注：本文转载自道杰公众号，由道杰以第一人称撰写。

自从抖音电商开始重新推出商城和搜索后，我想品牌营销者可能会有新的机会！

在中国，做数字营销的人都知道，让我们很不舒服的一件事是很多平台上的人群数据无法获取。

在海外，品牌利用社交平台、图文分享软件、搜索引擎等进行搜索。信息流将用户吸引到独立网站或亚马逊，然后将其转化。后来他们通过邮件订阅，然后运营私域用户。用户数据都是可以打通的。

但抖音电商则不同。集多种营销渠道和玩法于一平台：种草、转化、搜索、私域运营等一应俱全……

在过去的六个月里，它一直在重新推出抖音电商搜索。这不也包含了货架电商的逻辑吗？

抖音不再只是一个短视频平台。抖音电商是一个可以实现“人”终极转化效率的大交换——如果说货架电商，它能做的就是转化“已有需求的用户”，从而实现高效率转化，而抖音电商可以实现“没有强烈需求的用户”的更高效率转化。

就好像你今天本来出去看演出，回来的时候手里却拎满了购物袋。

它最近推荐的搜索逻辑有点意思。它形成了“找货找人”和“找货找人”的全链路，这意味着无论你是否有购物需求，抖音电商都可以处理这个流量。 。

我认为这是一个美好的时光：

对于成熟品牌来说，过去品牌和销售是分开的。但凭借抖音电商的全链接逻辑，可以通过搜索为搜索结果积累数据，从而减少流量的损失。

对于新兴品牌来说，擅长玩内容、短视频的，结合抖音电商的“看完后搜索”进行运营维护，可以更好地捕捉流量，用一套运营来炸毁自己的品类词和内容。品牌词。

现有的电商搜索方式，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，可以让商家重获新生。

抖音电商搜索：承载内容与产品、存量与增量需求的“快车道”

抖音电商搜索有什么特点？

与抖音电商的“兴趣电商”定位相关，抖音电商搜索是一种“兴趣搜索”。

我想起了科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字化》中提出的“5A模型”。他说，人们购物时的心理一般会经历这几个阶段：A1了解、A2吸引、A3询问、A4行动、A5宣传。

我们看抖音电商，早期是“找品”模式，短视频和直播内容形成产品推荐，推动A1-A3向A4/A5的转化。现在，当你浏览内容时，内容字段可以无缝链接到货架字段（主要是抖音商城），尤其是品牌增加了抖音电商搜索的布局，“货找人”和“人找货”链接一应俱全，不仅能满足您的“库存需求”，还能产生“增量需求”。

下图就是我理解的“抖音电商搜索前后的用户行为路径”。接下来我再扩展一下这张图的含义：

抖音电商搜索前后的用户行为路径

1、兴趣搜索有效满足现有需求

“备货需求”是指用户已经知道自己想买什么，通过抖音电商搜索自己想买的商品。

让我举个例子。户外品牌“骆驼”早在2010年就开始布局各大电商，骆驼的冲锋衣已连续10年稳居国内该品类销量第一。公众对该品牌及其主打产品夹克的认知度较高。 。在抖音电商中，用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为较高。目前，通过主动搜索进来的用户比例可以达到10-15%左右。

但在骆驼品牌实现抖音电商搜索布局之前，搜索关键词“骆驼”，很可能会出现与同义词（动物骆驼）相关的内容。对于品牌来说，这部分流量显然被浪费了，所以随着抖音商城在货架市场的扩张以及兴趣搜索业务的布局，品牌可以利用产品或官方商店来吸收原本“浪费”的流量。

结合之前骆驼品牌总经理万光浩给我分享的运营情况，我发现骆驼作为成熟的货架电商，对抖音电商搜索业务的反应很快。他们直接把货架电商搜索放进去，转移了操作方法后就可以上手了，包括优化主打商品的标题、优化商品详情页的展示等，也取得了非常直观的效果。目前，通过主动搜索进来的精准用户转化率可达70%左右。

因此，兴趣搜索可以有效承接“库存需求”。在这一步中，品牌可以做好标题优化和产品优化的基础工作，可以提高流量匹配的准确性。

对于这一点，抖音电商服务商上海融陌陌数字科技有限公司CEO刘江宁也表示，因为这部分流量是持续的，消费者的习惯不会在一夜之间突然改变，所以抖音电商-商贸搜索极大地补充了短视频和内容可能出现的业务波动，使品牌在抖音电商上的业务更具可预测性和确定性。

2、兴趣搜索有效刺激增量需求

其实，很多用户一开始可能并不知道自己的需求是什么，但就像逛街时一样，在浏览内容的同时会产生想法，当出现搜索动作时，就会触发“增量需求”。

抖音电商将用户观看短视频（或直播）后受到刺激而进行搜索并进行搜索的行为概括为“观看后搜索”。这种行为自然体现了用户的兴趣，商家也想利用这一点。要实现潮流营销，必须做好“看后搜索、运营、维护”。抖音电商搜索负责人蒋志解释，商家可以通过优化短视频标题#话题、评论区蓝色小超链接、热门词等，做好“观看后搜索运维”，进一步激发用户的兴趣。精准搜索，提升用户搜索水平，打通从短视频等内容到搜索交易的新渠道。

