作者｜商业消费主笔 黄青春

5月27日港股交易结束后，快手公布了财务报告，可灵公司再度成为此次舆论关注的焦点——然而，除却这一点，公众对于该公司的业务进展以及当前状况似乎兴趣不大。

表面上，可灵 AI 2.0 一经推出，便显著提升了收入，其数额已超过1.5亿元；无论是模型的优势还是盈利能力，都处于这轮AI浪潮的领先地位——可灵的这一逆袭，似乎为快手带来了实现“二次成长”的良机。

实际上，快手的收入同比增长了10.9%，达到了326亿元，已连续四个季度在10%的临界点附近波动，环比下降了28亿元；净利润同比下降了3.4%，降至39.8亿元，经过调整后的净利润同比增长仅为4.5%，达到了46亿元，环比减少了1亿元，与前两年的利润增长速度相比，增速明显减缓。

营收和净利润构成了财报的核心数据，它们能够让人从局部看出整体——尤其是快手在巅峰时期，市值曾一度攀升至1.738万亿港元，仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多；然而，如今快手的股价遭遇重挫，市值缩水高达87%，不足2300亿港元（截至发稿时，快手在港股市值仅为2287.36亿港元），仅凭1.5亿的可动用资金，真的能够重新塑造一家大型企业的成长轨迹吗？

是金子总会发光的，但老铁不行？

观察互联网平台用户生态，有三个重要的“枝干”数据：

首先，我们关注日活跃用户数这一指标，快手公司的日活跃用户数实现了3.6%的同比增长，达到了4.08亿；同时，环比数据也显示出700万的增长。

其次，我们来看月活跃用户数，快手的MAU同比增长了2.1%，达到了7.12亿，而环比则是减少了239万——这样的规模，紧随微信（14.02亿）和抖音（10.01亿）之后。

第三点，关于用户平均每日使用时间，快手平台上的用户平均每日使用时长达到了133.8分钟，这一数据刷新了历史记录。

从这三个维度的数据表现分析，我们发现日活跃用户数以及用户平均每日使用时间都有所上升，这表明现有用户的忠诚度在不断提升；然而，月活跃用户数却呈现下降趋势，这反映出我们在市场增量争夺以及新用户吸引方面面临较大挑战。

引人深思的是，近期社交媒体上出现消息，据悉快手公司对其商业、产品以及运营等部门的员工提出要求，即每日需通过快手APP观看至少1小时的短视频，并将使用情况报告给上级领导；技术岗位的员工可以选择是否完成此任务以换取积分，而其他非技术岗位的员工则必须保证每天观看时长达到1小时，若连续数天未能达标，将可能对他们的绩效评估产生不利影响。

对此，快手内部知情人士表示，公司一贯鼓励员工积极使用和亲身体验自家的产品，然而，并未对商业化等相关部门施加压力，要求他们刷视频，更不存在规定必须刷满一小时的时长，而且这一行为并未与员工的工作绩效产生直接关联。

原本快手用户的社群活跃度和用户忠诚度持续上升，每日平均使用时长超过两小时。这样的高忠诚度用户群体，拥有多元化的用户群体、内容资源和应用场景。同时，私域流量成为快手发展的基石。独特的“老铁文化”在粉丝间的深度互动和高忠诚度下，进一步强化了彼此间的信任联系。这不仅能够通过短视频和直播方式对消费市场产生迅速影响，还能够快速融入本地生活服务，与其它平台展开一场全方位的竞争。

然而，市场对快手的态度似乎变得冷淡，关于老铁的“价值”问题也引发了争议：

向阳面，快手直播业务实现了14.4%的同比增长，这一增长打破了之前连续四个季度同比下滑的态势，降幅依次为8%、6.7%、3.9%和2%。然而，这已不再是快手战略的重点发展方向，而且其发展高度依赖于政策变动和监管态度，具体情况不宜在此过多展开。

在背阴面，快手电商持续向更高层次发展，然而，其电商总交易额的增长速度已经下降至15.4%，这一数字低于前两年的平均水平；同时，广告收入的增长速度也下滑至与去年同期相比的8%，而去年这一增速还维持在20.1%。

广告收入被视为各家公司业绩的晴雨表，我国广告市场整体规模正不断上升——根据国家市场监管总局在4月发布的数据，2024年，全国事业单位及规模以上企业的广告业务收入首次超过1.5万亿元，同比增长达到17.9%。在这个共同的市场中，腾讯和哔哩哔哩在一季度均实现了20%的同比增长，超过了整体市场增速，而快手仅实现了8%的增长，远低于市场平均水平，这无疑会对公司的营收增长产生拖累。

