微信红包的诞生，掀起了往年春节期间的“支付突击战”。经过2014年、2015年两轮攻势——根据“差距论”模型，前一年是以互联网从业者为突破口取得的成绩。为实现对盒的教育目的，次年借助央视春晚巨大的媒体效应，完成了对盒后期的人气包围圈——虽然微信还在努力建立支付场景，但其作为支付工具的形象已经摇摇欲坠-坚硬的。

可谓一日之功，冰冻三尺。

又是辞旧迎新的一年，支付宝终于以2.69亿的标价重夺主场，成为猴年春晚的独家合作互动平台。蚂蚁金服的决定也从侧面证明了马云的失语症：后者曾盛赞微信红包的“珍珠港袭击”，但也表示“幸好春节很快就过去了”，认为短期冲刺会不妨碍公司的成功。长跑比赛的结果。

无论微信与支付宝的竞争结果如何，借助线上互动成功复活春晚的央视或许才是最大的赢家。不仅嫁接了越来越多的笑话达人、弹幕网站，成为年终度假的跨屏体验，在投资收益上也取得了巨大成功。

近年来，电视媒体从业者的心态已从恐慌回归自信。电视屏幕的消失并没有带来世界末日。相反，基于“注意力经济”的强制内容生产，会在与渠道的谈判中实现共同利益的平衡。平衡。

例如，2015年春晚的电视屏幕收视率仅为28.37%。从数值上看，这是自2001年以来，春晚收视率首次跌破30%。与2005年37.6%的峰值相比，简直令人震惊。但如果把电视屏幕和网络屏幕（电脑、平板、手机等）结合起来，2015年春晚的收视率高达49.61%，覆盖9亿多人，又一次逆转。

因此，央视的淡定在于，它在与腾讯微信事业群共同获得中国广告界最高奖项长城奖的同时，却在对微信的热情消退后等待支付宝重演历史。

至于今年的第三场“支付奇袭战”将如何展开——以及改变主场后攻防态势是否会发生变化——微信和支付宝对此都秘而不宣，但通过媒体泄露的一些细节仍然可以找到。产品之间的战术差异。

据传，微信今年在与央视谈判时主动放弃跟注，这与其内部定调的一句话有关：“朋友在哪里，微信红包就在哪里。”也就是说，在全国层面社交关系链已经达到高度成熟阶段的时期，央视平台的观众聚集能力在二次利用时会产生大量的重复价值。微信的撤退是再次独立出击的前奏。 。

回顾微信红包的发展轨迹——或者说所有社交产品的功能迭代——首先要解决的是通讯对称问题，即用户必须安装相同的软件应用；第二要解决的是场景同步问题。从表情互动到视频通话再到发红包，都经历了一个高频参与的过程；最终，唯一需要解决的问题就是商业变现。去年，微信拉拢京东、华为、招商银行等企业发放红包福利。这是营销的一个很好的例子。

微信向媒体披露的细节是：“除夕前后五天朋友圈广告收入全部用于发放红包，且全部为现金红包。”

依然是“取之于民、用之于民”的杠杆玩法。

完成三个阶段后，微信红包的产品形态日趋稳定，其正常使用率已超过去年春节期间的刻意引导。此时的困难在于如何突破“广发福利”玩法，刺激那些不只抢红包、始终卡在外部支付流程中的沉默用户。

流量和用户并不缺乏，但微信钱包内置的数十个服务入口依然薄弱，这也意味着将优势转化为成果并不像业界想象的那么容易。

在另一个舞台上，支付宝的挑战同样不低，因为社交产品增加了支付功能，支付产品增加了社交功能，前者远比后者合理。

当基于上述沟通对称、场景同步和商业变现三个阶段来衡量支付宝时，不难发现其在后两个阶段做得足够多，却没有机会强化第一阶段：是否无论是聊天式的传递视觉还是围绕用户关系展开的生活圈，支付宝还没有成为对话窗口，这是一个比较不利的缺陷。

因此，支付宝斥巨资赞助春晚。后者需要帮助它完成两大任务。一是下载激活，扩大非主流网民领域。另一个是使用粘性。它要和微信竞争一个必要的选择，那就是拿着手机看春晚，用户会在哪个应用停留更久？

支付宝在新闻稿中表示：“除了红包之外，猴年央视春晚的互动活动将与往年有很大不同。相关活动将更加贴近传统习俗，更加注重增强节目粘性。”

翻译白话来说，以执行力着称的阿里巴巴将充分发挥自己在节目组的地位，将支付宝嵌入到节目中，增强用户打开应用的机会。再加上优酷土豆、新浪微博等阿里巴巴资源的火爆，支付宝冲击微信去年收发红包10.1亿的记录应该不难。

然而，这个数字的意义似乎同样很小。

与“双十一”集中火力推动的商品交易不同，红包创造的经济价值——以及商业品牌的营销助力——相对有限。对于通过线下布局在支付能力上处于领先地位的阿里巴巴来说，支付宝通过全民娱乐时代赋予社交属性或许不太现实。

所以，马云当年说的很可能是对的。每年春节期间开始的红包大战的成败并不在于一时，而在于生活恢复正常后用户的习惯。

此外，今年的红包大战的互惠程度也是往年前所未有的。微信和支付宝的重要性和资源投入不可低估。双方最终公布数据结果时所引发的激烈讨论也是可以预见的。

在我看来，我大概会提前投票给微信，原因无他：关系链天然承载着红包的流通，一场春晚很难破坏这种稳定的化学形态。

长远来看，微信会越来越“玩具化”，红包最终会成为微信用户礼节性交往和生活兴趣的一部分。不再是过年期间才出现的习俗，而是会涉及到很多琐事。资金进入这个堪比流量黑洞的超级应用。支付宝未来的方向将是向“工具化”方向发展，包括努力将O2O业务融入其中，作为底层的泛金融平台，支撑海纳百川的前端业务场景。

如果没有腾讯和阿里巴巴两大巨头，就不会有微信和支付宝之间的竞争，这也是互联网的有趣之处。

作者兰溪微信公众号：