目前超过90%的电商品牌在抖音上有两种营销增长策略：

传统观念中，流量渠道和转化渠道是分开的。

用户在小红书种草，去淘宝搜索、下单。 小红书是流量渠道，淘宝是转化渠道。 每个渠道在用户心中形成了一种固有的心态。

但抖音不同。 从2020年依靠内容实现6亿日活跃用户开始，到2023年依靠直播电商实现9.5万亿GMV（第三方计算），逐步发展成为种植收获一体化的渠道。

第1部分

种植和收获一体化的好处

对于电商品牌来说，将种植和收获整合到一个抖音频道有两个好处：

1. 提高转换效率

用户喜欢简单，讨厌复杂。 一键搜索的转化率高于手动搜索，一个渠道内操作的转化率高于多个渠道来回跳转的转化率。

抖音对于直播购物的认知度也逐渐提升。 如果在产品层面更方便用户从内容跳转到直播购物，转化率将会得到大幅提升。

2. 减少预算浪费

以前在小红书这样的流量渠道做广告，1000次曝光可能会带来50次淘宝搜索，最终有5个用户下单并转化。

这950个没有搜索行为的用户，除了非目标用户外，还包括对品牌有基本了解、需要再次联系可以转化的用户，以及对产品感兴趣、感兴趣的用户。尚未到达购买阶段。 。

但广告曝光互动等基础数据在小红书，搜索转化等深度数据在淘宝。 两个平台之间的数据不互通。

如此一来，后期发布的大量草根内容就会反复接触到该品牌的“新用户”，而不是已经了解该品牌的“老用户”，造成大量的预算浪费。

通过在抖音渠道上做所有的种植和收获，广告只能投放到那些对产品感兴趣的深度用户，提高转化率的同时减少预算浪费。

因此，电商品牌应该重新思考，将抖音视为一个完整的生态系统，而不是种草或收获的双向渠道。

第2部分

实施集成工具

实现种植收获一体化，需要用到抖音生态的两个重要工具：“抖音搜索”和“海量云地图”

1.抖音搜索

在2022年海量引擎大会上，抖音官方公布了搜索方面的3个关键数据：

从这三个数据可以看出，用户在抖音上已经逐渐养成了搜索习惯，搜索意图更加倾向于购买。

抖音也在通过产品设计加强用户搜索。 比如有些视频的底部会出现“相关搜索”、评论区顶部有时会出现“大家都在搜索”、评论区文案中的“小蓝字”等。

这些关键词可以直接点击，点击后可以直接跳转到搜索结果页面。

通过这些产品层面的设计，用户可以更便捷地实现从内容到购物的平滑过渡。

2、海量云镜像

巨云图是为品牌推出的数据平台。 其数据构建源自营销大师菲利普·科特勒的5A模型。 图5A分别对应于：

简单来说，5A模式就是从用户认知到购买的过程。

在巨型云图中，可以看到不同级别的5A对应的用户数量。 也可以直接将相应级别的人员打包推送到广告后台进行投放。

5A人群的具体分类与用户观看内容的深度和频率有关。

例如，如果用户看到广告并立即滑开，则他或她将被归类为A1被动曝光组。 如果用户观看时间超过6秒，他或她将被归类为A2浅交互组。 如果用户观看超过1分钟，他或她将被归类为A3组（仅举个例子，实际上定义了很多标准尺寸）

第三部分

三大核心战略重点

有了这两个工具，抖音种采一体的核心策略可以分为3步：

1、目标用户筛选：通过专家广告筛选出A2、A3群体

专家的内容本身就是抖音生态的一部分。 一般情况下完成率高于信息流广告，且没有明显的广告标识。

因此，借助用户对专家的信任，可以更快地缩短用户与品牌之间的距离，并可以引入更多的A2、A3人。

2、强化用户认知：供热专家培育内容，将更多A2人转化为A3人

是否热度、热度多少，需要根据品牌定位来决定。

如果是大众买得起的产品，一篇好的种植内容可以带来大量订单，多触点的生产投放比例会越来越低。

但对于中高端品牌来说，用户的决策链相对较长，需要通过内容植入多次触达，反复强化用户对品牌价值的认知，才能带来转化。

另外，被热捧的原生内容需要注重内容的多样性，比如单品种植（推荐某款产品）、横向评价（同类产品的评价对比）、品牌种植（类似公关稿件） 。

这样做的好处是，用户多次看到种草内容后，不会有明显的模板广告感。

3、引导搜索推流：通过搜索+推流引导主动搜索、A3人进入直播间

用户看到种草内容后，潜在用户的行为分为“主动”和“被动”：

活跃意味着用户看到内容并主动搜索以了解有关品牌/产品的更多信息。

因此，专家在协作时需要安装搜索词。 同时，内容发布后，引导专家将含有品牌词/产品词的评论置顶，方便用户直接点击搜索。 同时，可以购买专门用于配送的电商产品，让用户点击搜索词，提高直播间的进入率。

被动是指用户看到了种草内容，没有主动去搜索。

然而，达到A2/A3定义的人将被分为A2/A3组。 被动用户可以通过千川推送引导至直播间。

最后，上述具体策略并不完全适合所有电商品牌，需要根据自身品牌定位和特点进行调整。

关键是要重新思考基于种植与收获一体化的抖音营销增长策略，使抖音营销的效果最大化。

作者 | 小健，重点研究品牌在抖音“种采一体”的营销增长。