文｜唐晨

淘宝很担心，但没必要反应过度。

据消息，1月8日，淘宝宣布面向所有用户推出“送礼”新功能。唐晨注意到，在淘宝App中，在支持该功能的商品页面底部增加了“送礼”选项。

目前可用于“送礼”的商品基本覆盖了整个淘宝托盘，可以满足多元化的送礼需求，而且货架形式也更适合用户选择送礼。或许是为了鼓励用户尝试新产品，天猫年货节促销期间，如果赠送的产品是参加年货节折扣活动的产品，则可以享受单品15%的折扣。

淘宝今年又要“送礼”了

根据个人经验，点击商品页面底部的“礼物”按钮并下单购买礼物后，您可以自定义一个四位数的安全密码。然后你可以将安全密码和淘宝密码发送给收件人，这就是一份礼物。礼物24小时内有效。在此期间，收件人可以复制淘宝密码，在淘宝App中打开，填写收货地址（可以选择默认地址），输入安全密码即可领取礼品。

另外，在完成领取礼物的步骤之前，接收者还可以根据自己的喜好更换同价产品的不同规格。而且，“淘宝密码+安全密码”的组合，不仅保证了安全，还让淘宝的“送礼”不仅限于“朋友关系链”，还可以通过微信、钉钉、短消息等方式发送给粉丝。视频平台私信、短信等、同事等

2024年，得益于互联网巨头之间的“推倒围墙”，淘宝的“送礼”在微信上得以实现。当消费者在微信中点击淘宝密码时，可以直接唤起H5界面并在微信上领取礼物。但体验依然不如微信“送礼”那么顺畅。这就是淘宝在“熟人社交场景”上的短板。微信的“墙”已经被推倒，但还需要更大力地推倒。

淘宝此举被一些媒体解读为微店的战略跟进。因为半个月前，微信商店官方宣布对“送礼”功能进行灰度测试。除珠宝类、教育培训类、原价1万元以上的商品外，微信商店其余商品均默认支持“送礼”功能。 “功能。

根据微信商店规则，送礼方一次只能向一位好友赠送一件商品。礼物赠送后，不支持转让给其他好友。并且一旦赠送礼物，无论好友是否接受礼物，赠送者在24小时内都无法主动取消礼物或取消订单。如果好友超过24小时未接受礼物，订单将自动取消，并退款给赠送者。

最新消息显示，微信商店“送礼”功能已顺利完成灰度测试，已正式向用户上线。并且该特征的推荐权重得到了大幅提升。目前，微商城已将“送礼物”功能升级到商品页面Tab栏，与“加入购物车”、“购买”功能并列。这和淘宝“送礼”的界面设置很相似。与微信上用来“送礼”的“小蓝包”不同，淘宝的“送礼”依然是传统的、喜庆的“小红包”。

唐晨曾在《微商店上线，腾讯重建电商不只是为了电商》一文中表示，腾讯拥有令友人羡慕的社交流量，但多年来一直未能清理干净。它的商业路径。这种波折也被业界调侃为没有电商基因，“腾讯学不会电商”。

微信小店成为腾讯电商的“全村希望”。它连接了微信生态内分散在各个场景的电商流量，即连接了公众号、视频号、小程序、搜一搜。等待多个微信内部场景。简单来说，微信生态内的信息流和产品流在微信商店中形成了一个闭环。

这相当于腾讯再次启动电商业务。微信此举明确传达了两个信息：

首先，视频号的连接能力更强，微信小店渗透微信生态，成为商家的通行证。

其次，微信电商的地位进一步提升，这成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯不只是为了电商。马化腾更大的野心是通过升级视频号电商，即微信小店，打造新的商业基地，打造微信的“电商生态圈”。

在当年8月举行的Q2财报发布会上，腾讯总裁刘炽平对直播电商业务进行了重新定位，“让它更像微信电商”。 “我们想要构建的生态系统不仅仅是基于视频账号和直播渠道。我们希望在微信内部构建一个电商生态系统，并将其与整个微信生态系统连接起来。”

无论是腾讯管理层为微信电商定调，还是微信自身的商业布局，微信基于社交关系亲自开展电商，实现快速变现都是非常有必要的。

业内普遍观点认为，依托微信强大的社交生态以及中国节日送礼的传统需求，“送礼”或将成为微信电商崛起的重要门户。

又一个“珍珠港袭击”的翻版？灾难！

这无疑会给淘宝带来巨大的压力。对于淘宝来说，微信在电商领域的任何举动都不容忽视。毕竟，微信红包“偷袭”的案例还是很新鲜的。

2014年春节期间，支付宝被微信红包打了个措手不及。一夜之间，数千万用户关联了银行卡。数据显示，今年除夕夜，有482万人参与微信红包活动。最高峰时，每分钟就有个红包被打开。

