作者/顾福昌

娱乐资本（ID：）

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抖音正在成为游戏厂商营销推广不可忽视的渠道。

据数据统计平台App 3月20日发布的《抖音广告分析报告》显示，游戏行业广告占比最高，为34.48%，而游戏主要展示游戏场景，因为从广告形式来看，横版视频用过主。 而在主流渠道中比较受欢迎的金融行业广告仅占1.32%，甚至没有列出。

5月11日，本月初，今日头条分享会上透露的数据显示，3月6日才上线竞价功能的抖音，已几乎追平游戏行业1-3月的广告流量消耗数据。 今天的头条新闻没有变化。 其中，抖音占比31.8%，头条占比32.9%。

随着大量明星的到来以及平台上KOL的诞生，抖音的用户构成变得更加多元化。 得益于这一变化，抖音成为了游戏玩家的重要机会，无论是各大厂商还是独立游戏团队。

抖音KOL已经有足够的能量

4月26日，独立游戏团队发现他们的游戏《36 Ways to Die》在免费榜上暴涨。

26日上午，团队成员发现抖音信息流中出现了《36种死法》。 一位名叫“游嘴花蛇”的KOL上传了一段《36种死法》游戏视频。 短短几个小时内，《36 Ways to Die》的免费排行榜就从 100 多种上升到了 40 种。 三天后，《36种死法》在免费榜上升至第11位。 此时，已经排在第九位。 《王者荣耀》。 用团队成员X7的话说：“这是我们最接近《王者荣耀》的一次。”

《36种死法》是2017年7月中旬推出的一款小游戏，游戏内容以虐心玩法为主。 玩家需要操作火柴人造型的忍者来完成各种挑战。 包含爬梯、跑酷、极限跳跃等36种不同的小游戏。 值得一提的是，《36种死法》并不是最近才上线的新游戏。 它已经上线两年了。 上线两年来，这款游戏的排名一直波动，从免费榜上千到上百，但从来没有达到过这样的高度。

事实上，之前也有用户在抖音上传过这款游戏的游玩视频，但《36种死法》始终未能闯入免费榜前20名。 游戏的突然火爆，与抖音红人“游嘴画蛇”密不可分。 “游醉花舍”是“闲游游戏”和“游游玩”两家APP运营商的抖音账号。 截至发稿，游嘴画社在抖音平台拥有粉丝24万，上传作品96部，点赞数201万。 其中，短视频《36种死法》获得抖音官方推荐。 与之相比，其他短视频的评论和点赞数据就差很多。

据队员X7介绍，此次事件完全是游嘴滑板俱乐部的自发行为。 球队并没有为这场比赛做任何宣传。 KOL所拥有的能量可见一斑。

无独有偶，今年3月底，一款名为“老铁刺痛了我的心！”的产品小游戏《玩坏历史的爆笑游戏》位列免费榜第八名。 在当时的榜单中，这款游戏在非腾讯游戏中排名第一。 据App和七麦数据显示，这款游戏于2016年1月22日首发，至今已运营2年。

与《36种死法》类似，《老铁伤心欲绝》在抖音KOL上传相关短视频之前，从未在网络上取得过亮眼成绩。 随着这款游戏的玩法视频在3月15日被抖音推荐，其下载量也出现了巨大的爆发，一举进入免费榜前十。

事实上，《36种死法》和《我心碎了！》 》，抖音传播存在一定的共性。 两款游戏无论是游戏性质、盈利能力还是后续排名都颇为相似。

从游戏本身来看，这两款游戏并不是最近发布的。 游戏玩法以轻松休闲为主，带有一些恶搞、好玩的元素。 在抖音上十几秒的短视频中，玩法非常抢眼。

从盈利模式来看，两款游戏均以广告收入为主，内购收入为辅。 即使抖音带来的用户付费转化率不高，仍然可以通过广告获得丰厚的利润。

从成为爆款的经历来看，这两款游戏的火爆完全来自于用户在抖音平台上的自发行为，而抖音的官方推荐发挥了很大的作用。

抖音已成为游戏厂商最喜爱的发行渠道之一

除了UGC内容外，抖音官方承接的游戏厂商投放也呈现上升趋势。

App数据显示，4月24日至5月14日期间，共有247款游戏在抖音平台投放了914条广告。 按照广告投放数量排序，输出游戏排名如下。

游戏题材方面，游戏排行榜中有四款以三国题材为题材的游戏，包括排名靠前的策略游戏《国民公主H5》、《打怪传奇》、《小妖之姓》和《塔塔之战》。 “三国”。 另一方面，里面也有两款带有IP的游戏，包括最近很火的同名手游《火如歌》，抖音上也有大量的信息流视频广告。

从游戏类型来看，抖音上投放广告的游戏以角色扮演游戏为主，占比为71.66%，策略游戏排名第二，占比为23.89%。 游戏题材方面，整体投放广告的247款游戏中，《三国志》等题材游戏分布较为广泛，占游戏总数的11.7%，西游类游戏则占7% 。 角色扮演游戏中，以仙侠/武侠等奇幻题材游戏为主，占游戏总数的51.98%；

在交付效果方面，小鱼联系了《火歌》手游的合作方阿里游戏。 阿里游戏表示，《火歌》在斗鱼上的效果超出预期。 最终，“迪丽热巴捉迷藏”挑战赛有超过5800人参与，这是4月份抖音品牌挑战赛中最好的表现。 的。

