来源|豹变

作者|杨光

编辑| 星云

监管压力给外卖行业带来更多不确定性。

2月18日，收盘前一个多小时，美团股价暴跌，最终收跌14.87%。 其背后是一份政策文件。

同日，国家发展改革委等14部门联合发文，指导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮行业商户服务收费标准。

各方面的解读有很多，外卖行业的竞争是否会加剧的问题也被放在了更加突出的位置。

不久前，抖音一再推迟的新东外卖宣布于3月份试点的消息。 新动外卖原本承载着抖音测试本地宅配业务的重任。 抖音四个月前正式否认了相关计划。 近日，在当地一些传播群中流传，在微信字节跳动董事长张立东主持的一次会议上，明确表示新东外卖将于3月10日在微信、微信、微信、重庆、和成都； 3 3月15日，在新一线城市启动内测。

抖音相关负责人2月21日回应“豹变”称，传闻不实。 不过，至于是否可以上网呢？ 什么时候上线？ 抖音也拒绝置评。

抖音的目标仍然是融入当地生活。 随着内部组织架构的调整完成，这一进程在虎年春节后似乎正在加速。

华东一字节员工刘哲告诉《豹变》，虽然目前还没有收到新东外卖上线的消息，但可能会在3月份上线同城页面列表，与美团外卖类似列表。 当地一些商业从业者认为，抖音未来如果做外卖，不排除从热门餐厅和城市上市商户入手。

| 是否启用团购佣金？

在过去的2024年，本地生活一直是抖音探索的重要领域之一。

《光子星球》曾报道，抖音本地生活业务2024年初的目标是实现200亿元GMV，但到了11月，GMV仅实现100亿元。 2024年，这一目标翻倍至400亿元。

本地生活主要分为店对店和家对家业务两种场景。

鉴于业务经验不足、人力有限，抖音在2024年底重组本地生活时，将只专注于店铺业务。 希望以此先打磨团购、直播等产品，培育服务商、专家、用户心智等行业生态，创造行业美好未来。 为后续的拓展打下基础。

此前，美团是抖音KA的大客户，双方的合作正处于蜜月期。 无论是打开抖音APP时的开屏广告，还是观看短视频，用户经常可以看到美团。 因此，抖音在刚开始试点本地生活业务时，刻意避免与美团为敌。

字节商业化的一位员工表示，在试水团购业务的初期，各地直销中心理所当然地把“团购”作为引入用户的方式。 然而不久之后，该公司的PR要求不再使用“团购”，而是使用优惠套餐。 用其他词替换它。 “这有点掩盖事实，可能是为了避免过度激怒美团，”该员工表示。 随着抖音越来越融入当地生活，美团的广告也逐渐淡出抖音。

没有了这种关系，抖音打造本地生活的野心就变得更加直白。 现在，商家抖音商店首页的优惠套餐直接标注“团购”字样。 抖音相继推出新东餐厅、吃喝玩乐榜等IP，与美团必吃榜竞争。

过去一年，抖音到店业务蓬勃发展。 多家服务商和字节员工告诉《豹变》，预计抖音官方将在4月初左右从团购业务的GMV中抽取佣金。

据了解，佣金比例会根据不同行业和商务谈判情况有所浮动。 “包括一些非官方的团购小程序，一些官方的佣金也会加入到佣金中。” 字节商业化员工张扬说道。

此前，免佣金一直是抖音进军美团市场时反复强调的一个卖点。 此举是否会挫伤商家入驻抖音的积极性，目前仍是一个问号。 但从另一个角度可以看出，抖音需要从本地生活中恢复过来，而且这项业务呈现出加速的迹象。

过去一年，抖音通过专家探店制作了各种种草短视频，实现了店内业务分流，引发了探店领域的激烈竞争。

微信服务商夏青认为，本地生活没有太大的利润空间，官方佣金意味着商家的利润会更小，这很可能会转嫁到客人身上，这样探店者就会获得更少的佣金。 但专家代表的是流量。 如果幅度太大，专家就很难赚钱，这种商业模式就会受到影响。

“官员们一开始在收取佣金方面可能会更加克制。 各大厂商基本上都会通过数据反馈来判断市场是否健康。

。 如果官方佣金很小，对商家的影响应该不大。 只要网红的热情不减弱，它仍然可以运营。 ”夏青说道。“我相信大厂商还是会保护自己的生态的。 ”

| 短视频外卖元年？

在本地生活战场上，美团先后拿下团购战、外卖战，奠定了该领域领头羊的地位。

从财务数据来看，美团到店业务贡献利润，到家业务（外卖餐饮）贡献收入和GMV。 它用两条腿走路。 美团2024年第三季度财报显示，公司营收488亿元，其中外卖收入265亿元，贡献GMV 1971亿元。 尽管到店业务收入仅为86亿元，但营业利润率却达到43.9%。

对于抖音来说，先培育短视频、积累具有天然优势的店内业务，然后再延伸至到家业务，也是顺理成章的事情。

然而，抖音的外卖业务却多次被推迟，至今仍未上线。

2024年10月，微信自条网络技术有限公司注册并披露了鑫东外卖小程序软件，被市场解读为抖音即将进军外卖业务的信号。 一些服务提供商和专家已经提前嗅到了机遇。 微信服务商夏青告诉《豹变》，当时，一些当地的探店员已经成为了抖音的心跳外卖评委。 可能是抖音没有完善流程，后来一直没有上线。

浙江一家服务商负责人王斌表示，当时他招了几名新人，还从抖音挖来高薪人员，负责公司本地生活业务。 “当时有传言说新东要开放外卖，我们也去竞标服务商，但后来就没什么动静了。”

