我们正在迎来国产运动品牌的辉煌时刻。

今年运动鞋服市场保持快速增长。 数据显示，到2026年，全球运动鞋市场预计将达到2614亿美元，年复合增长率为8.05%。 中国市场的势头将更加强劲——近五年来，中国运动鞋市场保持着10%以上的年复合增长率，高速前进。 预计到2026年，市场规模将达到3377亿元，未来仍可保持9.44%的高年复合增长率。

运动鞋市场不仅在扩大，还出现了一些新的变化和机遇：消费者年轻化、轻运动生活常态化、着装理念多元化。 抓住年轻消费者，就是抓住下一个时代。 这是几乎所有消费品牌的共识，在运动鞋服领域也是如此。

随着体育运动日益成为年轻人日常生活的重要组成部分，体育运动与生活的联系越来越紧密。 自然，一向代表专业性、功能性运动服饰的运动鞋服也开始与潮流、时尚融合，运动时尚化趋势明显。 如今，运动服饰不仅出现在国际时装秀的T台上，还渗透到日常生活中，成为各类人群的穿搭选择。

年轻人追求个性，有明显的群体归属感。 这种代际特征也体现在当下的运动品牌身上——运动潮流瞬息万变，小众领域品牌不断崛起。 这也对更多传统运动品牌提出了新的要求。 想要跟上时代潮流，就必须在产品布局上下功夫，深耕更多垂直细分的运动领域，提升产品研发设计能力。 混乱中，品牌最终要靠差异化取胜。

对于完全在互联网影响下成长起来的Z世代来说，线上已经成为他们的主流购物渠道。 这推动了运动品牌从线下向线上的扩张。 据统计，2011年至2024年的十年间，运动鞋服行业线上占比从3.4%提升至32.3%。 线上渠道的重要性不言而喻。

可见，国产运动品牌正处于一个充满机遇与挑战的时代。 抓住年轻人、把握时尚潮流、放大渠道优势，是所有品牌必须做好的事情。

因此，品牌修炼内功、提升实力是必然的，但同时也需要借助消费者更习惯的工具和平台的力量，共同放大品牌的潜力。 。

通过互动培养用户心智

不久前，7月20日至26日，抖音电商服饰行业打造“抖音新趋势·特步王牌日”，围绕“特步特别能玩”概念主题，推出“特步怪兽大学授权合作系列”开展了一系列营销行动。 从平台与品牌的这次合作中，我们可以找到一些运动品牌营销的新思路。

用户是一切营销活动的起点和终点。 对于一个品牌或者一个新产品来说，抓住和培育用户心智是创业的第一步。

寻找目标用户并高效触达正是抖音平台的优势，抖音平台日活跃用户超过6亿。 此次与特步的合作，抖音电商调动了充足的资源，提升了品牌的美誉度。

一是高频、高效、微信曝光。

活动期间，可以看到特步的品牌信息出现在抖音App的各个界面：直播间广告，覆盖美妆、休闲服饰、东方精选等多个直播间，总曝光量达千万级; 有针对性的广告开屏设置吸引了超过百万的浏览量； 而在抖音商城的曝光也带来了数千万的浏览量和数百万的GMV交易。

充分的曝光是为了扩大覆盖范围，但光有“广度”是远远不够的。 深度粘性是实现转化的唯一途径。 为此，抖音电商联合品牌推出现场视频挑战活动，通过互动实现互动。

特别有趣的是，挑战中还特意加入了可爱的小怪物特效。 特步品牌代言人范丞丞率先利用小怪兽特效挑战，以游戏的形式邀请用户变身小怪兽。 游戏过程中，品牌与联名产品的信息也被巧妙、顺利地植入。

活动期间，用户提交作品近6万幅，视频总观看量突破1亿。

互动是调动用户积极性、增加活跃度最有效的方式之一。 在参与游戏的过程中，用户不仅可以通过短视频体验创作的乐趣，更重要的是品牌信息与短视频内容无缝结合，用户的消费动机在这个过程中被挖掘和放大。

《2024新青年洞察报告》显示，Z世代无论是在信息获取还是消费决策方面都更加注重个性化、互动体验。 在如今的消费环境下，强制推荐产品已经很难打动消费者，尤其是Z世代。只有真正把用户带入营销场景，让他们参与内容共创，才能打开他们的心扉。

