在《广告公司正在经历前所未有的困难时期》中，我做出了一个预测：广告营销服务公司可能要经历30年来从未有过的寒冬。

品牌越来越注重成本，数据驱动的精细化运营和科学营销变得至关重要。

核心原因是上游品牌日子不好过，缩减营销预算并不是短期行为。 对各种不确定性的担忧，导致品牌花钱逻辑发生重要变化。 他们不会花他们能花或不会花的钱。 如果结果无法衡量，就花尽可能少的钱。 当然，我们不排除下半年随着经济回暖，一些品牌会加大投资力度，实现跨周期增长。 但有一个共同的趋势：

文章一经发表，就被多个品牌转发。 其中，一个新锐美妆品牌的创始人今天也来找我，问我，营销环节什么时候缩短。 抖音上可以同时种草和卖货吗？ 也就是请专家来种草的时候。 ，让他们一起添加购物车，感兴趣的消费者可以通过购物车自主下单。

在我大致了解了他们的品牌后，我建议他们一步步开始种植。 种草到一定阶段后，就可以选择整体交付平均值和ROI表现优异的专家带货。 之所以提出这样的建议，一方面是因为这个品牌所拥有的势能不足以支撑不种植的大销售，而且他们即将推出的新品对于公司的整个业务也起着非常重要的作用。产品体系。 角色; 另一方面，也是促使我写这篇文章的原因：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？

01

直播进入下半场，种草还重要吗？

在回答这个问题之前，我想说：创始人心中的疑惑或许并非个案。

今天，当我们需要“勒紧裤腰带”做好营销预算和计划时，很多品牌可能会陷入这样的困境：是可以淡化种植，还是可以种植和销售两手抓？

如果说“种草”是品牌为了培养用户认知和智力而向用户存钱的过程，那么“卖货”无疑就是撤钱的过程。

在我看来，这种纠葛是没有必要存在的。 对于真正想打造品牌的商家来说，种草和卖货其实承载着价值的两端。 没有存钱的辛苦，取款哪有那么容易？ 尤其是抖音这样的内容领域，更不能忽视长期种草的过程。 只有“筑高墙”——在用户心中筑起一道墙，才能“广积粮，慢慢成王”。 原因并不难理解：

首先，抖音本质上是一个内容领域。

无论你想开展什么业务，都需要利用各种“内容”，利用兴趣推荐技术来分发和触达目标用户。 内容的生产者可以是品牌的蓝V、品牌自建​​的人才矩阵，也可以是协同人才、KOC等。

其次，在流量红利消失、用户接触点尘埃落定的今天，“内容驱动”的源源不断的流量取代了高调的“流量驱动”，成为品牌持续盈利最经济、最核心的方式。获取流量，赢得增长。

。 品牌不种草就匆忙寻求转型，就像不打扮就去参加社交舞会一样。 不仅是对舞会（即目标群体）的不尊重，而且也很难达到参加舞会的真正目的——走。 社交、获得关注、培养用户的感知和记忆。

我们的品牌，大家不妨看看那些曾经在抖音上昙花一现的品牌到底出了什么问题？ 而如今仍然活跃在舞台上的品牌，比如花西子、追米、王小鹿等，谁不是内容培育领域的“高手”呢？

最后，不要忽视种草的价值。

以上面提到的美容品牌为例。 在新产品上线之前，做好种植不仅可以帮助新产品找出真正对该产品感兴趣的人群画像，还可以结合他们的互动反馈和讨论热点，优化后续内容、人群和接触点策略。

02 只种草就够了吗？

还不够，还要讲究“科学”的方法

种草的价值不言而喻，但种好草可不是找几个专家打广告那么简单。 还需要注意科学的方法。 到底什么是“科学种草”？ 我认为品牌需要掌握这三点：

一是要根据品牌现状和内外部营销环境控制植草节奏，树立错开植草时间的意识；

众所周知，品牌抖音营销的第一站往往是从庞大的星图上寻找合适的人才开始。 如何选择人才？ 不同品牌可能有自己的经验和判断，大多会结合达人的传播力（根据CPM（核心）、种草力（GPM（核心））、粉丝力（年龄、性别）综合筛选然而，选择好的网红只是第一步，受经济环境和消费习惯的影响，品牌还必须学会精打细算，用好网红。

尤其是下半年营销节点聚集，品牌更要掌控人才培养的节奏。 这样做的好处是，既节省了推广成本，又避免了推广节点大，因大量同质推广内容而导致用户难以有清晰的品牌记忆的问题。

那么如何控制节奏，错开传输高峰呢？

根据个人经验

,. 例如，某啤酒品牌在抖音上的人才培养策略，始终会围绕该品牌现有的明星资源、赛事资源、IP资源等进行整合传播。 这不仅可以节省营销成本，还可以放大原有资源的价值。 差异化的内部品牌心态； 其次，比如某美妆品牌选择在3月女王节期间预热即将推出的新品。 4月至5月，通过“垂直+非垂直”专家的深度种植，加大了对新品的关注度，带动了618期间销量的全面爆发。

