从整体环境的角度来分析，目前普遍认为“县城居民的幸福指数位居首位”的背景下，小红书若想从城市居民和年轻群体中获取收益，或许会比快手和拼多多等平台面临更大的挑战。

从种草到拔草，要走的路并不短。

历经十年发展，小红书成功实现了盈利目标。《金融时报》披露，2023年，该平台的收入攀升至37亿美元，同比增长高达85%；净利润亦达到5亿美元，标志着其首次实现盈利。回顾往昔，2022年，小红书的收入为20亿美元，但亏损额却高达2亿美元。

然而，关于小红书的上市事宜，官方尚未公布任何确切信息。关于其上市的消息，始终只是停留在各种传闻之中。回溯至2021年，有关小红书即将上市的传闻曾两次传出。同样在2020年，我本人也曾接到过猎头的电话，询问的是有关为小红书上市做准备的公关职位。2023年，有关小红书计划于2024年登陆资本市场的传闻四起，与此同时，猎头公司纷纷为小红书招募人才，该公司在互联网行业员工中的吸引力显著增强，许多笔者的前同事也纷纷跳槽至小红书。然而，尽管种种迹象表明上市在即，小红书却多次回应称“暂无上市计划”，使得整个事件变得愈发扑朔迷离。

过去一年，小红书的增长势头迅猛。无论是日活跃用户数、月活跃用户数，还是营收的增长以及首次实现盈利，都交出了一份令人满意的成绩单。然而，尽管如此，它距离上市已有十年之久，这样的等待确实显得颇为漫长。《金融时报》引用了一位匿名投资者的观点：“我对小红书持乐观态度，但对于投资者而言，无法通过首次公开募股（IPO）来退出投资，这无疑是一个重大的问题。”

提及小红书，人们究竟在聊些什么？是热议当地网红推荐的美食餐厅、是关注情感博主最新爆料的劲爆新闻、是分享前往某地的旅行攻略、是讨论房价走势、教育话题以及母婴生活、亦或是探讨薪资水平和职业选择……在平台上，生活的方方面面都被热议。紧接着，他们便转向淘宝、拼多多、携程、抖音等平台，进行下单和交易。

在小红书盈利的当下，本文试图从以下三方面来分析这家公司：

「抖音已经不把快手作为竞争对手，小红书才是」

目前，抖音不再将快手视为主要对手，而是将小红书视为首要关注的竞争对象。据一位抖音内部人士透露，抖音内部持续关注小红书的动态，因为过去一年小红书在国内互联网公司中的增长数据相当引人注目。该人士指出，小红书在商业化招聘方面表现尤为积极。

2023年，小红书在中国社交媒体领域堪称增长迅猛。据相关数据显示，该平台当年月活跃用户数攀升至3.12亿，同比增长率高达20%。相比之下，B站同年的MAU为3.36亿，增速仅为7%，小红书的增长数据显得尤为亮眼。

小红书被誉为我国首个种草平台。这一地位使得商家，尤其是新兴品牌，在制定营销预算时，将小红书视为关键渠道。数年前，在我国新消费领域广为流传一个被广泛认可的公式：

5000篇小红书内容推广，2000篇知乎问题解答，以及李佳琦的带货助力，共同成就了一个新兴的国货品牌。

这反映出了小红书极强的种草能力。

2023年行将结束之际，见实科技开展了一场年度规模庞大的调研活动。调研结果显示，在企业2023年中新增的平台投入方面，微信生态以超过32%的占比位居榜首；紧接着的是抖音，其占比超过了25%；而位居第三的是小红书，其占比略高于21%。这一数据表明，小红书在商家心中的地位日益凸显，同时也显示出小红书正在努力追赶抖音的势头。

小红书引以为豪的是其高质量的用户群体和温馨的社区环境。据官方统计，平台内容分享用户数量庞大，且笔记原创性高达90%，这一数据成为众多品牌青睐小红书平台的关键因素之一。小红书的价值远不止广告投放，其核心价值更在于，品牌能够在此进行深入的用户洞察和调研。这种特性难以被抖音等集中式流量平台所模仿，在小红书上，每位用户都在分享他们个人的真实感受。

小红书对于素人创作者的变现态度较为宽容。在该平台上，即便粉丝数量仅为500或1000，创作者也能通过私信频繁接到品牌合作广告的邀约。这种现象吸引了众多创作者加入小红书，从而进一步丰富了该平台的内容体系。据相关媒体报道，小红书每日发布的笔记数量高达300万篇，涵盖了普通笔记、商业笔记、视频笔记以及图文笔记等多种形式。