因此，在营销过程中，不应将用户视为无生命的流量，而应将其视为有生命的、独立的个体。 通过激发参与感，品牌和产品信息可以默默地铭刻在用户的脑海中。

通过本次视频挑战赛的互动营销，更具体地树立了特步品牌顺应潮流、“会玩”的年轻形象。 品牌与消费者之间无形中建立了情感纽带，消费者对品牌的粘性也随之发展。

通过明星艺人激发热情，聚集流量； 利用互动玩法，增强用户参与度，建立深度联系。 抖音电商通过多维度支持，帮助特步实现有效用户触达。

调动直播潜力促转化

营销的本质是了解需求并创造价值。 树立思想的下一步是帮助品牌实现其业务目标和商业成果。 在内容营销领域，直播是打通整个业务环节、实现转化的最有效方式。

过去，无论是线下商家还是电商平台，都遵循“货架电商”的逻辑。 产品展示时，消费者需要主动搜索、探索。 抖音电商“全域兴趣电商”的提出，打通了“人找货”和“货找人”的整个业务环节。 不仅提供搜索、商城等中心场所供用户主动搜索，还积极帮助用户发现潜在需求。

如何让“货”找到“人”，需要品牌充分利用渠道的价值，在洞察消费者喜好和需求的前提下，进行多重突破，让产品直接出现在消费者面前。

为了实现这一目标，抖音新动向特步制定了全面的直播策略，构建了覆盖范围极广的直播矩阵。 此次直播带货主要有两个阵地，一是专家直播，二是品牌自播。

调动人才为品牌带货，并不是“广撒网”那么简单。 人才的选拔和不同类型人才的统筹规划尤为重要。 对于特步来说，抖音新动向制定了锁定两位领军主播，传播其他明星全覆盖的策略，有焦点、有覆盖。

此次平台选出的两位顶级主播分别是麦小灯和幸福家族周天利。 两位拥有千万粉丝的抖音电商超级主播联手，为特步提振销量； 在各大主播专场之下，还设立了主播数量和直播频次更加丰富的“大博小专场”和“大博混池”。 十余位百万级、50万级左右的抖音电商主播联手打造了直播矩阵。 长期的活动热潮。

除了明星直播之外，作为当下消费企业的新基础设施，品牌自播也发挥着举足轻重的作用。

本次活动中，特步品牌自营直播间直接创造了近800万的GMV数据，远高于平时。 不仅如此，特步自播期间的一些热门产品也取得了不错的成绩：星云跑鞋销量破万，云朵休闲鞋销量达到6000双。 几款热门产品贡献了超过60%的GMV。

从整体效果来看，特步本次活动总GMV达到5500万。 本次活动主打的“怪兽大学授权合作系列”礼盒仅五秒就被抢购一空。

综上所述，和特步的新潮流营销实践实现了“人、货、市场”的共赢。

消费零售行业正在经历一场以“人”为核心的逻辑变革。 如何精准吸引和转化目标消费者，如何尽可能覆盖更广泛的人群，是品牌不断思考的问题。 本次活动期间，抖音电商采用综合直播策略，进一步提升和扩大特步的受众群体。

更值得一提的是，这并不是一场“昙花一现”的营销活动。 活动后的长尾效应仍在发酵——特步总受众规模环比增长370%，Z世代交易额环比增长。 250%。

从头部达人到中腰部达人再到品牌自有直播间，抖音电商调动全平台的力量，尽可能帮助品牌在理论范围内获得最大的用户量。 通过不断的精神刺激和内容轰炸，最终实现了高效转化。

从这次活动也可以看出，专家直播+品牌自播的结合，为品牌建立了合理的销售场域，对于任何品牌来说都是一条可复制、可持续的变现和发展之路。

达人直播与品牌自播相辅相成，相得益彰。 人才布局可以帮助品牌快速打开局面，获得更广泛的流量。 随后该品牌自播登场。 在承担公域流量改造的同时，还可以同时打造品牌自己的私域空间。 品牌的影响力、号召力得以提升。

两者结合，无论是新用户还是有一定品牌忠诚度的消费者，复购热情都被激发。 回购意味着持久的利益和回报。 营销活动的影响力不再只影响一时，而是可以产生长期影响。

目前，国际巨头运动品牌在中国市场日渐式微，国内品牌正在缩小与它们的差距，甚至在一定程度上赶上它们。 对消费者的准确了解、对市场的敏锐洞察、对新渠道的热情投入，都是国产品牌实现弯道超车的有利条件。

未来已来，国产运动品牌的广阔天地开启了想象。