最近我发现平台还特意错峰打造大促销节点。 比如，在818潮品节、双十一期间推出921美好生活节。 相比之下，该节点的流量成本可能会更低。

其次，科学种草，还要善于结合平台的数据产品和工具，洞察品牌5A人群资产，“以终为始”，打造良好的内容、传播触点等；

这里我重点介绍一下“海量云图”这个工具。

什么是巨道云图？ 聚道云图是聚道引擎旗下的品牌资产管理工具。 可以综合评估品牌的用户关系资产和内容资产，并应用于种草端。 巨道云图就像是一个投资前的战略总部。 通过这个指挥中心，可以清晰诊断品牌传播链路中存在的问题。 同时，还可以充分了解品牌的5A人群资产，以及其内容和注意力偏向，反向指导内容和触点策略的优化。

海量云图 - 海量星图：专家反选方法

听起来有点玄学？ 分享一个618期间大规模发动机释放的案例——来自白茶品牌白大师。 借助庞大云图的“5A人群资产/机会人群/定制人群分析”和“灵感/TA人群偏好/品牌创意管理”两大模块，白大师很快在抖音上找到了品牌的潜在人群及其内容、场景偏好，进而反向引导内容创意。 整个618期间，白大师在整个白茶品类的渗透率超过60%。 与38日女王节相比，品牌众筹资产增长119%，众投ROI增长32%。 ，GMV增长75%。

最后，要灵活运用各种营销手段，扩大优质内容的传播半径。

当应用于牧草方面时，重要的是不要隔离这些产品的使用。 只有掌握好“质量与效果的双重投入”，才能让优质内容的流量渗透速度加快十倍、百倍甚至千倍，才能为品牌获得更多的沉淀。 5A人群资产。

为什么你明白？ 我们知道，Juju引擎已经建立了非常成熟、完整的广告产品体系，集品牌建设、心理种植、销售转化等解决方案于一体。 有但不限于：品牌广告（等）、海量星图、海量云图、海量千江河等。

第一步是从0-1阶段，主要通过自营和与专家合作，生产丰富的视频内容。

卡斯团队曾拆解618采用的“内容流”策略，发现其采用“两步走”策略，发现视频在完成度、互动度、CPM等方面表现出色；，。 数据显示，整个618期间，驻米在抖音积累的人群资产超过1.6亿，其中免费流量占比35%。

柴米品牌618“内容植入”策略

如果明星广告辅以竞价广告，转化率可提升2-4倍，辅以品牌广告，业绩可更强。

另外，我在Cass Data的一篇文章中也看到过这样的案例。 某手机品牌在新机发布期间，推出了包括品牌、竞价、人才广告在内的多种广告形式，希望以“人才广告资源”为核心，决定如何科学匹配其他营销资源多触点交付场景。 通过巨擎提供的“AB实验”和“效率测量”工具，我们发现：

好的内容需要通过多维度的营销工具进行加热。

这些都从侧面印证了：正如猪本联合创始人沉东来所说：

03 大促销方法论：

种好种子能为品牌带来哪些价值收益？

随着818潮流好物节和921美好生活节的临近，在这里，我还要补充一个个人的理解，那就是永远不要“低估”种草的价值。 在大促销之前好好种草。 大促期间会有额外的转化帮助，分为三种情况：

第一种情况是，对于大促期间主推产品不确定的品牌，可以通过种植视频来测试和组装产品；

注意，这里的视频产品测试并不允许你在视频中挂一个购物车，然后比较不同视频的购物车转化。 而是通过分析种植视频的交互数据、用户口碑等来清晰识别目标人群。 购买意愿和核心关注点，进而确定主推产品并优化脚本技巧。

这里有一个小建议，如果你的种草视频流量很低，不足以指导产品测试，可以使用DOU+加热，或者邀请专家种草，达到精准产品测试的目的，获得足够的产品测试数据。样品。 支持;

第二种情况是，对于不知道什么样的内容更容易引起用户兴趣的品牌来说，可以通过海量视频制作，寻找热门视频应有的结构，为大促销做好充足的“计划”储备；

当然，这里所说的海量视频并不意味着品牌商应该围绕某个产品制作一系列视频。 相反，建议使用配音和镜头来编辑不同的视频，并找到观看次数最多的视频并将其拆解。 它的结构和修辞是批量生产的。 而优质的视频内容对于千川海量的投放能力也有加持作用。 从5月份开始，聚多千川除了预估点击率、转化率、出价之外，还增加了内容质量的考核，这意味着：好的内容有可能获得更多的流量和更高的ROI；

第三种情况是，对于想要快速调整直播间人群画像的品牌，也可以尝试通过视频进行调整；

当然，这相对困难，需要辅助推流方式和直播间内容优化才能实现。 但此前也曾有过案件被查清的情况。 去年10月，波司登推出了新款风衣羽绒服。 这款羽绒服的价格并不低——3299元。 如何才能让这款新品一上市就畅销呢？ 大促前一周，波司登调整了视频和直播方向，重点为高端客户种草和讲​​解单品。 此外，还结合海量云图数据，针对高客单、高转化群体进行精准投放。 经过一系列组合拳，波司登抖音直播间客单价迅速从1700元上涨至2200元。 活动结束后，单价较活动前翻倍。

波司登官方直播间截图

抖音是20世纪90年代继央视之后大众品牌成长的最佳场所

我个人有一个观点：但是玩好抖音并不容易。 你不仅要懂平台、懂内容、懂明星、懂广告，还要有数据思维和商业意识。 否则，很难在这个业务领域取得成功。 理想的成长机会。 （刘斌）

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