时隔两年，继“新种草”项目之后，字节再次推出种草业务。

一款名为“”的App已上架各大应用商店，官方介绍是抖音旗下的一个内容社区。 据报道和测试，现已接入抖音账号系统，这意味着登录账号后，可以同步抖音账号的关注、粉丝、点赞等数据。

但从首页信息流、内容版块、发布方式等各个维度来看，可颂此次的产品形态与小红书非常相似。 据介绍，该项目内部等级为字节级SS级，几乎可以视为抖音版“小红书”。

为什么内容培育如此重要？

从这几年电商的变化来看，消费者的决策路径逐渐从在淘宝外种流量、在淘宝上完成交易，演变为在平台内种草、下订单。 越来越多的电商平台开始布局内容种植：阿里巴巴的买菜、京东的种草秀、拼多多的拼小团……

用户增长达到峰值后，就需要拓展和渗透对方的业务腹地。 此外，抖音此举也是为了完成图文+短视频+直播的链接。 同时，图文能够更好地呈现比短视频决策成本更高的品类，图文创作门槛更低。

更重要的是，“种草”成为一条有潜力的赛道：消费升级趋势不变，大量消费需求由强制变为可选。 “种草”开发了一种降低用户决策成本，用内容和兴趣促进交易的商业模式。

以小红书为例。 随后有报道称，其广告业务收入将在2024年增长两倍，达到600-8亿美元。 尤其是在美妆领域，2024年品牌在小红书的投入金额已超过“一倍”。 稍微摇晃一下。”

那么，就广告而言，“种草”有何独特魅力吸引品牌加大投入？ 小红书在种草经济方面表现如何？ 是否形成竞争壁垒？ 对抗小红书的“牛角面包”，胜算有多大？

1、种草的经济价值有多大？

从本质上讲，种草是一种捕获用户潜意识的广告：通过更贴近生活的内容表达和更自发的产品推荐，捕获消费者的心灵，使他们形成模仿和跟风的欲望，从而影响他们的消费决策。 。

与传统广告形式相比，传统广告注重品牌硬广告和明星代言，自上而下向消费者输出信息； 而种草则以捕捉生活场景为主，多用KOC甚至素人，用开箱评论、分享好物、科普生命科普、私信答疑等形式传播信息，会给用户带来更多好感。

从投放效果来看，种草不仅能直接影响消费者决策，为品牌贡献暂时的ROI，还能让投放平台产生大量UGC内容，沉淀社区生态，为品牌带来长期的收益。品牌的术语价值。

这些都说明，一个拥有优质内容和社区属性的互联网平台，天然有能力种草。 因此，掘金种草经济的代表平台包括小红书、知乎、哔哩哔哩、抖音、快手等。

不同的平台有不同的社区氛围，由此产生的用户种植行为也不同。

比如B站，男女比例几乎平分秋色，年龄结构趋于年轻化。 up主和粉丝之间的粘性在相当程度上维持了平台的内容输出。 从种草意愿上来说，用户不仅对合法且有特色的抢饭行为并不厌倦，而且还相当支持。

事实上，B站聚集了大量愿意为情感符号、兴趣标签、认可值付费的客户。 种草经济多表现在up主的开箱视频、自制插屏广告、与品牌合作制作的短片等，而转化链接一般会置顶产品链接/密码。评论区、品牌在评论区留言、up主首页展示广告窗等。

相比之下，知乎是一个采用问答和主题驱动内容积累的平台，这使得社区氛围围绕PUGC/UGC互动展开。 内容一般采用长图文形式，信息密度高，更容易形成站外内容。 圈子，或者更容易吸引站外搜索的流量。

艾瑞咨询显示，知乎三个月前1000个问题的平均流通周期为21.7个月。 内容的长尾效应带来了更多的话题发酵和更多的品牌曝光机会。 此外，每个知乎每月有超过20亿次来自社交媒体和搜索引擎的页面浏览量。

基于对上述平台的拆解，小红书的种草逻辑显得别具一格。

首先，从用户构成来看，女性用户贡献了近80%，且以35岁以下的年轻女性为主，她们增长的内容集中在美妆护肤、母婴护理、美食生活、家居装饰、时尚。 服装等领域。

其次，在广告方面，小红书种草经济之所以高效，在于平台构建了KOL+KOC+素人的三级结构。 品牌可以通过头、腰、尾的专家匹配，形成多层次的结构。 、多维品牌曝光：

