撰稿：AI财经马卫兵

编辑/孙静

流量巨头抖音的商业动向再次受到关注，而这一次的关键词是外卖。

“进军外卖”、“围剿美团”、“挑战饿了么”，类似的攻击性标签出现在抖音周围。 它们都源于一条信息——抖音将推广一项名为“鑫东外卖”的外卖业务。 ，目前正在进行内测，部分内测用户可以在抖音APP上看到欣东外卖小程序。

在字节跳动内部，抖音被称为超级印钞机。 据媒体报道，字节跳动2024年营收约为350亿美元，其中广告收入占绝大多数。 仅抖音就贡献了近60%的收入。

一位接近字节跳动的人士透露，公司高层尤其是张一鸣希望抖音能够处理更多用户需求，朝着“超级APP”的思路迈进。

但抖音也有很多危机感。 “目前整个公司主要靠抖音支撑，抖音的流量增长很早就遇到了瓶颈，增加变现渠道非常迫切。” 一位字节跳动前员工告诉AI财经社。 昔日竞争对手快手上市后，股价较高点暴跌逾80%。 血淋淋的事实时刻提醒着字节跳动，必须寻找新的亮点。

此时出现的心跳外卖，抖音到底有多大野心？

放大外卖野心？

“普通人的机会来了~抖音外卖平台上线后，立马就能赚钱。” 7月下旬，江西某餐饮品牌负责人谭斌在今日头条看到一条关于新东外卖的推荐。

该促销信息称，抖音即将推出一项新服务“心外卖”。 现在商家注册抖音账号并支付399元服务费，即可帮助代理商入驻并运营。 其中，提前入驻的商户已有数万元。 收入。

在金钱的诱惑下，谭斌的好奇心激增，他立即在抖音上搜索“欣欣外卖”。 数千个讲解短片映入眼帘，谭斌似乎看到了一个致富的机会在向他招手。 在那些短视频介绍中，他发现新东外卖还处于内部测试阶段，还没有向所有用户展示。

为了赶上新站台的特快列车，谭斌联系了海报上的人。 对方自称是新东外卖的服务商。 抖音目前只提供接口，没有自己的小程序。 “服务商”获得接口授权，负责开发鑫东外卖APP。 当谭斌犹豫是否支付服务费时，朋友建议他先咨询抖音官方后再做决定。

然而抖音客服的回复却给谭斌泼了一盆冷水。 “鑫动外卖目前正处于内测阶段，暂不对外招商。目前网上所有声称自己是鑫动外卖项目代理商、合作伙伴、运营商的均为虚假宣传，请大家注意不要上当受骗” ”。

随后，在字节小程序开发者社区，谭斌还发现了用户举报的欺诈公司的投资信息。 7月23日，抖音官方发布紧急澄清，称有团队以“鑫东外卖”名义进行虚假本地促销、直播等招商活动。

与骗子的高调相比，抖音官方却低调，避免谈论这项业务。 AI财经就抖音推出外卖业务向字节跳动相关人士求证。 截至发稿，尚未收到回复。

“每次有新业务出现，就会掀起一波（骗子）割韭菜的浪潮。” 抖音本地生活商业广告部员工林辉透露，新东外卖目前仍处于测试阶段，已在成都设立试点。 去年6月，负责招聘的同事告诉他，公司正准备组建一支50多人的外卖业务团队，并向外界寻找人才。

作为局外人，抖音小程序服务商秦柯很快就发现了抖音做外卖的尝试。 2024年8月，抖音小程序的跳转点餐功能已经完善，但内部对于外卖功能还没有明确的态度。 “此前，抖音官方对于外卖小程序的管理态度比较模糊，但在新动外卖曝光后，小程序团队宣布服务商不能再提供外卖功能。”

此前，秦柯获悉，抖音的用户端小程序开发支持外卖，比如喜茶的抖音小程序。 但在近日的通知中，小程序本地生活产业线暂时不允许允许外卖产品和内容（包括外卖订餐、同城配送、加价配送等商品或服务）。 目前小程序中存在此类产品和内容的服务商团队必须在2024年9月17日之前完成整改。如果整改期满后仍有相关内容，小程序将受到处罚。