从这个角度来看，抖音电商“兴趣搜索”区别于其他电商搜索的一大特点就在于它连接并打通了“人找货、货找人”的双向路径。 ”，让内容店和货架店实现协同，客观上缩短了用户的决策环节，提高了全球营销效率。

尤其是一些抖音品牌。这些商家都是从抖音电商中脱颖而出的。他们内容能力强，对货架新玩法非常了解。他们可以通过生产端、销售端等生成许多与产品相关的短视频。对于视频，充分利用“观看后搜索和操作”，将正在搜索品牌和产品的用户积累到他们的帐户中，并找到适合抖音电商自有品牌的内容调性和成长路径。

看到这里大家应该能够发现，其实抖音电商搜索全链路效率的提升可以影响到所有品牌。无论你是成熟品牌还是新锐品牌，“所有商家都值得重做搜索”。

回到本文开头的问题，我们常说的数字营销趋势就是试图找到一个统一的平台来完成品牌营销的事前、事中、事后的全链路。此前，抖音电商已经在抖音打通了不同的内容场景。现在，抖音电商搜索进一步打通了内容领域和货架领域，既能满足用户的“确定性”需求，又能让业务稳定下来。是可持续的，可以通过兴趣内容+兴趣搜索，激发他们的“非确定性”需求，兼顾“存量业务”和“增量业务”。

在了解和掌握“兴趣搜索”特点的基础上，商家需要知道自己目前正在寻求哪些突破，利用搜索运营三要素（标题优化、产品优化、浏览后搜索运维）有针对性地进一步帮助品牌做好全球营销。

森马、骆驼、方力等品牌如何利用抖音搜索电商运营三要素？

在看了几个不同品牌的案例后，我发现在实际应用中，抖音电商搜索有几个核心运营指标，对于成熟品牌和新兴品牌来说都值得关注。

标题优化、产品优化：关注搜索词结果的曝光人数、产品卡片的曝光人数、产品卡片的点击率。

我刚才提到了骆驼。像这样的成熟品牌拥有多年的在线电商经验，在标题优化、产品优化等搜索运营方面非常有优势。同时，他们的线下业务也可以与抖音的电商搜索业务竞争。合作。

比如，“森马”品牌零售负责人何猛就与我交流，在抖音电商直播领域，森马一直在大力推进门店直播。该品牌在全国拥有3000多家专卖店，覆盖全国多个省区。在一个城市，每家门店都可以作为本地化品牌传播的载体，形成内容的矩阵传播效果。

这些线下商店实际上可以覆盖全国广泛地区的受众。在收集当地的行业信息或者消费者真实的产品需求时，他们会走得更深入，获得更丰富的信息。账户运营团队可以利用它来收集信息。筛选出更精准的热门关键词——尤其是针​​对消费者偏好的“四大类”品类词，即版型、面料类型、穿着场景、面料功能，根据发布数量等具体指标进行关键词测试和迭代。搜索词结果曝光的人数、产品卡片曝光的人数以及产品卡片的点击率。提高标题优化和产品优化的效率。

围绕“四大类”结合关键词，灵活结合行业和本地热搜词进行标题优化和产品优化。截至目前，森马已实现搜索产品卡销量增长30%，搜索产品卡曝光量增长40%。 % 出色的成果。

看完搜索运维：关注搜索词结果曝光人数和搜索交易金额

除了这些基本操作外，“兴趣搜索”独特的“观看后搜索”功能意味着品牌可以连接到相应的差异化内容。这种搜索差异化有助于为品牌增长创造新的机会。

尤其是对于新兴品牌来说，虽然在品牌心态上不如成熟品牌那么稳定，但抖音电商上大量种草的短视频已经让广大A2、A3用户成为了该品牌的潜在消费者。在优质内容的前提下，品牌头脑无法阻止用户进一步探索，而“观看后搜索维护”可以强化种草视频的转化能力，缩短已种草用户的决策周期草但没有及时购买。

也许有人知道新锐美妆品牌“芳丽”是一个做得不错的“抖音品牌”，但很少有人知道它是如何在拥挤的美妆赛道上从0到1快速突破的。方力联合创始人桃子告诉记者，他们不仅注重打磨品牌抖音发布的内容，而且较早注意到用户“看完再搜”的行为，非常重视“看完再搜”。以及运行和维护”。

首先，方力在评论区炒热了产品搜索词，增加了产品词成为评论区品牌“小蓝词”的几率；然后，用户可以通过搜索快速到达品牌的直播间或一些垂直短视频。这将为您提供第二次转变的机会。

