农夫山泉17.5°橙如何塑造品牌形象？

▍农夫山泉17.5°橙介绍

农夫山泉17.5°橙为纽荷尔脐橙，产于中国核心橙产区——江西省赣州市。它们是平均黄金糖酸比为 17.5 的脐橙。

据相关负责人介绍，农夫山泉十多年前就开始寻找优质橙果产地，最终落户江西赣南。

当地土壤呈酸性，雨量充沛，光照充足，昼夜温差大，非常适合脐橙的生长。

在这样的环境条件下生长的17.5°橙子，具有皮薄、个大、果肉饱满、水分充足、果渣少、果皮完整的特点。

2014年11月，国内饮料行业巨头农夫山泉跨界推出新品17.5°橙。预售一周内，就有数万人下单购买。订单数量近百，数次售空。

▍开辟农业现代化之路

但事实上，在产品火爆之前，农夫山泉的17.5°橙走了很多弯路。

在工厂选址、柑橘产品选择、农户合作策略等问题上接连犯下致命错误。年亏损达到2000万元，这款产品几乎减半。

遭受重重打击后，农夫山泉开始探索农业现代化的正确道路。

1. 货物全面追溯

10年来，农夫山泉积极探索现代农业。在江西脐橙种植基地，每一颗农夫山泉17.5°脐橙都有一个独立的二维码“身份证”。

消费者只需用手机扫描溯源二维码，即可了解橙子种植面积、生产流程、生产环节甚至专属农业管理人员信息。

农夫山泉还将标准化育苗和GPS定位引入果园管理系统。通过精准定位和追溯，对每个果园的数据进行标准化统计。

2.制定有针对性的施肥标准

传统果园施肥多依靠经验，缺乏标准化和针对性。

农夫山泉依托数据，对叶片营养检测和土壤肥力检测进行对比诊断，并为每个果园制定有针对性的施肥标准。

同时，农夫山泉还积累了全年全天候的基础气候数据，记录了每个果园全年的阳光、大气温湿度、土壤温度等数据。

3、自主建立了全球领先的脐橙智能筛选系统

在加强田间管理、打通产业链的同时，农夫山泉还自主建立了全球领先的脐橙智能筛选系统。

脐橙采摘后24小时内将在智能生产线上进行分拣。

在光分选线上，每个橙子拍摄40张照片，然后计算机精确测量每个疤痕的面积。只有小于3平方厘米的水果才能商品化。

17.5°橙果分为三个等级：钻石果、白金果、黄金果。作为“极品中的极品”钻石，瑕疵面积必须小于0.3平方厘米。

▍农夫山泉17.5°橙色品牌形象

产品的品牌形象是客观产品属性和消费者主观认知的混合体。

农夫山泉17.5°橙的品牌形象可以概括为：“黄金糖酸比、自然成熟、高标准”的产品属性和“优质橙”的主观认知。

其中，高品质的产品属性体现在17.5°橙一流的品质和完美的外观上，而良好的主观感知则来自于优秀的消费体验。

▍农夫山泉17.5°橙子品牌形象塑造浅析

1、基于消费者心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基础和核心，是对品牌形象策划结果的预测和分析。

品牌定位不是考虑产品本身的属性，而是贴近消费者的心理想法。

消费者的思维模式一般具有三个特点：

1) 只能接受有限的信息

2）喜欢简单，讨厌混乱

3）缺乏信任和安全感

对此，农夫山泉的品牌定位是做“好味道、高标准、值得信赖”的优质橙子。

口感好——在农夫山泉的全自动生产线上，每个橙子都经过无损红外扫描测量糖酸比，最终精选合格的17.5°橙子。

其独特的酸甜口味避免了17.5°橙与其他甜橙的同质竞争，实现了品牌差异化，提高了品牌产品的竞争力。

高标准——为了保证品质，农夫山泉制定了一套科学、严格的农业生产管理标准，对橙子的糖酸比、果径、果重、果皮完整性等都有严格规定。

根据2014年的筛选比例，每10个一级赣南柑橘中，只有2个左右能被选为17.5°柑橘。

值得信赖 - 每个 17.5° 橙子都可以通过二维码进行追踪。消费者可以扫码了解橙子的产地、生长过程、生产环境等信息。

保证产品信息的透明化、可视化，提高品牌信任度，让消费者放心购买。

2、品牌个性塑造，凸显品牌价值

随着消费升级，人们的消费观念逐渐从物质消费转向精神消费。

当人们爱上某个品牌时，不再只注重产品的功能性所带来的身体上的满足，而是更注重品牌所展现的价值观所带来的心理上的满足。

品牌价值观是品牌产品与消费者之间建立深厚情感的枢纽，形成与竞品差异化的个性特征。

农夫山泉17.5°橙的品牌价值是打造高端农产品，创造极致消费体验。

这体现在其严格的筛选分级标准上，要求脐橙直径≥6.5cm，含糖量误差±1°，可食率85%，果汁含量55%以上。

3、高辨识度的品牌包装设计

通过视觉体验向消费者传达的个人满足感和精神愉悦对于提升品牌形象也起到至关重要的作用。

优秀的品牌包装设计是科学与艺术完美结合的结果，能够有效帮助消费者识别品牌。

农夫山泉17.5°橙的包装设计颜值一流，色彩的运用引人注目。

鲜艳的橙色图案让人仿佛置身果园，充分感受到17.5°橙色的清新与自然。这与同类农产品其他品牌包装缺乏创意和美感形成巨大反差。

4、品牌文化的叙事方式

打造品牌叙事是以品牌的背景文化、价值理念、产品特性为诉求内容，以生动的情节、感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众传达品牌文化的方式。

品牌叙事能够完美体现品牌的核心价值；加强与消费者的情感沟通；并且图像巧妙地传达了品牌信息。

农夫山泉17.5°橙通过“八年耕耘、十年探索”的故事讲述了农夫山泉的文化理念，用坚忍不拔、拼搏的工匠精神打动消费者。

这种贴近生活的简单故事更容易引起情感共鸣，让大家真正体会到农夫山泉培育17.5°橙子的良苦用心。

▍农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造的灵感

对农夫山泉17.5°橙的认识对于我国特色农产品品牌的打造具有重要启示。

首先，在产品选型和定位阶段，需要根据消费者心理进行精准定位，深入挖掘潜在需求，确定品牌定位。

其次，还要注重凸显品牌的差异化、个性化特征，通过小而美的包装满足消费者的审美需求。

最后，农产品品牌必须有自己的核心灵魂价值和打动人心的品牌故事，架起品牌与消费者内心共鸣的桥梁，从而提高消费者对产品的认可度和忠诚度。