游戏开发商如何看待抖音？

无论是PGC内容还是UGC内容，在抖音上都有巨大的发展空间。 那么游戏厂商想要最大化抖音的流量转化，需要怎么做呢？ 所有游戏都适合抖音吗？ 哪些是允许的，哪些是不允许的？ 小鱼采访了包括独立游戏开发商X7以及《火一样唱歌游戏》运营团队在内的众多业内人士，得到了不同的答案。

独立游戏开发商X7认为，任何推广都取决于受众群体。 独立小游戏是否适合抖音推广主要取决于游戏本身的内容，但没有人能肯定地说什么内容好。 因此，方法论只能从成功的作品中得出。

另一方面，不管是什么样的游戏，如果抖音推广的话，肯定会产生影响。 这是一个权衡利弊的问题。 不管是什么类型，还是要看抖音的受众群体以及游戏本身的内容是否会触动玩家。 毕竟抖音是短视频。 最重要的是能否在短短的15秒内抓住用户的好奇心或心。 的。 受限于抖音15秒的视频长度，只有足够神奇的小游戏才有机会在抖音上火起来。

至于是否值得与抖音上的KOL合作，X7认为独立游戏团队资金有限，贸然推出存在很大风险。 如果没有得到抖音的官方推荐，你可能无法获得预期的收益。

《火如唱游》运营团队认为，抖音是短视频内容和投放选择的新战线。 由于聚集了大量的用户，作为品牌推广渠道是一个不错的选择。 但游戏是垂直品类，必须在抖音上推广。 想要通过这样的渠道获得用户关注，快速锁定与产品匹配的用户，就需要制作更有针对性、匹配性的内容。

《烈火如歌》手游内容针对抖音属性，迎合大众关注的热点：通过“迪丽热巴捉迷藏”主题挑战，还有一些有趣、热门的内容，例如“热巴“靠脸杀人”视频带动用户活跃度和互动，从而更多地关注阿里巴巴的游戏。

阿里游戏之所以选择上线抖音，很大程度上是为了适应短视频内容消费的升级需求。 上线前，阿里游戏对抖音用户进行了分析对比，发现抖音平台用户中超过60%为女性，聚集了大量的游戏迷和电视剧迷。 从这一点来看，它与《烈火如歌》有很大不同。 手游的目标玩家群体是一致的。 因此，游戏的目标除了吸引已经对游戏产生兴趣的玩家之外，也是为影视剧粉丝和女性玩家打开市场。 基于这些原因，阿里游戏选择在抖音平台上投放广告。

抖音如何看待抖音的投放？

在5月初的今日头条分享会上，抖音官方运营分析了抖音平台游戏上线的规则和玩法。

从抖音平台的用户画像和特征来看，根据官方数据，抖音90%的主要用户年龄在35岁以下，男女比例为4:6。 这个比例与iOS的比例接近，因为抖音的iOS用户相对较高，这也是游戏厂商希望推出抖音的原因。 此外，60%的用户拥有本科及以上学历，主要集中在一二线城市。

今年第一季度抖音的消费量与今日头条持平。 在游戏行业，厂商对抖音平台的投入已经超过今日头条，甚至翻倍。 其中，今日头条占比近25%，西瓜视频占比31%，抖音游戏占比近70%。 1-4月，抖音消费量增长121%。 3月份向所有广告主开放后，尚未上线抖音的游戏客户不超过15%。 在抖音官方看来，现在是游戏厂商入驻抖音的最佳时机。

根据数据分析，抖音用户在使用竖屏移动设备时阅读体验最佳，基于该模式的交互效果也最好。 现在抖音可以支持点赞、分享、收藏等功能。 抖音将允许部分用户对广告内容发表评论。 原因是抖音希望广告内容和原生内容能够很好地融合，以进一步考虑用户对广告的舆论。

目前，抖音官方只会参考前端素材和落地页进行模型估算，未来会将点赞和转发纳入模型中。 判断一个广告的好坏就看这两个参数。 更好的广告内容确实有很高的点赞和转发，带动二次传播，让更多用户体验到游戏的乐趣。

在这些平台特征下，抖音运营总结了游戏厂商想要在抖音取得成绩需要遵循的几条原则：

首先，BGM好听。 抖音官方要求所有广告音乐都有版权，因此厂商可以使用原生游戏原声、纯人声、免费版权或非市场音乐，最好不要使用市场上明显能听到的音乐。

二是内容好。 抖音原生内容质量要求非常高，因此抖音官方认为广告必须视频高清、产品相关性高、转化引导性强，最后要贴近抖音原生内容。

第三，游戏具有唤起情绪的能力。 以音乐游戏《节奏大师》为例。 该游戏可以利用高玩操作来触发用户交互； 另一款音乐游戏“八音酱”调动了用户的好奇心。 《36》《死之道》也是如此。 它们都是诱导用户下载和转化的更好方式。

除非发生重大变化，否则抖音将长期成为游戏厂商买量和推广的主战场之一。 无论是抖音官方还是已经尝到抖音好处的游戏厂商，他们所说的都只是介绍而已。 对于尚未进入市场的厂商来说，挖掘抖音买促宝库的机会还是很多的。