出品|虎绣黄青年频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

标题图｜视觉中国

“小龙认为，产品就是信息，不应该局限于视频号，而应该着眼于整个微信生态，从原子层面思考。这样，前进的道路就会与别人不同，就会走得更远。我们坚定地认为支持WXG（微信事业群）从事这样的创新发展，并利用其社交能力作为电子商务的生态连接器。”马化腾日前在腾讯2024年度员工大会上表示。

这与两周前腾讯内部人士与虎秀沟通的定位不谋而合——公众号、小程序、视频号都是微信生态内流通的原子组件，产品也承载着内容的形式（详情见笔者之前的分析） 。

按照这个逻辑，在张小龙缺席微信公开课的第四年，微信小店跃升至新的C位也就不足为奇了。

1月9日，微信公开课讲师在“2025微信公开课PRO”上表示，最近店铺团队成员每天都在向前奔跑。 “在某种程度上，我们正在做水、电、通路等事情。” “基建工作”，这或许会让2025年成为微商城新能力、新场景、新政策全面释放的一年，也是微信再次崛起平台红利的黄金窗口。

首先，2024年8月视频号商店升级为微信商店后，交易生态中的视频号交付专家不再局限于视频号和专家的概念，“角色”升级为整个开放生态系统中的送货员。移动端（包括专家、服务商和公众号创建者、视频号创建者）——得益于此，微信商店的每日新增动态销售和商品销售数量在 2024 年增长了两倍。

微信公开课讲师指出，“团队要做的就是帮助卖家在整个商业周期中成长”。他进一步解释，卖家的“景气周期”大致分为三个阶段：

其次，微信平台上没有行业服务员。服务商为商户提供从开店到业务增长的全周期服务，一定程度上发挥了平台服务员的作用。

尤其是微信商店将小程序、视频号连接到整个微信领域，将进一步刺激服务商角色的横向拓展。

“2024年，微信生态内的商户数量比去年增长了一倍。该平台已通过服务商开发了超过41个工业区。微信生态内累计服务商数量已超过3000家，服务商户数量超过30万家，极大扩大了中小商户数量。生态。”微信公开课讲师透露，去年服务商不断提升服务深度和专业度，更多服务商致力于全链路运营。

此时，“小步快跑”的创新与进取，加上供给侧陡峭的上升曲线，自然会带动微信交易生态的活力——随着商业潜力逐渐投射到用户身上，两句话就能总结2024年微信交易生态：高价值用户持续活跃，人群结构更加丰富多元。

深入到具体的用户画像，微信团队分享了三组关键数据：

也就是说，微商城作为微信的战略产品，成功连接了原本分散的微信产品组件，完成了相互链接和交易转型，有机会在第二季度掀起基于微信交易生态的“创业浪潮”。移动互联网的一半。

“抢夺”第一波红利

回顾过去，2024年下半年是微商城探索新能力、新场景的黄金窗口期：

鉴于此，不少品牌将微店视为零售渠道的新变量。快速进入游戏可以快速了解平台规则，把握趋势；不过，微信目前的重点是提升生态规模和用户渗透率。着眼于短期变现，早期进入者享受到的平台红利似乎有限。

不过，与品牌方的犹豫相比，服务商正在“快速消化”微店崛起带来的第一波渠道红利。

通过多方沟通，虎秀发现，与其他平台不同，微信的规则复杂严格，而且没有服务员对接服务。品牌对服务商的依赖程度较高，代理运营需要具备一定的私域服务能力；此外，该平台将根据商家类型进行划分。提供了不同程度的流量支持，但在账号建立、流量运营、数据增长、业务变现运营等方面，各人需要“量力而行”。

事实上，从淘晶品到豆快，各大电商平台的政策变化传导至品牌后，最先做出改变和适应的往往是服务商——作为平台与品牌之间的“桥梁”，他们早已经历过十八年经验。五一将军：从内容运营、直播（测试新品、拉动GPM）到广告、供应链样样精通——总之，服务商不仅有能力提供综合服务，还要有敏锐的“嗅觉”捕捉变化。

或许是出于整体商业考虑，微商城于去年12月正式升级服务商体系，将招商、培训、产业发展等不同类型的服务商统一为微商城服务商。

这背后的思考是，当微商城进入小步快跑阶段时，建立服务商能力模型是平台必须克服的障碍：

而且，从微信2024年下半年的进军速度来看，重点加强服务商与商户的匹配能力、简化平台政策仍将成为2025年的主旋律。

虎秀了解到，微信小店服务商体系未来将围绕两个方面进行打造：一是全面开放，2025年取消服务商繁杂的数据审核和配额限制，整个生态将广泛开放；二是生态净化，平台根据服务商的表现进行分层运营，并相应给予不同的权益。

接近微信人士表示，微信小店还将新店长达一年的技术服务费以流量激励的形式返还给服务商，供其免费分发；相应地，微商城在商家授权后也会向服务商开放更多数据。给服务提供商，包括不同场景下的交易数据、兑换数据等。

经过一系列的组合，微信小店虽然还处于积蓄势能的阶段，但从长远来看，其与公众号、视频号、小程序、微信支付的融合将形成全链路的交易闭环，可以显着提高用户覆盖率和转化效率。

“筑底”关键期

如果把目光转向零售市场，微店的机会就在于电商线上率仍有突破空间：一方面，零售额线上率接近40% ，而且整体在线份额还在逐年增加。另一方面，一些核心品类的线上采用率不足50%，有的甚至只有20%-30%。他们仍处于在线收养的“爆发前夜”。

