不同世代的人们各自有着独特的文化需求，他们各自钟爱的文化消费品亦不尽相同。有人认为，微博深受“70后”的喜爱，微信则更受“80后”青睐，而在线直播则更受“90后”和“00后”的追捧。

目前在我国互联网领域，在线直播无疑是资本竞相追逐的新兴热点。其庞大的市场规模、庞大的用户基数以及强大的商业盈利潜力，都成为了资本关注的焦点。然而，在这看似繁荣的背后，却隐藏着巨大的泡沫。这不仅预示着投资者可能面临较高的风险，同时也对国内资本市场的秩序构成了潜在威胁。

有多火，有多滥

平均3小时就有一款新软件上线

据调查，我国在线直播行业在2013年崭露头角，当年全国范围内的直播平台投资估算高达1.7亿元。随后，直播平台的投资与扩张步入了高速发展期。2014年，行业投资估算额飙升至7.9亿元，而到了2015年，这一数字更是激增至23.7亿元，增长率接近300%。据媒体报道，自2016年5月起，平均每3个小时便有新的直播软件问世。

艾媒咨询这家第三方数据调查机构发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》报告揭示，2015年国内在线直播平台的数量逼近了两百家，市场规模大约在九十亿元人民币左右，用户总数达到了两亿，而在大型直播平台的每日高峰时段，同时在线的人数接近四百万，同时开启的直播“房间”数量超过了三千个，其中，娱乐类直播内容所占的比例高达50.2%。

当前，我国在线直播领域主要涵盖了游戏直播、秀场直播以及移动直播三大类别。在这其中，游戏直播的兴起时间最早，主要面向网络游戏玩家群体；秀场直播则是主播在室内固定的场所，借助电脑设备对个人生活进行直播展示；而移动直播则是指主播利用手机等便携式设备，无论何时何地，都能进行自己期望传达内容的直播。移动直播的内容丰富多彩，更能迎合观众的好奇心和探秘欲望，比如有人直播用餐，便有人选择观看；有人直播如厕，便有人乐于观看……甚至交警执法、万科股东大会等也成为移动直播的素材。正因如此，今年以来，移动直播这一形式的发展速度加快，市场份额也在不断提升。

沈阳教授，清华大学新闻与传播学院的专家，提出观点称，相较于微博，在线直播，尤其是移动直播，标志着自媒体的进一步演进。在新浪微博盛行的年代，普通民众得以借助文字和图片展示自我，这一变革催生了自媒体时代的到来；而在线直播则将文字和图片的表达方式提升至视频层面，视频内容不可编辑，其直接性和丰富性更强，这无疑标志着自媒体时代迈入了新的阶段。

怎么赏，怎么赚

变现能力靠粉丝打赏分成

与传统的视频网站主要依赖广告收入来盈利的模式不同，在线直播平台自诞生之初便确立了以社交特性和互动功能为核心的盈利途径。

据调查，直播领域的收益主要来源于观众向直播平台购买虚拟礼物以赠予主播，随后平台与主播按一定比例进行分成。通常情况下，平台与主播的分成比例是七成归平台，三成归主播。主播收到的打赏越多，其与平台的收入也随之增加。然而，不同平台提供的打赏礼品价格存在较大差异，这种差距相当显著。以当前市场上占有率最高的移动直播平台“映客”为参照，该平台所售最昂贵的礼物为一艘价值1314元人民币的游艇，而最经济的礼物则包括1元钱的啤酒、樱花和西瓜等。

国内在线直播市场日益繁荣，众多知名主播的收益也随之显著提升。据调查，自2014年初至2015年，游戏类主播的身价实现了迅猛增长，普遍增长了10倍以上，其中部分主播的身价甚至突破了2000万元大关。一些娱乐圈人士指出，游戏主播当前的身价已与一线明星相当，甚至有所超越。

直播平台之存在，用户基数与流量规模直接关联其盈利能力。在自媒体时代，任何人皆可发声、任何人皆可成为主播的背景下，流量之高意味着关注度之高，而关注度之高则意味着在线直播行业除了社交属性外，其他潜在属性亦得以凸显，相应的盈利模式亦具备了被深入挖掘的潜力。“映客”公关总监邓唐斐如是表述。

营销成为在线直播平台继社交功能之后，被资本和市场共同看重的一大亮点。现阶段，众多商家已开始关注那些知名主播所具备的巨大影响力。这些主播凭借庞大的粉丝群体和自带的高流量，若被邀请至商业活动的现场进行直播，无疑将大幅提升话题度和传播效率，进而显著增强商业价值的转化潜力。对于部分知名主播而言，参与商业活动的所得甚至不及他们在日常直播中通过售卖“飞机”、“游艇”等虚拟物品所赚取的金额，因此，主播们的市场价值也在持续攀升。一位从事直播行业的人士这样表示。