然而，在短视频领域，抖音尚未上市，因此我们只能通过对比视频号和B站的表现来衡量快手，一季度腾讯得益于视频号带动了广告量的些许增长，而B站的广告业务也凭借其内容基础实现了不错的增长速度，那为何快手在视频广告方面却难以实现增长呢？

再者，一季度这三家公司的财报中，拆解业务部分均展现出一种“获得AI入场资格”的态势，目前AI在提升广告效率方面表现尤为突出：腾讯过去四个季度的广告收入同比增长率分别为19%、17%、17%和20%；B站同期广告收入同比增长率依次为30%、28%、24%和20%；而快手同期广告收入同比增长率则是22%、20%、13%和8%——为何前两家公司能保持20%以上的同比增长，而快手却呈现持续下降的趋势呢？

需知，仅一年前情形截然不同——快手电商平台总销售额实现29.3%的同比增长，达到4039亿元，全年累计GMV高达1.18万亿，一举成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后的第五个GMV突破万亿的电商平台，此举确实在市场上引发了一丝波动，同时也直接推动了广告收入逆势增长23%。

当然，财报所呈现的是公司近期运营的实际状况，这也从侧面反映出我国电子商务领域的竞争愈发白热化——尤其是近两年来，“电商存量论”的声音日益高涨，即新旧电商平台已经陷入了一种零和游戏的“短兵相接”状态，任何新增的市场份额都必须从竞争对手那里“夺取”。

虎嗅最初以为，抖音、快手等直播电商平台在短短数年间已打开了一道接近五万亿的市场大门（2024年抖音的GMV约为3.43万亿，快手约为1.39万亿），它们所改变的，是消费者的心智模式和购物决策；然而现在看来，即使创造出无数场景心智，也不及国家补贴的实际效果显著，特别是在巨大优惠的诱惑下，一些原有用户确实被淘宝、京东等平台重新吸引走了。

一个形势反转的切面

在过去的两年间，市场趋势经历了从消费升级向全面替代品的剧变，一度出现了“拼多多独享利润，快手仅能分得一杯羹”的现象，同时，在财报发布期间，也涌现出了多家分析师预测和券商预估均难以把握其发展脉络的企业。

拼多多和瑞幸等公司曾一度被视为市场难以理解的类型，而其他企业普遍面临营收和净利润“未达预期”或“略高于预期”的状况。然而，在那些季度里，拼多多和瑞幸的财务报告数据却始终显著超出市场预期，甚至远超任何证券公司或第三方分析师的调研和预估。

虎嗅的分析主要基于两个方面的转变：首先，在宏观层面，消费需求疲弱，新兴消费潮流所推动的消费升级故事遭遇了阻碍；其次，市场的关注焦点正逐步转移到较为欠发达的区域。

自2022年底程一笑着手整顿电商业务以来，他在破除困境的策略中，开始深入挖掘下沉市场电商的潜在机遇——一个显著的变化是：快手在近两年里，不再刻意摆脱“下沉市场”的标签，而是转而重新亲近“市井文化”，同时，其产品研究的焦点也从抖音转移到了拼多多。

其背后关键的一点是，过去十多年，一、二线城市用户一直沉浸在丰富的互联网服务中，然而，针对下沉市场的具体需求并未得到全面满足；随着大环境的转变，一旦业务拓展至下沉市场，便能在数据上迅速见到成效；与此同时，众多国产品牌和新兴品牌如同春笋般涌现，纷纷跻身抖音、快手、小红书等平台的电商促销活动销量排行榜。

然而，国补政策是一个关键因素，国家以巨额资金进行大力度的品牌补贴，特别是家电、家居和3C数码产品全部被列入国家补贴名单之后，对电商平台产生的直接影响是，以白牌产品为主的拼多多遭受了明显打击，甚至使得百亿补贴的价格优势不复存在。

2024年5月，拼多多凭借出色的财报，其市值一度攀升至2180亿美元，甚至超过了阿里的市值；然而，一年后的此刻，由于一季度业绩的下滑，拼多多的市值已跌落到1370亿美元，再度回到了阿里市值（2716亿美元）的一半。