这时，抖音也出来给大家降温，声称近期没有推出外卖业务的计划。 后来，在抖音APP里就找不到鑫东外卖小程序了。

但不可否认的是，那段时间，鑫东外卖小程序确实对抖音进行了灰度测试。 与此同时，2024年底，字节和抖音都对组织架构进行了重大调整。 据36氪报道，此前负责抖音产品、运营和本地生活业务的抖音负责人已不再负责运营和本地生活业务。 本地生活业务由直播负责人韩尚友负责监管。

本地生活业务在这波调整中骤然放缓，外卖行业也一直搁浅至今。

2024年12月底，快手生态大会宣布快手与美团达成互联合作。 用户可以直接在快手APP上下单美团外卖。 抖音在短视频和本地生活领域的两大强劲对手快手和美团联手。 短视频平台外卖元年即将开启？ 压力落在了抖音身上。

抖音和快手在短视频领域一直在激烈交战。 流量见顶后，两家公司也开始探索更多商业化，比如电子商务。 2024年，快手还试水本土生活方式业务。 5月，灰度测试同城团购功能。 快手APP“同城”页面上端新增本地餐饮服务区。

七个月后，快手的策略转向与美团合作，据信美团希望在当地生活和外卖市场占据领先地位。 目前，快手并未为美团开放一级入口。 用户需要通过快手的美团小程序下订单。 小程序顶部的10个一级入口中，9个与餐饮相关，1个为景区门票，可见餐饮外卖在本地生活业务中的分量。

“即使快手不与美团合作，美团也很可能不会与抖音合作，让抖音利用美团的产业和供应链积累，培养用户在抖音订外卖的消费习惯。” 抖音服务商微信潘杰表示。

潘杰表示，从抖音这几年的发展轨迹来看，一个业务刚刚起步时，往往会选择与行业巨头合作，当业务逐渐成熟时，再开始新的业务。

例如，淘宝、京东、苏宁都是抖音的主要客户。 但随着抖音电商生态的不断完善，抖音不再想扮演将流量引向外部平台的渠道角色，因此于2024年10月下架。对于外部链接，上述e - 电商平台无法再对抖音引流。 有了这样的教训，大平台可能会对与抖音的合作持谨慎态度。 抖音可能大概率需要整合外卖上下游产业链和本地服务生态。

从此前到店业务的推进来看，抖音更注重整合专家、短视频和直播服务商、BD。 例如，吃货、千千汇等小程序提供的团购套餐比抖音官方自行协商的还要多。 抖音希望借助服务商发展本地商家，提供配套服务，拓展市场。 与此同时，探店主播也出现井喷。

不过，美团一位高级技术总监告诉《豹变》，外卖的关键在于谁来送。 财报显示，2024年上半年，美团日均活跃骑手突破100万，但抖音不具备这样的条件。

| 外卖还会让抖音兴奋吗？

有业内人士认为，抖音外卖可能会走聚合平台路线，类似于高德打车服务

，我自己不做，但我连接了很多不同的旅游公司。 不排除抖音也会接入一些外卖平台，由他们提供特定的外卖服务。

“以前抖音电商都是借别人的婚纱，等他们熟悉了才单独做。外卖也可能有类似的做法。先从轻量级入手，与外卖商家合作，第三方平台，经过多轮测试等。用户心智成熟了，数据好了，我们就可以做一些更重要的操作，比如整合供应链、行业端资源、分销系统等。 ”潘杰说道。

不过，服务商也对抖音外卖的杀伤力表示怀疑。

外卖是一种即时性很强的消费需求。 当用户想要订外卖时，往往是临近用餐时间。 “午饭前，我拿出手机刷抖音点外卖，但被推送的视频吸引了，忘记点了。 我一想，午餐可能就变成了下午茶了。” 一位业内人士调侃道。

张扬告诉《豹变》，当地生意看起来很热闹，但实际上数据并不好看。 店内业务还没整理好，不知道送货上门怎么办。 他认为，抖音将外卖服务嫁接到第三方服务上会更好。 如果抖音自己做起来，成为像团购这样的工具，就很容易打入市场。 许多Byte产品在刚推出时往往是不完美的，并且在制作过程中不断迭代。 “3月份能够在一线城市试水，已经很不错了。”

从目前美团与快手的合作来看，快手只是充当流量入口。 快手能在多大程度上利用短视频模式和生态来激活用户，其实还是未知数。

这与店内业务不同。 吃喝玩乐短视频与店内业务结合更加自然。 探店已成为短视频玩家激活当地生活方式业态的重要一环。

大量业余主播的出现在一定程度上丰富了商家的营销渠道，但并不是所有的线下门店都适合走种草路线。 作为一个内容平台，新颖的内容、俊男美女、精美菜肴往往在抖音上有更好的传播效果。 比如，抖音第一代网红张慧英凭借她的歌舞让火锅店火了起来，西安的敲碗酒也成为很多游客的必点项目。

浙江服务商唐伟表示，像美团这样的无门槛小店，其实不适合在抖音上做种子推广。 “抖音的外卖品牌叫‘新动外卖’，我们不排除优先考虑新动餐厅试点商家的可能性。”

如何将外卖与短视频结合起来更是成问题。 据了解，快手此前曾尝试将外卖与短视频结合起来，但效果并不好。 对于抖音来说，如果纯粹是流量入口，想象空间可能也有限。

广告、电商、本地生活被称为抖音商业化的三驾马车。 前两者相对更加成熟，拓展本地业务成为抖音的首要任务。 2024年，在本地生活400亿GMV的目标下，抖音能将其战略推进到什么程度，显然没有答案。

（应受访者要求，文中姓名均为化名）