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文丨电商在线，作者丨杨妮娃，编辑丨斯文

抖音的外卖业务已初具规模。

《电商在线》发现，在抖音上，可以通过外卖平台或品牌商家账号跳转到外卖订单页面，实现抖音的外卖功能。 目前，饿了么、美团外卖、喜茶等消费品牌均已接入。

至于最近流传的“新都外卖”，目前还处于内测状态，尚未开通。

但从已经落地的动作来看，抖音外卖更像是外卖行业的高德地图，采用的是聚合模式。

作为流量大户，抖音的一举一动都被视为“鲶鱼”入场。

推出外卖业务，与其说是抖音增加变现的触角，不如说是其本地生活布局的重要组成部分。

本地生活是一块市场规模超万亿元的蛋糕，可以让不同的玩家共享，但仅靠流量很难完全切分。 从底层逻辑来看，抖音和美团是不同的。 美团+大众点评是有一定需求的工具：从店铺搜索到完成内容反馈，从而形成评价体系、短视频直播等内容，是丰富平台的播种模式； 抖音通过内容激发用户消费兴趣，进行推荐，通过团购、外卖等服务引导店内和家庭消费。 内容是核心，团购、外卖只是转型。 方法。

对于商家来说，这两种模式并不意味着必须二选一。 他们只是有一个额外的交通窗口。

01.低调的外卖口

我叫抖音外卖有一段时间了，已经能查到一些数字了。

《电商在线》发现，在抖音上，可以通过外卖平台或品牌商户账号跳转到外卖点餐页面，实现在抖音点外卖的功能。 但具体来说，跳转方式和路径有所不同，也可以看出抖音外卖在不同的尝试中仔细测试。

第一种方式是链接外卖平台的公众号，直接跳转到平台的订单页面，自动匹配订单的地理位置。

在饿了么抖音账号上，点击“饿了么外卖服务”即可下单。 产品展示和服务与饿了么官方APP全面对接。

（左为抖音官方账号，右为跳转页面）

第二条路径是以喜茶为代表的品牌的公众号。 连接链接中的小程序，跳转后完成点餐和外卖服务。

体验“电商在线”后发现，这相当于所有下单流程都在小程序中完成，但抖音却开通了“第三方服务通知”，实时同步订单配送状态。 这可能是抖音的下一次更新。 这为开辟更多“第三方”渠道，从而设立服务窗口奠定了基础。

事实上，喜茶一直是一个“自送”模式的品牌。 通过官方渠道下单后，顺丰将完成同城配送。 顺丰速运同城主要客户，如麦当劳、老娘酒等，均采用这种“自提货”方式。 目前，上述品牌尚未做出这一尝试，但喜茶与抖音的合作模式无疑将为这些走“自送”路线的品牌商家提供新的流量端口。

第三条路径是美团外卖成为“功能”下的独立口岸。 进入后是美团外卖的点餐页面。 同样作为“功能”下的独立端口，还有正在内测的“鑫东外卖”。 由此看来，外界对抖音“标准”美团的解读并不妥当，但也引发了疑问，美团外卖和鑫东外卖会“合并”还是分开运行？

02.为什么是聚合模式？

从几条路径来看，抖音扮演着“导流”的角色。 作为流量平台，向平台和商家开放端口。

这个思路很像高德地图在打车领域的布局，直接采用聚合模式。

选择聚合最直接的原因是，自己搭建外卖并不划算。

首先，抖音的优势在于流量资源，但外卖则考验其本地推广能力、商家资源、骑手团队组织能力。 这些“脏活儿”不是有钱就能干的； 其次，在订单结构调整方面，外卖系统需要通过优化配送费用和预计配送时间来调整订单结构。 抖音能否在现有系统中嵌入围绕外卖运行的算法是一个大问题。

关键是，外卖并没有想象中那么赚钱。 美团最新财报数据显示，外卖变现率为14.4%，营业利润率仅为5.4%。 虽然外卖贡献了超过200亿的收入，但真正支撑其盈利的还是酒店及酒店业务。

对于此时的抖音来说，是否值得花费时间、投入大量成本去做无利可图的外卖呢？ 面对这个问题，聚合模型可能是最好的选择。

在一些分析人士看来，抖音很难简单复制美团外卖。 这是因为用户更多地点外卖，进行有目的的消费。 他们一点单就吃。 他们感兴趣后下单是少数需求场景。 同时，当用户访问有兴趣下单的场景时，如果尝试几次体验不佳，则存在用户陷入陷阱而放弃的风险。 因此，抖音外卖可能只有机会切入一些场景。

“抖音对美团的外卖业务影响不大，因为场景是错误的。” 一位产品经理分析“电商在线”表示，外卖配送基于地理位置，需求明确且即时，比价和配送需要快速完成。 现阶段，抖音仍然是一个视频信息流平台，可以为商家引流，但无法提供最高效的解决方案。

“如果外卖不赚钱，你仍然可以卖流量和影响力，即为顾客进行效果广告和品牌广告。” 上面的人说道。 如果从这个角度来看，继续坚持平台视角的聚合模式是更适合抖音的方法。

03.站在当地生活的尺度

“我们再次低估了抖音”，字节跳动中国首席执行官张楠表示。

换句话说，抖音的外卖业务只是当地生活中的一块拼图。

与之前在支付、社交、游戏等方面的“小触动”相比，抖音布局本地生活的目的非常明确。

2024年12月，字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，主打餐饮、文旅和生活服务，可视为本地生活业务的开端。 今年起，线上上线了“抖音团购”、“新东餐厅”、“抖音吃喝玩乐单”和线下二维码点餐。

将这些内容属性与抖音联系起来的是抖音的“生活服务佣金计划”，该计划让创作者通过制作与当地生活相关的视频内容，并通过有效的种植和转化来赚钱。

《电商在线》发现，通过带货达人名单，可以看到创作者的带货指数，并且有粉丝特征、摄影好等标签，可以在一定程度上帮助商家进行筛选。 点开这些创作者的内容，可以看到他们的内容主要以与当地生活相关的吃喝玩乐为主，具有很强的种草属性。

由此我们可以看出，抖音在本地生活的运营逻辑依然遵循“兴趣电商”的思路，通过内容和算法进行推荐，从而通过团购、外卖服务等手段帮助商家实现转化。 不过，抖音作为平台业务，一方面可以赚取高频服务产生的收入，另一方面可以赚取广告费。

当然，这也让抖音处于天平的两端。 基于算法的推荐内容可能会保留一些用户身边与本地生活相关的内容，如果对本地生活的宣传过多，也可能会集中在其他兴趣内容上。 造成相应的压缩。 因此，如何权衡本地生活相关内容的推荐比例是抖音需要考虑的问题。

从这个角度来看，抖音通过外卖团购等弥补了业务端内容转化的问题，压力或许不是饿了么和美团，而是同样主打内容的小红书。 你可能想考虑一下。