此外，2024年电商格局正在发生微妙的变化：

在此背景下，微商城的规模增长速度远超外界想象。虎嗅获悉，2024年，微店卖家动态销售促销账号将增长130%，联盟动态销售产品数量将增长160%，卖家GMV将增长200%。

值得一提的是，微商城近期明确了2025年外卖业务的三个重要方向：

某美妆品牌负责人向虎秀分析，“公私联动”或将成为未来微店的核心商业路径。 “团队回顾了市场上比较成功的冷启动视频账号，品牌非常重视早期的目标拆解、人员配置、IP曝光打造和用户增长，拥有较强的私域流量用户积累和管理能力。”

上述人士乐观地认为，微信正在弥补之前围绕交易场景的生态中缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争中，微信将通过最重要的应用不断深挖公众号、小程序、视频号等入口。生态池推动微商城进入构建交易生态的关键期。

很多人好奇，当视频号、小程序、服务号的交易统一到微信小店后，如何平衡小程序和微信小店的关系？

接近腾讯的人士从虎嗅分析，微信小店目前是​​微信公众领域唯一官方认可的交易工具。送礼物等新功能仅在微信商店提供。小程序和微信小店将逐步形成“互补的生态系统”——微信小店是通用SaaS平台，更适合承载交易环节；小程序拥有更多定制功能和场景，方便会员运营管理和会员资产积累，更适合品牌官网的定位。

上述人士进一步指出，会员用户从小程序进入微信商店时，商家可以识别并给出会员价格。同时，店铺业务也可以顺利跳转到小程序，帮助商户完成会员注册。

当然，随着微信小店打通公众号、服务号、视频号、搜一搜等入口，交易生态内正在衍生新的流量场景。

比如，近期市场热议的“送礼”能力，本质上是通过人与人之间的情感联系，让商品在社会关系中流通，却意外激发了商户群体的高参与热情：

一方面，“送礼”功能激发了商家无限的创意，比如将礼品卡、店铺码放入产品包装盒中；甚至很多商家都将送礼功能的介绍放到了线下门店之外。这样，微信小店就从线下搬到了线上。

另一方面，一些产品的传播路径发生了有趣的变化。过去，商家要么购买搜索产品，要么投资流量，这需要花费大量资金进行营销。小商户在生态系统中几乎没有生存空间； “送礼”能力发达后，好友口碑形成传播链，为小商家和定制产品创造了新的平台机会——商家不需要做直播独家来降低价格和质量，而是会选择最好以朋友之间的信任为基础，让品质、诚信、服务、创意流通。

接近微信人士透露，“送礼”上线后不久，商家就通过小程序和微商店推出了丰富的送礼专区——例如瑞幸速溶咖啡于12月30日推出了新年“送礼”活动， 2024年，单日“送达”超万单；此后不久，微信顺势推出“搜索店铺”和“搜索商品”功能，方便商家优化店铺名称和图标。

微信甚至正在进行小规模灰度测试，在聊天框的红包旁边嵌入“送礼”。它一改往日温顺内敛的“性格”，迅速将上线一个多月的新功能放到了超级入口上，着实难得。

重建交易标准

“淘宝和京东依靠成熟的供应链和物流网络，不断扩大在传统电商版图上的优势。而拼多多则依靠微信流量打造出‘三足鼎立’的格局，这显然给腾讯带来了巨大的优势。”信心——在微信流量生态中打造第二个‘拼多多’也不是不可能。”互联网分析师向虎秀分析，电商一直是腾讯最不愿意放弃的底牌，而微信小店则承载着集团的使命。志向。

当然，微信一直以来都是轻量化的运营风格，微商城也不例外。接下来，微店官方的态度尤为重要。

过去一年，腾讯广告团队短暂参与相关业务，主要承担行业服务员的角色；随后，腾讯内部不断整合资源，直至2024年下半年，将交易相关业务纳入微信开放平台，并对微信商店进行升级，进一步开放微信生态内的资源。

特别是视频号商店将于2024年8月升级为微信商店，这意味着电商真正走出短视频、直播间，进入整个微信领域。用户不仅会在视频账号上，在公众账号上、搜索框里、微信小店里、小程序里、社区里都可以看到，而且实际上可以原子形式在微信生态内流通。

视频账户场景交易流程

虎嗅获悉，2024年，微信视频号团队针对服务商上报流量的不确定性做了流量仪表板，并引入了内容转化率的监控。 2025年，将持续优化专家全链路体验（包括成长、治理、售后等），让视频账号在服务商手中能像C端产品一样方便使用。

“不久前，团队彻底开放了联盟。服务商和开发商可以根据自己的特点来选择产品，包括制作一些小型的显示屏。团队还将在人才联盟的基础上引入联盟投放机构，提供‘领军’渠道分账的能力。”微信公开课讲师说道。

此外，新产品、新工具、新能力也带动了新的增长。

虎嗅获悉，2024年下半年微商城简化商家准入门槛后，将新增300多个新开放品类； 2025年，加快实现多品类零元押金覆盖，甚至部分押金要求较高的品类也将实现零元押金覆盖。减少幅度将达到50%。

此外，微信公开课讲师表示，2025年，团队会定期举办一些线下闭门会议、交流会，让企业听到更多声音，有更好的方向感。 “团队的目标是创建一个真正开放的生态系统，我们将尽一切可能，同时保证带货人的体验；我们会尽量简化入驻规则，取消业务义务，30天内即可入驻。”

上述人士进一步解释称，微信创造了很多标准，比如红包、移动支付成为线下支付标准、小程序成为移动行业服务标准等。下一步是将微店变成交易标准。

当然，交易生态的深耕是微信商业化“小步快走”的缩影——这既符合腾讯集团对微信的厚望，也是集团意志的明确体现。