图文其实都是PPT？

出品|电商头条作者|李松月

抖音图文销量开始爆发

曾经被短视频“取代”的图文又回来了。

今年2月，抖音电商全面开放图文投放入口，用户可以发布带有商品链接的图文视频。

经过两个月的试水，抖音电商终于公布了图文带货的“战报”：数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均浏览量增长了150% 。平均交易量增长214%。

仅仅看数据可能不够直观。这位官员还举了几个案例。例如，一位只有8000多粉丝的时尚博主发布了一张图文（两张图+音乐+文字）出售一件衣服，实际售价超过34万元。凭借其图文内容，该账户的月销售额达到了120万元。

（来源：抖音电商营销观察）

此外，还有图书博主用图文分享读后感想，单篇图文文章一本书售价48万元；美食博主拍照分享巧克力，单篇图文文章卖32万元……

从这些例子中，我们可以看到图文的几个明显的优势：门槛低、转化率高、潜力大。

抖音认为，这些特点能为广大电商作者带来新的商机。看到这一成绩，抖音决定进一步推动图文类产品的发展。比如新推出的“图文掘金计划”宣布推出六大玩法，为图文作者提供高流量支持。

事实上，抖音对图文形式的探索由来已久，但全面推广图文带货还是第一次。

2021年10月，抖音首次上线图文发布功能。用户可以发布“PPT格式”的短视频；此后，抖音尝试增加“种草”一级入口，全部用于展示图文信息流，“双瀑布”的布局与小红书非常相似。

在去年9月的抖音创作者大会上，抖音副总裁兼运营负责人支颖表示，明年将完善图文等多元化新内容的建设。

当时官方提供的数据显示，截至2022年8月，抖音图文日均浏览量已突破100亿次。抖音计划在流量激励、产品功能、变现渠道等方面全力支持创作者。

此后，我们也看到，抖音图文一方面在探索更多展示窗口、增加曝光度，另一方面也在逐步开放商家订单权限、选品广场等，提供变现渠道。

这一时期，抖音对图文的定位似乎也悄然发生了变化：图文的“内容”属性逐渐开始被“电商”属性盖过。

图片和文字无法替代短视频

从抖音近期的更新来看，“图文”似乎已经放弃了独立性，转而融入短视频之中。

抖音此前在其首页尝试过“种草”、“探索”等一级入口，均采用双瀑布信息流来增加图文内容的曝光度。

但抖音最近一次更新后，“探索”被“体验”取代。虽然依然是双瀑布流，展示的内容基本都是短视频，但内容会以逛店、穿搭、美食教程、旅行攻略等为主。

“体验”频道曾经只是搜索栏中的过滤选项卡之一。如今升级为一级入口，也意味着抖音依然将“种草”的重任交给了短视频。

至于现在开始推广的“图文带货”，抖音的定义是这样的：作者发布两张及以上图片并放入购物车，完成图文带货；用户滑动图片和文字，对商品产生兴趣，点击购物车完成购买，交易完成。

一方面，这种图文呈现形式强化了电商属性；另一方面，它本质上仍然是“短视频”，但更接近于“自动播放PPT”。

其价值主要在于降低电商内容创作者的运营成本。

去年8月，国记&飞瓜发布的《2022年上半年短视频直播与电商生态系统报告》显示，抖音图文内容的采集率是视频的1.47倍；图文交互率也达到了视频的水平。 1.32倍。

（来源：《2022年上半年短视频直播及电商生态系统报告》）

高收藏率、高互动率的背后，虽然也有平台图文内容远不及视频内容的因素，但至少可以说明图文图像的受众更容易深入思考内容。

种草也是同样的道理。短视频虽然立体感更强，但缺点是信息密度较低。短视频之所以近年来发展迅速，就是因为用户可以不假思索地观看一整天。但图文内容中“文本”元素较多，用户在理解时必须“将文本具体化”，因此也需要更多关注。

正因如此，被短视频鼓励而冲动购买的用户回头率会高很多。接受图文的用户往往会处于比较理性的状态下订单，不会有那么高的退货率。

此外，“门槛低”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力，任何人都可以通过图片和文字表达自己的观点。

当然，门槛低也意味着图文内容的质量可能参差不齐。

传统货架电商本质上是图片和文字的形式，但对文字的要求较低，能够说明产品特点就足够了。

在此基础上，图文还需要构思如何吸引受众，这对图片、文案、配乐、账号定位等都有一定的要求。

尤其是在抖音的“爱好电商”框架下，更精准地触达消费者，仍然是对创意能力的考验。

抖音电商给想做图文的创作者/商家提出了三点建议：选择好产品——做出好内容（图、声音、文字）——总结提升。

从这三个步骤我们可以看出，图文投放更像是简化后的短视频投放，定位在“架子”之上、短视频之下。可以理解为抖音对平台电商生态的补充。

这一定位也明确了一点：与其说图片、文字是抖音内容的一部分，不如说是抖音“内容电商”的一部分。

在抖音上，内容也肩负着“赚钱养家”的重任

说到抖音图文，小红书总是绕不开的参照系。

2014年小红书电商业务刚推出时，创始人曲方曾喊出一句口号：“电商负责赚钱养家，内容负责美丽如花”。

但时至今日，小红书图文内容的商业性仍在增强，难以保持其纯粹的“美丽外表”。

在抖音，由于短视频的电商价值被充分挖掘，任何内容都有机会成为电商的一部分。

比如早期的图文，抖音也想把它们作为内容生态的补充。但没过多久，图文的商业化就成为了抖音的重点考虑因素。如今，图文已成为新的商品载体，肩负着“赚钱养家”的重任。

（来源：抖音电商营销观察）

不可否认，这背后也是创作者变现需求的驱动。毕竟，抖音作为内容平台需要内容，内容创作者需要变现能力来维持长期的内容输出。

图文的出现，对抖音最大的影响就是可以吸引更多的创作者。然而，凡事都有优点和缺点。好的一面是商家/品牌/网红未来会有更多的选择；但另一方面，“创作者”的不断涌入，必然会让平台上的内容鱼龙混杂，甚至可能劣币驱逐良币。

另外，图文捕捉的，是短视频带来的流量。抖音推出流量激励计划后，图文能否真正找到增长机会，还需拭目以待。

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