础上挖掘更大的价值？京东的做法是“多吃甘蔗结”。它不仅仅是一个交易平台，还将业务延伸到仓储、配送、售后、营销等其他方面。你在行业里做的事情越多，你就越有能力、有资格获得行业的最大利益。

17年来，京东始终扮演着零售商的角色，是品牌重要的零售渠道。通过多年的积累，京东不仅成为中国最大的自营B2C零售商，还拥有覆盖全国的仓储物流体系，建立了全球最高标准的“211服务”体系，拥有1.99亿年度活跃用户。

2014年和2016年，最大社交平台腾讯和全球最大零售商沃尔玛战略投资京东。他们凭借微信和手机QQ，一举整合了腾讯10亿社交用户和沃尔玛供应链资源。在“十段甘蔗理论”中，京东在营销、交易、仓储、配送、售后五个环节优势明显。显然，京东不可能一直是零售渠道，只做交易。无论是利润压力还是资源优势，京东的全面转型势在必行。

► 服务品牌商，京东的营销与阿里巴巴有何不同？

数据显示，截至去年6月，我国移动互联网用户规模达6.56亿。随着移动互联网的普及，用户的时间碎片化，消费需求个性化。在线上线下全媒体融合的场景下，消费者营销成为品牌面临的难题。因此，中国两大电商京东和阿里巴巴正在通过不同的方式和路径为品牌商提供服务。

具体来说，阿里巴巴的平台销售流量模式，收取佣金作为佣金，剩下的全部由入驻品牌负责。品牌商不仅要在阿里巴巴平台上购买流量、参加活动，还要经营自己的店铺、负责物流、管理售后。阿里巴巴只卖流量，不提供供应链、仓储、物流和售后服务。多年来，阿里巴巴的广告营销平台阿里妈妈贡献了阿里巴巴75%以上的收入。

去年，阿里巴巴提出新零售，聚焦内容，推出淘宝直播、天猫直播，努力“内容化、社区化、年轻化”，在社交和内容上完成自有平台的内部转型。级别；然而，有些事情是阿里巴巴无法改变的。商业的本质仍然是流量商的营销模式。无法解决品牌商的痛点。相反，增加广告费用会增加品牌的负担。

与阿里巴巴相比，京东的开放营销体系存在显着差异。具体来说，京东开放的营销体系不仅仅是流量销售，而是涉及整个商业交易流程，指导品牌如何根据不同地区消费者的购买偏好定价、细分群体，甚至引导品牌在线下配送商品。地区。并探索市场空白。

如果再考虑到之前仓储、配送方面开放的物流体系，品牌商在产品从研发到销售的整个过程中，基本上都能得到京东的帮助。

京东为何有如此开放的能力？数字不言而喻。京东目前拥有1.99亿年度活跃用户。考虑到京腾的计划连接着腾讯社交系统近10亿的活跃用户，基本上已经吸引了中国的核心互联网消费群体。京东和今日头条推出的京条计划也覆盖了其1.4亿活跃用户。在整个零售行业，很难找到具有可比连接能力的公司。

京东广告部负责人严伟鹏透露了个人及家居消毒品牌被精准投放京腾策划的朋友圈的案例。 ROI达到4以上，其中85%是新客户。通过京条计划，联想笔记本在今日头条的平均投资回报率达到87.5，2016年双11期间投资回报率甚至高达177。

最近火爆的微信小程序就是京东帮助品牌打通线上线下的典型案例。 1月9日，小程序发布当天，京东帮助百草味、3M净水、天王手表等6个品牌免费开发小程序。品牌可以在门店、纸箱、产品包装等线下场景布局小程序，消费者通过扫描小程序二维码，即可引导至京东旗舰店下单购物，形成封闭式的小程序。 -连接线上线下全渠道与用户、产品、库存的循环体验。

董哥认为，一个公司能走多远，不仅取决于长期战略，还与人和团队有着巨大的关系。 2015年底，京东萌生了开放包括物流、营销在内的所有能力的想法。直到去年年中，京东高级副总裁徐雷才回归京东营销体系，开始加紧规划系统化的营销输出团队。

徐雷在发布会上透露，京东商城整个营销系统团队有近3000人。整个营销体系分为平台运营部、平台产品研发部、市场部、公关部、广告部和用户体验设计部。 6个部门。在这些部门中，拥有近2000人的技术部门是规模最大的部门。庞大的技术团队负责实施具体的数字营销工具和营销活动，为品牌提供更全面的服务。

可以预见，在京东未来的财报中，产品销售价差所占的利润比例将会越来越小。但更重要的是，东哥认为，以京东的规模，将京东现有的供应链、数据、物流优势全面向社会开放，是京东模式向前迈出的一大步，从而带动京东效率的进一步提升。全行业、全社会。价值。

某种程度上，这些逐步开放的能力也正在成为京东在中国零售业发展中实现弯道超车的王牌。不仅是一家电子商务公司，更是中国商业零售领域的基础设施提供商。

亚马逊也在十年前开始转型。当其仓储资源丰富时，就开通了仓储业务，提供FBA服务。目前其年收入为70亿美元。当计算资源丰富时，开放云计算每年将产生近100亿美元的收入。 17年的积累也让京东有了开放的资本。并逐步将成本中心向利润中心转移。京东必将在2017年实现全面盈利。

京东营销体系的开放是其中最关键的一环！

作者李成东，曾任腾讯、京东战略分析师、电商天使投资人。他有不同的看法。欢迎您直接评论回复与东哥互动！

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