实际情况中，方力在选择“小蓝词”时优先考虑的是“品牌词-品类词-功能词”。我知道这些类型的关键字可以相互补充。例如，品牌词可以帮助引导用户对品牌形成更强的记忆并进行搜索。类别词（如粉饼、粉底液等）可以帮助用户将品牌与特定类别联系起来。词语相互联系加深印象，功能词（如定妆、遮瑕等）击中用户需求痛点，同时能覆盖大量偏爱美的用户内容。

选择好搜索关键词后，方力主要看的指标包括搜索词结果的曝光人数、搜索交易额等指标。在我看来，这些指标的出现也表明品牌在抖音电商上创作产品推广内容更加便捷。 ，允许从材料放置和曝光到效果转换进行更准确的数据分析。

方力对抖音电商搜索业务的投资也推动了该品牌的月度增长。今年4月至8月，方里抖音电商搜索销售额增长近400%。 7月，货架成交额突破1000万元； 8月份，货架成交额占平台销售额的50%。 ，来自兴趣搜索的销售额约占货架销售额的 40% 以上。

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说实话，不仅是对于“搜索和运维”，对于整个抖音电商搜索业务，我建议新兴品牌可以尽快起步，因为这样的品牌团队通常比较扁平，做不需要像成熟品牌那样在内部运作。连接某些业务非常耗时。搜索辅助品牌的抖音电商业务一旦形成飞轮，效率会趋于更快，产品、效果和销售能够更好地融合在一起。

产品推广不再是“自我推销”，抖音电商搜索让品牌和销量有了共同尺度

说到“品效销一体化”，去年抖音电商直播是品牌营销的新契机。今年，品牌们开始关注“全球营销”。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销系主任王琪认为，过去品牌做产品促销（活动）时，可能有一半的预算被浪费了，而品牌本身并没有做到这一点。知道是哪一半。现在我观察到，品牌关注抖音的电商搜索业务后，这种现象可能会得到改善。

举个例子：某品牌正式宣布某明星为代言人，你想做一次事件营销。活动期间，会出现一些话题词。这些话题词之前可能已经发在微博上，但如果想用话题词来体现最终的产品销量的话，这个环节就太长了，产品促销活动很容易变成“自我庆贺”。

如果玩抖音电商，品牌可以怎么玩？比如，某个明星代言官宣后，可以将热门话题词与主打产品关联起来，可以用一些购买转化指标来证明这个事件营销可以将产品和效果结合起来。这是我想说的第一点。

其次，我一直觉得品牌的本质是心理印记。什么是心理印记？意思是当别人想到一件事的时候，他们就会想到你。

如果只是为了内容找人的逻辑，那么用户就会处于被动状态。但当品牌完成主动搜索逻辑后，你其实就有了心理印记。比如，看完这个短视频，至少在我心里留下了痕迹。有了心理标记后去搜索这个词，就是培养用户认知品牌的习惯，对品牌来说是更好的。

以前我们在博主介绍某款产品时就说它卖完了。用户可能受到博主的影响，很少关注产品背后的品牌。但如果品牌认真布局抖音电商搜索，在品类词和品牌词的加持下，对品牌来说会更加有利，因为用户最后记住的不再是个别产品，而是像“驼色夹克”这样的关键词品牌词变得更加清晰、更具品牌意识。

除了品类词和品牌词之外，我还想到了一些东方美妆品牌。他们肯定不仅想让用户记住粉底液、散粉等单品，更希望传达一种东方美学和民族文化。人们在的时候，可以很好地利用少数民族文化、品牌想要传达的理念等关键词，将其与品牌的直播间、官方商城、话题页等联系起来，无形中形成了品牌与每个人相关的词。一段回忆。

这两年，抖音电商确实发展迅速，让人无法忽视它的存在。抖音电商副总裁穆青曾经说过一句话，我很同意。总体思路是，内容领域达到一定程度后，用户的主动搜索量会增加，而当品牌词的搜索量快速增加时，如果商家不提高优化搜索运营的意识，就会错失业务增量。

抖音电商涵盖了丰富的兴趣内容和产品，承载着品牌全球业务运营的缩影。借助抖音电商搜索，可以更高效地将内容领域、货架市场乃至营销领域紧密地联系在一起。成熟的大品牌应该利用货架电商的优势，新锐的中小品牌也可以在兴趣范畴内进行搜索。要发现新的业务增长点，前提是商家需要提前准备品类词、品牌词等各种卡位。

而通过搜索连接品牌与电商的脚步，不仅可以打破以往无法看到产品公告实时效果的尴尬，还可以让品牌的心思真正落入用户的搜索中行为。品牌是否强势，只要把搜索细分指标拉出来回顾一下，就一目了然了。

当品牌利用好平台的场景和工具，实现可量化的产品推广效果时，离“品效销一体化”又近了一步。品牌营销终于可以停止“自我推销”了。无论是成熟品牌还是新锐品牌，团队的工作价值都能得到更好的体现。

此时，品牌的全球运作或许才刚刚开始。