注：抖音官方公告，受访者提供照片

这让外界更加相信抖音在外卖业务上的野心。 此前有消息称，喜茶、肯德基已在抖音APP上推出外卖订餐功能。 但AI财经向喜茶求证，获悉喜茶与抖音平台并无合作关系。 相关人士表示，抖音小程序、微信小程序、支付宝小程序是同一套跳转链接。

AI财经还发现，饿了么和美团外卖现已可以通过抖音小程序登录并下单。 但两者的展示方式有所不同：饿了么官方抖音账号在首页有抖音小程序和官网链接两种跳转方式。 美团外卖的公众号并不显示在首页，而是作为一个单独的小程序运行。 出现。 但两种模式下单时，都是与租户自己的后台系统一致，由商户负责履行和发货。

“目前，新东外卖还在做一些前期的测试准备，即使品牌积极想上线，也是不允许的。现在剩下的都是流量大的头部品牌，点外卖还是会跳转到品牌后台。” 秦柯 我认为现在铺天盖地的宣传已经被过度放大了。 未来，抖音应该采取类似高德地图的聚合平台模式，即本身不做外卖，而是成为外卖平台和品牌商户背后的流量入口。

搅动景观，抖音外卖是一个可行的选择吗？

这种猜测难免会让商家失望。 得知抖音要推出新动外卖后，微信外卖商家姜峰和他同样从事餐饮行业的朋友们非常兴奋，一直到处找人打听新动外卖的政策。

研究了一番，江枫有些泄气了。 新东外卖目前仍在灰度测试中。 诚邀商家加盟，但需自行送货。 “抖音相当于一个中介平台，也可以接受美团外卖，但商家本来就缺乏配送能力。”

配送是外卖的核心壁垒。 在某社交招聘平台上，一位用户分享了自己尝试做小程序外卖的失败经历：他原本以为产品卖点很明确，没有中间商盈利，就会很受欢迎。一旦推出。 后来他发现美团饿了？ 公司的核心竞争力其实就是分销。 “达达配送速度慢，而且经常不接单，出错两三次，商家就不会使用了。自发货对商家来说成本很高。兼职配送订单费用不少于10元（微信），否则没人会做。”

图/视觉中国

随着美团、饿了么订单佣金率逐年上涨，不少商家其实已经抱怨已久，却被困在流量中无法走开。 也有一些有条件的商家正在尝试打造自己的平台，比如江枫，此前就已经打造了自己的微信订餐小程序，并计划未来关闭饿了么和美团外卖平台。 “自建平台后，除了0.6%的微信交易费外，最大的支出就是来自第三方外卖平台达达的外卖费用，与外卖平台收取的积分相比，成本还是低很多。 ”

但并不是所有商家都有这个能力。 江枫坦言，他的餐厅有自己的流量，所以只需要配送能力。 但很多门店都离不开美团等大平台的流量。 “我们商家还是很期待有配送能力的新型外卖平台的出现。”

但从目前来看，抖音新动外卖具备改变外卖格局的能力还为时过早。 “没有组织配送的能力，我感觉刺激不了美团、饿了么。现在是品牌商导流，抖音就不能抽佣金，因为抽佣金的核心能力就是组织配送。” 孔高兴之后，江枫等人对新东外卖失去了兴趣。

“从目前来看，外卖只是抖音变现或导流的渠道之一。” 饿了么内部人士李振宇分析道。 深耕外卖领域多年的李振宇直言，外卖是一个利润极低的行业。 这从美团最新的财报中不难看出。 美团餐饮外卖变现率为14.4%，营业利润率仅为5.4%。 虽然外卖贡献了超过200亿元的收入，但真正支撑美团赚钱的还是酒店及酒店业务。

