张国栋：微信朋友圈营销策略

12月15日，2015腾讯（第四届）智慧地产高峰论坛将在微信钓鱼台国宾馆隆重举行。 本次盛典以“家园梦想+未来”为主题，深入探讨“互联网+”时代背景下房地产领域的实践与未来。 腾讯副总裁兼总编辑陈巨红、IoT总经理毛华、腾讯区域业务部副总经理葛岩、微信公众平台业务负责人何晓翔等腾讯核心团队以及800余名品牌代表来自全国各地的开发企业、主流媒体和行业精英携手见证这场“互联网+房地产”的年度盛宴。

腾讯开发中心开发总监张国栋先生

腾讯依托公众号生态，延伸信息流，向朋友圈推送信息。 但最重要的是，今天大家看到的朋友圈推送的信息，有着很强的内在逻辑。 首先，我们要占领精准定位的属性范围，找到最活跃的人群，即活跃度高、广告参与度高的人群。 作为种子用户，当广告信息推送给他们时，他们是最先看到的。 到达的。 也就是我们常说的流媒体广告。 当他们看到这个广告并且有兴趣匹配信息时，他们就会参与这个活动。 如果您不感兴趣，可以将其关闭。 只有参与的、与他具有相同属性、并且与他是好友的用户才能看到该广告。

12月10日，第一波视频广告在微信朋友圈广告投放。 伴随着两辆车的轰鸣声，视频广告直接将微信朋友圈广告带到了另一个更具互动性的领域。 一个是保时捷，一个是宝马，肯德基、海飞丝、欧莱雅的第一批产品也已经发布。 不幸的是，这两天我询问一些官方数据并没有最终的输出。 我对这个创意的改变了解的是，转化率会更高，应该在两到五倍之间。 这就是目前朋友圈的广告生态正在推动的，我们希望通过交互技术的更多改变来引导更多用户的注意力。 基于行业现阶段和案例总结，其实在朋友圈的这一年里，我们一直在做这件事。 希望我们的客户能让您的品牌拥有与朋友交谈的魅力。 这就是我们过去一年里一直在做的事情。

以下为文字实录：

张国栋：大家下午好！ 刚刚听完金地的案例，我觉得你可以找到我，我可以找到社区，可以快速将产品推广给目标受众。 如果前面的分享嘉宾讲了很多智能家居，包括智能家居发展后的产品，我其实是很期待的。 我希望这一天早点到来。

现在我们将讨论如何销售你的好产品和服务，所以我今天的话题将更多地集中在营销这两个关键词上。 事实上，微信朋友圈从今年1月份就开始了广告商业化。 直到七、八月份我们才真正去市场解读这个产品以及它对市场的价值。

我记得我们用的主题是“重启营销的本源”。 这个起源到底是什么？ 从现在开始，我们做营销的时候，会考虑三个问题。 第一个是对谁说话，目标受众是谁，第二个是如何说话，第三个是通过什么手段到达、说什么、传达什么。 这三个问题到底是什么信息，找到来源就能得到解答。

今天，这三个部分更侧重于用什么方法来接触受众。 首先，我们来看看当今互联网的发展速度。 这个周末发生一件事后，我确实有一种感觉。 我的一个朋友看到海淀区的一套房子，我就找到开发商，让他把你的材料发给我。 他们说，那好，因为你有一个朋友想要房子，他通过QQ发了建房信，就是60M。 在转让产品之前我还找到了第三方媒体平台。

我问他为什么不做一本微型故事书，这样可以很容易地传达信息。 如今移动互联网的发展，已经在改变着营销的一切理念和方​​向。 在这里我们分享一下行业的一些进展。 这是来自的数据。 同时，随着4G网络的铺设和我国城镇化进程的发展，当前移动互联网基数不断创出新高。 即使在今天你也会看到2015年移动数据广告收入数据与PC数据接近相同，并且明年将会发生迁移。 在这种情况下，如何利用移动设备来引导用户就显得最为关键。