当国补势能延伸到直播带货，自然也波及了快手很多直播间。

快手在低线城市拥有大量用户，其主播们普遍选择销售农产品、无品牌商品以及库存尾货。这主要是因为这些单价不超过百元的国产服装、化妆品和日常用品销售情况良好。然而，快手平台在商品定价方面缺乏透明度，消费者在购买时只能依赖对商品的评价和对主播的信任。一旦出现任何问题，不仅会损害主播的信誉，还可能对平台的声誉造成负面影响。此外，拼多多能够通过百亿补贴与品牌合作，实现向上兼容，但快手电商的货品却始终未能摆脱“价格战”的困境。

当前局势发生了转变，国家补贴的巨额资金使得大牌商品的价格大幅下降，那些主播凭借其带货实力所争取到的所谓“内部优惠价”，现在在淘宝和京东平台上也能轻松获得，那消费者为何还要忍受不便，在直播间苦等半天，只为抢购商品呢？

另一方面，不论是抖音所倡导的“全领域兴趣电商”抑或是快手所界定的“新型市井电商”，与传统电商整体市场相较，它们仍以低频次、低价位的购物场景为主流。在这些平台上，用户花费的时间多用于娱乐而非消费。若要增加商品种类以提升复购率，传统电商的“货架”功能便显得尤为重要。

淘宝和京东在过去的十几年间构建的后端履约体系，涵盖了快递时效、物流管理以及客户服务等多个方面，与后来崛起的竞争对手相比，差距明显不止一个等级。这种系统性的基础设施能力并非一朝一夕可以轻易赶上。

二是，快手管理层心态的转变。

众多媒体及分析师普遍认为，快手长期受困于“短视频领域第二梯队”的标签，然而实际上，自快手与资本携手登陆香港交易所以来，其发展轨迹便出现了根本性的分歧。

一方面，在过去的数年间，快手为了追赶抖音迅猛的增长势头，在业务推进速度和团队策略上，都在不同程度上模仿了抖音的做法；在这九年的时间里，张一鸣率领的字节跳动勇敢地闯入了阿里和腾讯的竞争领域，采取“迅速扩张业务、快速投入资源进行试错、迅速调整策略”的策略，逐步攻占了医疗、教育、企业服务、社交、电商、消费、房地产等多个行业；快手也逐步在短视频、电商、短剧、本地生活等领域展开布局，甚至涉足游戏、房产、蓝领招聘等业务。

甚至，在快手效仿抖音的过程中，曾出现过一段时间的过度激进：最直观的体现就是其组织规模的急剧膨胀——字节跳动在短短数年间，员工人数从数万激增至超过十万，组织架构也被拆分成了六大业务单元；快手亦步亦趋，开始过分依赖人力规模，2021年公司组织结构进行了一次激进的扩张，员工总数一度超过了2.8万人，其架构也相应地被划分为六大事业部。

现如今，快手已不再盲目地模仿抖音，而是通过精简团队、战略的优化、以及对人工智能的投入，逐步掌握了自身发展的步调。

另一方面，字节跳动在近两年对AI领域的战略部署呈现全面且深入的特点，不仅涵盖了芯片、算力、模型和应用等AI基础设施的各个环节，而且5月28日内部邮件中提出的分阶段禁用第三方AI开发软件的做法，在业界引发了广泛讨论。外界普遍认为，这种“饱和式”的投入策略是“大力出奇迹”策略的升级版，它追求的是“人无我有，人有我优”的全覆盖战略；而快手在AI领域的路径则是选择性的突破，集中集团资源专注于图生视频这一赛道，展现出其独特的灵活性和前瞻性。

无可否认，目前主流榜单与媒体叙述中，豆包和元宝依旧频繁交替占据C位，它们动辄拥有数亿的用户规模，明显超越了可灵AI的全球2200万用户；然而，目前仅有快手将产品的单季度盈利能力纳入了财务报告之中。

与此同时，快手正在对AI领域加大资源与人力投入，第一季度研发费用较上年同期增长16%，达到33亿元；在此之中，行政费用同比增长79.2%，达到8.28亿元，这一增长速度远超营收增速——这表明快手在争夺技术人才和加大研发投入方面正不遗余力。

即便可灵单季度的收入达到了1.5亿元，这在市场缺乏盈利的参照物下显得尤为突出，然而，究竟是谁在真正投入资金进行研发，谁只是声势浩大而实际行动不足，最终都会在市场的需求中得到验证。相较之下，可灵显然比那些仍然执着于追求跑分的大模型更贴近用户的需求。