微信支付迅速普及，成功打开了支付宝垄断的移动支付市场的缺口，形成了后来两大巨头竞相争夺的局面。微信红包对支付宝的影响被马云形容为“就像偷袭珍珠港”。

十年后，微信希望复制“发红包”的商业奇迹，通过“送礼物”功能帮助微信在全球电商领域突围。但微信很难在其电商业务中复制“珍珠港袭击”。

事实上，这个功能并不是微信独创的。早期，淘宝、京东、抖音等平台都推出了给好友送礼物的功能：

2021年8月，淘宝APP推出新功能“送一份给亲人”，可以将商品赠送给好友。 2023年改版升级，该功能适合年轻人给不会网购的父母送产品。 。

2023年，抖音推出了为家人朋友购物的功能。去年年初，抖音生活服务针对部分本地生活团购产品推出了“随心送礼”功能。

微信“送礼”受到广泛关注的最重要价值点是其社交流量。微信电商也成为了行业最有价值、最有希望爆发的细分市场。然而，微信试图通过“送礼物”来分享电商蛋糕，并通过微信红包达到移动支付“奇袭”的效果，却没有那么容易。

首先，电子商务和支付是两个不同的东西。对应的微信“礼物”和微信红包也是两种完全不同场景的产物。前者比后者需要更多的资源和关注。除非马化腾下定决心无上限投资，打通微信生态内的电商基础设施，否则“送礼”可能会像抖音短视频内容一样成为“核武器”。在已经固化的电商格局下，有可能利用开放市场威胁到原有领先电商平台的生存。但目前，微信对电商抱有很高的期望，但动作却非常缓慢且佛系。

还有一个不可忽视的关键点：微信太重了。小程序、公众号、视频号等加在一起就是“抖音+微博+图文内容平台+X”的庞然大物。各种交易场景很难做到纯粹，难免打扰用户。

其次，微信的“送礼”作用被高估。这个功能的优势不在于交易，而在于微信生态及其社交流量。如果“赠品”产品的单价太高，则属于定向赠品。除了社交情感的增益，即发朋友圈或截图“炫耀”外，其对交易的影响并不太明显。一组被多次引用的“送礼”数据来自抖音。 2024年春节活动期间，共有73万用户使用该功能，送出礼物84万份，总金额超过4000万元。

算下来，单份礼物的价格约为47元，比微信红包要高很多。微信红包也更像社交游戏，门槛和限制低，互动性高，对社交障碍的渗透力更强。比如“一分也是爱”的调侃，就是对更广泛用户参与的一次情感大“逗”，让参与变得更容易。此外，支付宝、抖音等平台的加入，让中国传统的红包被赋予了科技意义。

在唐晨看来，微信“送礼”对于微信电商来说更实际的作用是充当流量或者营销工具，连接营销、广告、增值等业务。这对于碎片化的微信电商场景来说更有意义。

微信“送礼”功能上线后，网上流传一份微信电商会议纪要，认真设定业务KPI。不过，腾讯公关负责人张军很快就辟谣了。他的这句话翻译成白话就是：别教微信做电商。

我们也可以看到腾讯内部的态度：外松内紧，不要调得太高。毕竟腾讯本身也是做电商的，也失败过两三次。这也说明微信流量并非完全无毒。

一个确定的判断是，微信“送礼”对淘宝的压力远没有第一代微信红包的强度，但仍需警惕。淘宝推出送礼的最大意义在于，为商家和用户提供了更多的互动工具，激活了更多的消费群体。

淘宝这些年已经建立了大促销心态，相应的商家也在淘宝上形成了“送礼”的产品和服务能力体系。节日期间到淘宝购买“礼物”已成为消费者的习惯。据我掌握的数据，平均每天约有140万用户在淘宝平台上搜索与礼物相关的词语，节假日期间送礼的需求更大。

这比微信送礼更有场景价值。其背后是更纯粹的托盘和消费生态，以及支付、物流、售前、售后等完善的电商基础设施和能力保障。

此刻，美团也加入了“春节送礼”大战。显然，各大巨头都有自己的商业考量。至于最终的效果，就看用户是否付费了。

对于平台来说，有一个更好的提升产品功能的想法，来自速兔网的一位老师：“索要礼物”可能比“送礼物”更有市场。

参考：

唐晨同学，“微商店上线了，腾讯不是为了电商而改造电商”

AI蓝媒网《淘宝“送礼”，欲拦截微信》