那我就从三个方面跟大家分享一下。 首先跟大家分享一下我这一年多在微信朋友圈做了什么，得到了什么经验。 还可以看看现在有哪些新产品和技术。 第三是未来。

首先我们来看看微信生态系统。 如今，微信在中国覆盖了 60 亿月活跃用户。 如今，55.2%的用户可能会浏览朋友圈10次。 同时，86.2%的高端用户将被纳入其中。 你怎么认为？ 我们要找的目标用户基本上都在那里，而且消费能力非常强。 朋友圈排在使用频率最高的位置，占比76.4%，微信完全成为了情感的延伸。

基于这个生态，我们来看看朋友圈触达用户、挖掘用户的能力。 通过第三方对用户行为属性的检测，我们可以看到有多少人out了，有多少人没有out。 但今天在微信朋友圈生态里，你可以看到有多少人去旅行了，有多少人回家了。 我完全可以通过分享来捕捉这些数据。 另一方面，你可以看看朋友圈用户在黄金周期间最关心哪些信息？ 广告排名第一，还有婚姻、家庭、旅行等，这些都可以通过具体的行为来挖掘。

最重要的是我们可以看到不同年龄段的人关注什么不同的信息。 例如，80年代之前出生的人，即1970年代和1960年代出生的人，最关注旅游信息，占比63%。 80后最关注的话题中有45%是与婚姻相关的话题，90后也关注与婚恋相关的话题。 但看到这个数据就觉得很奇怪。 30%的2000年后出生的人也对与婚姻有关的话题感兴趣，但这是真实的行为。

还有一个产品叫手Q，很多2000后的用户都在这个产品上进行社交活动。 基于这样的数据洞察，我们实际上能够准确地找出他们的行为属性是什么。

基于此，腾讯依托公众号生态，延伸信息流向朋友圈推送。 但最重要的是，今天大家看到的朋友圈推送的信息，有着很强的内在逻辑。 首先，我们要占领精准定位的属性范围，找到最活跃的人群，即活跃度高、广告参与度高的人群。 作为种子用户，当广告信息推送给他们时，他们是最先看到的。 到达的。 也就是我们常说的流媒体广告。 当他们看到这个广告并且有兴趣匹配信息时，他们就会参与这个活动。 如果您不感兴趣，可以将其关闭。 只有参与的、与他具有相同属性、并且与他是好友的用户才能看到该广告。

在座的大家看到朋友圈的营销信息时，大多都是点赞、评论的。 这是因为我们希望您的广告能够基于您朋友的认可而渗透。 这是其区别于其他广告行为的核心点。 这也是今天朋友圈广告的基本逻辑。 它不会被强迫。 如果你的朋友不点击，即使是他的目标受众也看不到广告，因为他希望他的朋友认可它，这与其他人不同。

根据这个推送逻辑，你就能知道今天朋友圈投放广告后的曝光数据，有多少人点击了。 同时你可以看到有多少人点赞和评论，评论是关于什么关键词的，通过广告关注公众号。

在这种情况下最重要的是什么？ 创造力。 这已成为创造力的试金石。 您是否可以提供能够很好地满足目标受众需求的信息，是否有人可以转发您的信息并喜欢它。 我们会发现，我们要重新启动营销的本源，就是希望广告主能够真正考虑到你传递的信息，剩下的就交给我们了。

基于这个逻辑，我们在8、9月份开始试水房地产行业，并邀请合作伙伴进来。我们合作的第一个房地产开发商是微信旗下的坤和家园。 当时我也担心自己在现场能否取得好的转化效果。 但结果却出乎我们的想象。 我们的创意沟通过程大概持续了近4周。 我们一直告诉我们的客户，他们需要清楚地思考你在这里宣传的信息，不是强行推销，而是清楚地思考你想要传播什么。 像朋友一样交流信息和用户。 这则广告出来后，文案和传达的信息完全发生了根本性的变化。 最后虽然很正式，但是很表明定位。 同时，伙伴们打出了一系列组合拳，宣传了一系列软文，如《朋友圈PK/何嘉园VS兰芝》、《你是富婆还是富家女？》等。 当时定位的条件是资产过亿元的人才能收到广告。 其实这个标签已经不存在了，只是这样宣传的。

