2016年TMD乌镇闭门会上，张一鸣和王兴进行了一次“生意吹牛”。 王兴评价张一鸣“学习能力超强、专注、理性”，张一鸣评价王兴“对各种奇怪的事物都非常好奇和感兴趣”。

外部评估更加直接。

作为TMD的新一代互联网巨头，字节跳动和美团虽然给外界留下了无国界扩张的印象，但他们的掌门人王兴和张一鸣分别被外界贴上了咄咄逼人和低调的标签。

两大巨头支付扩张姿态的差异似乎也体现了上述特征。 同样作为支付业务，抖音支付隐藏在“更多支付方式”之下，而美团支付的地位显然要高得多——位居榜首，有“推荐”标签，绑定银行卡即时折扣。 相比之下，微信支付已经被逼到了墙角。

在美团的股东结构中，腾讯作为第一大股东，持股超过20%，这让美团有底气将阿里巴巴体系踢出自己的地盘。 美团封杀支付宝支付方式后，社交媒体上充斥着用户对其不便的抱怨。 王兴在饭否发文反驳：淘宝不是没有微信支付吗？

抖音支付的扩张过程则低调得多。 抖音支付在APP正式上线后，抖音立即表态：

“抖音支付只是目前几种主要支付方式的补充。”

面对巨头主导的移动支付赛道，抖音和美团分别展现了新兴玩家的两种出路。 美团伸手入赛道抢肉，抖音则挖出护城河。

据最新消息，抖音将接替拼多多，成为2024年春晚独家红包互动合作伙伴。 为此，字节跳动新增57个春节特别招聘岗位。

从用户基数来看，抖音的DAU已经升至6亿以上，春晚能为抖音提供的用户增长红利已经相当有限。 从字节跳动的增长方向来看，秀场直播、视频广告等业务增速已趋于稳定，游戏、教育、电商等新业务将是这一时期的主要增长力量。

结合近期抖音支付上线的消息，抖音很有可能在本次春晚活动期间将抖音支付推向晋升的C位。

抖音已经布局支付业务。 自抖音钱包推出以来，不少活动鼓励用户使用银行卡支付，而不是微信支付和支付宝。

在2024中国财富年活动中，抖音复制了微信支付方式，即将红包转入用户账户，用户通过绑定银行卡即可提取现金。 此前，抖音红包支持支付宝提现，但银行卡提现还有额外折扣。

然而，抖音钱包却一直悄无声息。 尽管抖音多次推出红包活动，但“抖音绑定的银行卡如何解绑”仍然是搜索引擎的热门话题。

此次春晚红包活动，抖音需要解决两个问题，即如何引导抖音支付留住长期稳定的用户，以及如何将春晚红包与直播电商挂钩，弱化权重支付宝和微信支付。

在2024年春晚红包活动中，快手采取“看视频+点赞”策略引导用户体验短视频生态，但事实证明留存效果不佳。 在此基础上，抖音必须拿出新的战术。 效果能否与微信“偷袭珍珠港”相比，还有待观察。

为什么抖音需要自己做支付？

中国支付网创始人刘刚告诉《新熵》，由于线下支付场景被支付宝和微信占据，抖音支付很难在市场份额上冲击这两大巨头。 其目的更多的是捍卫支付数据护城河，防止数据流向竞争对手。

抖音有三大支付场景。 直播打赏场景中，币种为豆币，用户支付流向抖音； 豆甲购买场景，币种为豆甲币，用户支付到抖音； 在电商直播场景中，交易的货币是现金，用户支付给第三方商家。

抖音支付目前仅适用于电商直播场景。 在节目直播和抖音购买界面中，仍保留原有的“支付宝支付、微信支付、银行卡支付”接口。

这也是抖音支付一直保持低调的原因——抖音的真正目的并不是打造一个支付霸主来收取手续费，而是为了保护自己的交易数据。 在豆瓣和豆瓣的掩护下，抖音有能力限制第三方支付渠道获取用户数据。 当交易对象变成用户和第三方商家时，抖音的“马赛克”能力被削弱。