那么，小红书是如何做到今天的种草氛围的呢？ 小红书的种草经济能否复制？

2、小红书的种草经济学

众所周知，小红书最初是由海购发展起来的。 因此，小红书最早的核心用户来自于追求高品质生活且多位于一线城市的85后/90后女性用户。 从消费行为来看，上述用户有足够的分享和炫耀欲望。 由此产生的用户追随和社交裂变，让内容创作的主体扩散到了各个垂直领域的KOC。

如今各品类的KOC对于小红书来说有多重要？ 从票据数量来看，天风证券指出，小红书平台上的票据（非品牌合作票据、自发票据）大部分来自业余爱好者和KOC，占比91%。

从笔记的质量来看，用户当然更愿意阅读更真实、来自专业生活经验的笔记。 作为最容易被新手用户感知、模仿、学习的意见领袖，KOC为小红书积累了大量优质内容。

小红书去中心化的流量分配方式之所以对KOC更加友好，让更多中长尾优质内容被用户看到，就在于它做对了两件事：

对内容、博主、用户进行标签分类，实现内容精准推荐。 采用CES评论机制根据用户互动效果进行评分，让普通用户的高分评论也能进入更大的流量池。

新鸿基数据显示，2024年上半年，互动量超过次的笔记中，有10%是由粉丝数低于5000人的专家生成的。 自然流量下，KOC和业余笔记占小红书推荐页的60%以上。

同时，在KOL分布结构上，也可以看出小红书和哔哩哔哩正在向彼此靠拢。 平台对头部KOL的依赖程度不高，能够在流量上拥有更大的主动权。 通过交通支持，鼓励中小人才创业。

当然，由于社区禀赋的不同，小红书形成了与哔哩哔哩完全不同的社区氛围。 深耕内容生产/消费的小红书虽然仍以高线城市年轻女性用户为主，但男性用户、年轻圈层、城市分布都呈现扩张趋势。

截至去年12月，小红书上的男女比例达到3:7。 从年龄构成来看，25-35岁、19-24岁、19岁以下用户分别占比42.16%、15.68%、16.93%。 三是用户年轻化趋势明显。

基于女性海购、分享品质生活的天赋，基于用户模仿消费行为，形成文化破圈的社区氛围，小红书形成了今天的长草环节：要么是有明确购物目的的消费者，要么通过渠道获取品牌信息。自我检索，积累的优质内容可以吸引漫无目的的消费者，解决他们的“购物”需求。

上述逻辑本质上可以归为图文种植，创作门槛更低，内容获取更高效。

在创作的门槛上，以图文表达为主，辅以小红书自带的编辑工具，就可以形成美观易读的图文组合。 这个难度明显低于知乎、哔哩哔哩、抖音等其他内容。 平台; 在内容表达上，小红书不仅有收藏和评论，通过多维度的产品比较帮助用户做出高效决策； 还有分享和策略笔记，解决用户特定场景下的需求。

总体来说，在内容获取效率上，小红书的图文也高于短视频，高于有深度的长文。 作为参考，抖音有一个短视频-内部电商链接。 它的转化能力其实比小红书更好，但回头​​率也更高——这意味着抖音现有的链接更适合冲动消费。 ，而需要一定决策成本、适合小红书基因的品类则由小红书推荐，然后进行改造，填补一定的市场空白。

因此，抖音创作羊角面包当然是意识到图文创作入门门槛低、内容获取效率高的优势，意在完成图文+短视频+直播带货的环节。 同时，根据小红书近期的用户增长情况来看，用户年轻化趋势明显，用户数量已从1亿逐渐增加到2亿，这意味着种草经济还没有达到它的天花板。

然而，抖音面临的困难并不一般。 任何一个优质内容的社区都需要很长的时间跨度才能慢慢冲出小众圈子，触达大众。 被誉为抖音内部SS级项目，但目前仅依靠抖音账号吸引流量，完全同步用户视频作品。 可以说，其在产品创新上缺乏诚意。 苹果专卖店的大部分投诉都是基于此。

显然，字节想要复制下一个“小红书”，还需要时间来检验。