很多人突然发现，自己的很多朋友的资产都过亿，所以这则广告就形成了很强的联系。 据我了解，这一波广告推出后，开发商在推出后的两三天内就带动了近6栋别墅的销售，这超出了他们原来的想象。

基于这种方式，我们已经有来自近18个省份的合作伙伴加入了该系统。 近一年来，我们在营销微信朋友圈广告时，一直希望能以这种方式推进。 综合前面100个案例，我们可以看到，今天在朋友圈系统投放广告时，平均CTR可以达到8%，最高值可以达到57%。 这意味着什么？ 推送广告的 1000 名目标群体看到了它。 最高时有57%的人点击了广告，即570人。 如果发送的信息和产品不是他们需要的，最保守的8%的人就会点击，这远远超出了互联网广告的标准。

从行业现阶段和案例总结来看，其实过去一年我们在微信朋友圈一直在做这件事。 希望我们的客户能让您的品牌拥有与朋友交谈的魅力。 这就是我们过去一年里一直在做的事情。

你在干什么？ 12月10日，第一波视频广告在微信朋友圈广告投放。 伴随着两辆车的轰鸣声，视频广告直接将微信朋友圈广告带到了另一个更具互动性的领域。 一个是保时捷，一个是宝马，肯德基、海飞丝、欧莱雅的第一批产品也已经发布。 不幸的是，这两天我询问一些官方数据并没有最终的输出。 我对这个创意的改变了解的是，转化率会更高，应该在两到五倍之间。 这就是目前朋友圈的广告生态正在推动的，我们希望通过交互技术的更多改变来引导更多用户的注意力。

同时，刚才主持人提到了LBS技术的发展，以坤禾家园为例。 例如，下一波广告不是针对微信的。 您可以选择选择微信高端社区。 例如，目标年龄段为25岁至60岁，江南汇、闲云居、微信碧桂园等社区可以针对白领、教育、居家社区。 这种精确定位是可以实现的。

未来，微信的营销生态或者移动互联网的营销生态，会有哪些方式能够更好的帮助大家与用户沟通呢？ 我们一起来看看吧。

现在我们来谈谈未来可能出现的新的移动互联网技术的可能性。 这就是我们目前正在沟通介绍的创意动态图。 这种图片其实不仅仅是一张图片，甚至也不是一张图片，但它比一张图片更能影响消费者。 例如，如果你看这张图片，它实际上是一张静态图片，其中有几张静态图片彼此堆叠在一起。 但你会看到它在动，你会看到里面的香水液体在上下移动。 上面还有冰滴，会滴下来。 你很容易陷入这样的照片中。 这是市场上即将进入中国社交领域的创意动态形象。 这种动态图像会比静态图片更有吸引力，同时比现有的视频和GIF更快地吸引用户。 而且，这种创意的全球推广已经开始。

大家能注意一下，除了她头顶的烟花之外，还有什么在动吗？ 是眼睛，她还活着。 如果你寻找一两秒钟，你就会陷入其中。

而迪奥的这个例子，除了耳环在动之外，还有什么在动呢？

燃烧照片就是一个例子。

阿玛尼广告中，右手边有眼镜、报纸和咖啡。

所有技术的迭代，希望你能在最短的时间内了解到，里面有故事与你交流。 回到这里大家，如果今天推出的广告放在朋友圈、不同的社交媒体或者不同的无线广告中，它会瞬间弹出，你会立即想要和你的用户沟通可能的进一步沟通行为。

经过海外广告商的实验，这种新动态图的效果将直接比现有广告的点击率提高6倍，比现有广告的点击率将提高2倍。 一切对于观众来说都是身临其境的。

另一部分是VR技术和360技术的融合。 这一部分希望能够沉浸在场景中，互动性很强。 滑动指尖即可看到不同的信息。 通过无线技术可以充分体验房地产信息。 。