抖音想要“马赛克”的这部分交易数据包括抖音向支付渠道提交的商品交易订单、取消订单、退款订单等。 其中相当一部分是抖音的弱点。

一位直播电商从业者告诉《新熵》，抖音上不同品类的商品销量是不同的。 比如服装，种草能力强，毛利率高，但退货率往往在40%以上； 零食的退货率较低，但毛利率远低于服装和美妆产品。

另外，主播往往会带来一些利润极低甚至无利润的硬通货，用来增加销量，提高与品牌的议价能力，比如售价远低于品牌的金条、苹果手机等。离线。

蛋鱼儿数据显示，去年双十一期间，主播贝贝兔单场游戏销售额预估破亿，但主要销售额来自金条、苹果手机等硬通货，约占销售额的一半。全部的。

直播电商是平台、直播方、品牌方、用户四方博弈。 其出口的标签下有很多人为的痕迹。 此前，大量媒体报道了相关乱象，如直播间虚假流量、品牌假货、直播方假订单号骗取坑费等。

而类似弱点的过度暴露显然对除用户之外的任何一方都不利。 从行业长远发展的角度来看，抖音需要硬通货商品带来的“非理性繁荣”。 当大量此类交易数据流失至第三方平台时，抖音暴露其电商业务弱点的风险也将加剧，其品牌、直播主、直播电商的持续增长步伐用户也会受到影响。

这也是抖音用支付来构筑护城河的原因——抖音支付为平台屏蔽了外部风险。

在支付业务上，美团挑战支付宝和微信的决心远比抖音更有决心。

早在2016年，美团就通过全资收购钱袋宝获得支付牌照。 美团仿照花呗的月付产品也于去年5月底推出。 为此，美团复制了蚂蚁花呗早期的发展方式，通过推荐标签、即时减免等方式大力推广月付。

除了封杀支付宝支付之外，美团的强硬还体现在对线下支付场景的布局——新兴互联网巨头中，美团是少数提供支付码功能的公司之一。 这意味着美团盯上了微信、支付宝坐拥的线下支付蛋糕。

对于TMD这样的新兴互联网巨头来说，支付业务的推广在覆盖用户的能力方面，与支付宝、微信相比，受到自身产品实力的影响。

抖音和美团分别对支付产品采取软解耦和硬解耦策略。 它们本质上是两个基本环境的产物。 幕后，橙子因微信而生，橙子因微信而生。

抖音的基本面是内容，缺乏足够的交易场景支撑支付工具，而美团则恰恰相反。

目前，美团已拥有包括外卖、共享单车、酒店及酒店预订、店内消费、影院预订、社区团购等多个交易场景。

多个急需业务集中在同一个平台，使得用户在美团上的支付频率成倍增加。 因此，美团有信心挑战支付宝第一的位置。

准确来说，除了防御之外塑造攻击对手能力的美团支付，是拥有足够交易场景的抖音支付的进阶版。

然而，美团面临着与抖音支付同样的困境——线下市场份额已被微信和支付宝占领。 美团如果想打造一款能够在市场份额上挑战两大巨头的支付产品，就必须想办法回到千团大战。 凭借及时的本地推广能力，我们可以将支付产品推广到线下市场，并利用巨大的线下交易量来提高我们的份额。

但这意味着巨大的劳动力成本和运营成本。 支付宝在推广支付二维码时，采取的是全民发红包的全面轰炸模式。 用户智泽告诉《新熵》，支付宝曾在其学校食堂推广二维码支付。 每次他在淡季去吃饭，进驻学校食堂的商家总是给他做广告：“扫二维码付款！你也有红包，我也有红包。”

用户也很难接受第三类支付工具的出现，尤其是不擅长移动互联网的中老年用户。 因此，美团APP虽然推出了支付码等功能，但其支付仍仅限于小范围内美团业务的结算，缺乏微信、支付宝的扩展能力。

事实上，阿里巴巴和腾讯构建的支付工具格局很难被外部力量打破。 新兴巨头能做的就是围堵自己所属的领地，形成一个独立的王国。

纵观移动互联网时代的新兴企业，滴滴、快手、拼多多、哔哩哔哩都做出了绕道选择。 尽管上述企业或多或少都有来自腾讯或阿里巴巴投资的痕迹，但这并不能改变新兴玩家打造独立王国的决心。 前者是新玩家对BAT掌控时代的妥协，后者是新玩家称霸下一个时代的愿望。