6月21日，东风汽车公司特别邀请了众多知名主播亲临现场，通过直播的方式向观众展示了新车“风光580”在海南博鳌的上市盛况。与此同时，场外观看直播的网友数量一度飙升，高达500万之众。

部分传统媒体通过直播渠道对其节目实施推广，例如湖南卫视近期便与多家直播平台携手，对《全员加速中》、《透鲜滴星期天》等节目进行了现场直播，此举在电视界内被誉为一种与传统宣传手段截然不同的营销新举措，受到了广泛的赞誉。

此外，直播节目中插入广告的现象日益普遍。以2016年欧洲杯为例，期间“一直播”平台便邀请了众多明星主播亲临比赛现场，对赛事进行实时点评并直播，同时也在直播内容中巧妙地融入了广告元素。然而，从整个行业来看，平台与主播间的打赏分成依然是主要的盈利途径。这一现象实际上揭示了在线直播行业对于用户流量的极度依赖，也表明了该行业的商业模式仍需进一步的深入研究和创新。”“一下科技”联合创始人雷涛说。

谁在播，谁在看

直播数据造假成风扰乱行业秩序

究竟有哪些人在参与直播？又是哪些人成为了慷慨打赏的坚定支持者？

据调查，当前多数观看在线直播的用户分布在我国二、三线城市，他们中绝大多数属于低收入或经济基础薄弱的年轻人，而大城市中的白领阶层以及受教育程度较高的人群参与度较低。面对那些动辄价值百元甚至上千元的“游艇”、“飞机”、“赛车”等奢侈品，这样的人群又怎能承担得起呢？

2015年，一位主播在“斗鱼”平台上进行“英雄联盟”游戏直播，其聊天室显示的观看人数竟高达13亿，自此，直播平台数据造假现象成了业内众所周知的不成文规定。目前，此类行为正逐渐呈现出批量化和规模化的趋势。在淘宝上，充斥着大量以“增粉”、“热门套餐”等关键词为诱饵的商家。该淘宝店铺对某直播平台的粉丝增长费用进行了公开标注，每元可购得两万名粉丝，十元则能买到5500名观众（即进入直播间的观众数量），且可享受飘心功能持续亮灯十分钟。目前，该店铺的交易量已突破两万笔。

直播平台上的热门主播往往依靠特定团队或经纪公司的协助进行运营造假，这些团队或公司会大量向平台注入资金，将所得虚拟货币分配给旗下主播，而主播的收益则由经纪公司和平台按照五五比例进行分成。在此过程中，经纪公司并未遭受财务损失，反而成功打造了旗下主播的知名度，而这些主播还能通过参与线下商业活动为经纪公司带来更多收益，同时直播平台也收获了丰富的优质数据。由此可见，直播行业的数据造假并非单方面行为，直播平台、主播经纪公司以及主播本身都深度参与，这种心照不宣的默契共同构建了一条直播行业的造假产业链。一位业内人士如是表示。

业内人士指出，直播数据造假的原因主要存在于两个方面。首先，主播或其经纪公司为了提升主播的知名度，会人为制造主播在线人气旺盛的假象。这会激发普通用户的好奇心，使他们进入聊天室。随后，用户在从众心理的驱使下，会对主播进行打赏，从而为相关方带来经济收益。

此外，直播平台的宽带费用和运营开销同样是一笔相当可观的投入，不仅包括直播本身的费用，还有保存过往直播内容的费用，这同样增加了成本。一线直播平台的每月带宽费用通常在两千万元左右。部分直播平台为了弥补成本、提升盈利，会选择夸大观众数量和流量来吸引投资者的目光，进而获得资金支持。

在采访过程中，尽管部分直播平台承诺若发现购买粉丝、人为提升流量等造假行为，将予以严厉惩处，然而，由于缺乏第三方监管机制，整个产业链中的交易与运作过程极度不透明，导致行业品牌的可信度仍旧偏低。

有人提出，直播平台数据造假的深层担忧在于：这难道不是反映出用户需求已经达到饱和？各大直播平台是否真的如此火爆？若是如此，那么这种泡沫般的繁荣无疑会对投资者和用户的信任造成冲击，数据造假所引发的虚假繁荣终将损害直播行业的根基，这也间接提高了资本投入的风险，甚至可能对资本市场的稳定造成干扰。行业规范化管理的强化势在必行，而透明度与诚信则是支撑行业持续发展的核心保障。