因此，他判断抖音真正自己做外卖的可能性不大。 “不值得，这个生意需要大量投入，工作又累，而且赚不了多少钱。” 据李振宇观察，抖音的核心定位并不提供外卖。 设置入口，但隐藏在功能和首页中。

从产品逻辑来看，抖音和外卖平台之间的壁垒不小。 作为海量流量集中的地方，抖音的很多业务都是根据流量转化的，并以信息流智能推荐而著称。 具体到交易过程，是典型的货找人模式； 但外卖的本质需求是即时满足，所以服务场景是人找货，需要在最短时间内实现人货最高效的匹配模式。

“抖音真正想做的是基于地理位置提供本地生活。在为商家提供信息分发业务的同时，也是自身的一个营销风口。外卖只是提供一些延伸服务。” 某信息流广告服务商分析。

本地生活能否突破抖音变现瓶颈？

本月早些时候，有媒体报道称字节跳动已重启香港上市计划，并可能于9月提交最终上市指引信。 预计最快今年第四季度或2024年初在香港上市。

自今年3月以来，这已是字节跳动第五次传出上市传闻。 字节跳动对传闻的回应也从“公司不具备上市条件，目前没有上市计划”变为“张一鸣决定无限期搁置IPO计划”。

对于字节跳动来说，是否上市不仅仅是时间问题。 “流量增长是表面，收入增长是内部，估值增长是根本。 显然，广告收入现在是Byte的瓶颈。 企业有能力吗？ 保持持续增长才是资本最关心的。”业内人士分析。

“用户增长和现金流增长是首要任务。字节的上市需要将风险降低到更低的水平。” 一位抖音员工的观点或许可以解释为什么抖音不断尝试可以变现的新业务。

图/视觉中国

在今年5月的内部会议上，字节跳动商业产品负责人周胜表示，字节跳动的商业化需要拓宽边界，从广告平台向商业服务平台转型。 不仅帮助商家做广告、获取流量，还延伸运营环节，帮助商家完成更多方面的交易。

也正是在这样的背景下，抖音在当地生活的发展备受外界关注。 一位接近字节跳动的相关人士告诉AI财经，抖音去年就开始尝试本地生活业务，从阿里巴巴挖了很多人，也有一些内部调动，但目前公司层面还没有资源倾斜和加大投入。 有迹象表明，该业务整体内部反馈较为一般，仍处于野蛮生长阶段。

拥有巨大市场的本土生活方式板块，近年来一直处于被巨头瓜分的时期。 面对美团和阿里巴巴的双重竞争对手，抖音再次制定了远大的目标。 据媒体报道，今年2月之前，字节跳动对本地生活方式业务的全年目标是：到2024年底店内团购总交易额（GMV）达到200亿元。后来知情人士透露此事称，200亿目标随后有所调整，目标数据过高。 因为截至2024年3月，抖音本地生活业务当月GMV不足4000万元。

上述人士透露，截至目前，字节跳动本地生活业务部相关人员总数在千人左右，其中产研技术类型较少，销售占多数。 但目前本地生活业务不属于一级部门。 抖音电商业务下，直播依然是抖音最重要的部门。

从业务性质来看，外卖和团购都是本地生活业务，但相比外卖业务，大多数受访者更看好抖音团购。 “团购需要到店消费，对各方面的服务都会有更高的要求。这个时候，利用短视频与潜在用户进行沟通和营销会更加有效。”李振宇说。

嘉里中心西贡妈妈餐厅的微信经理告诉AI财经，他家在抖音上的团购券比其他平台便宜。 在7月份的一次抖音店铺直播活动中，西贡妈妈的团购券销量达到了10%。 几万元。

但这仅仅是开始。 团购、外卖等本土生活方式业务能否撕开美团、阿里巴巴的铁幕，成为抖音变现的救命稻草，还有待市场最终定论。

（应受访者要求，文中谭斌、林辉、秦科、姜峰、李振宇均为化名）

本文由《财经世界》周刊AI财经原创出品。 未经许可，请勿在任何渠道、平台转载。 违反者将被起诉。