在互联网领域，新故事已经变得稀缺，但小红书仍在以一种与众不同的方式持续发展壮大，这一现象本身就构成了一个令人振奋的话题，至少从表面看来，它让人充满期待。

一个「城里人」的APP？

在过去十年间，众多博主在小红书上营造的“精致生活”氛围，为平台商业发展提供了极大的便利。然而，随着宏观环境的转变，如何实现向更广泛的用户群体“下沉”，成为了亟待解决的问题。

一方面，小红书上的城里人占据了相当大的比例，他们展现出精明、理性的消费态度；另一方面，小红书尝试通过春晚等营销手段进军下沉市场，然而其效果是否显著尚难以确切评估。

小红书官方曾在2021年的“2022小红书商业生态大会”上公布，根据当年11月的数据，该平台上的用户中，有72%属于90后群体，其中50%的用户集中在一二线城市，而男女用户的比例也已经调整至3比7。据千瓜数据（2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台））显示，小红书的主要用户群体位于北上广深等一二线城市，其中这些城市的用户占比达到了70%，由此可见，小红书实际上是一个主要服务于城市居民的应用程序。

毛文超与瞿芳的初次创业便是小红书，凭借他们海外知名大学的留学经历，产品定位自带有一种高端的「品味」。这一点在后续的采访报道中得到了证实，其中一篇深度访谈提到，小红书在微博及微信公众号上管理账号，每日推送各类购物信息。在 App 于 2013 年底正式上线之前，这两个账号已经聚集了约四万名粉丝，他们的特征高度一致——他们大多居住于北上广深等一线城市，热衷于境外旅行和购物，崇尚并追求有品质的生活方式。正是这些早期用户，为小红书最初形成的社区氛围奠定了基础。”

尽管小红书聚集了不少富裕的都市居民，然而财富并不等同于他们愿意挥霍。实际上，这些都市居民在消费时显得格外“精打细算”。在小红书上，关于“性价比高”的笔记数量已超过2688万篇，这反映出小红书用户在消费观念上呈现出“高度搜索”的特点——那就是更加理智。

依据《2024小红书搜索推广白皮书》的记载，该平台自称是“用户偏好的生活决策搜索首选”，至2023年末，其月活跃用户中高达70%的人有进行搜索的行为，而在这些搜索行为中，有88%是用户主动发起的。依据“货架电商”及“兴趣电商”的运作原理，具备主动搜索需求的消费者往往具备更出色的辨别力和价格比较能力，他们展现出更强烈的自主选择意愿，并且更不容易长时间固定在单一购物平台上进行消费。

小红书官方所强调的“种草”与“搜索”功能，是其核心竞争优势的体现，而非“拔草”功能。在小红书上，用户往往会被“种草”，随后便会转向淘宝、拼多多、京东、抖音等平台进行购买。以百度为例，尽管它拥有强大的搜索流量，但涉足电商领域却并非易事。

几年前，有人曾将小红书与“城市版快手”相提并论，这一比喻背后的原因不难理解：依托去中心化的推荐算法，该平台成功塑造了一个真实且多元化的社区氛围。不论是快手还是小红书，他们都高度重视中低端创作者，平台为其提供了丰富的流量支持，这使得其私域流量的价值显著提升，粉丝的价值也随之水涨船高。

而最后的结果也证明了「农村包围城市」更适合中国的商业发展。快手凭借其庞大的下沉市场用户群体，验证了“老铁经济”的潜力，这些用户不仅更容易被新事物吸引，也更容易迅速接受并改变消费选择。2023年，快手电商的GMV（总成交额）突破了万亿大关，而同期小红书的37亿美金收入中，大部分源自广告。从《电商年度榜单》可以看出，小红书的用户主要集中在一二线城市，其消费能力不容小觑。然而，大部分在小红书活跃的博主和品牌，并非大众所熟知的爆款产品，小红书的电商业务仍处于“小而美”的定位中。

小红书或许已经察觉到城市用户与电商增长需求之间的冲突，这或许正是它不惜投入巨资赞助春晚的动机——旨在开拓下沉市场。据阿尔法工场透露，小红书内部对2024年春晚的营销投放策略并不满意。有管理层指出，“小品中的广告难以评价，许多观众表示，广告之所以受欢迎，其实是因为其过于生硬，这也让高层领导感到不满。”” 不过该消息并未获得官方证实。

春晚所带来的增长效应及流量优势，已被众多互联网巨头所验证。小红书深知这一道理，然而，即便精打细算，它仍毅然决然地投入大量资金赞助春晚，目的在于抓住每一个潜在的机会，不仅为了增长，更是为了实现商业价值的转化。

估值下滑，也可以说是价值的再回归

经历多次传闻即将上市，小红书遭遇了估值持续下降的困境，这一现象反映了整个互联网行业正在对泡沫进行清理。

公开资料显示，小红书已成功完成六轮融资，至2021年年末，其最后一轮融资后的估值高达200亿美元。然而，去年四月胡润发布的《2023全球独角兽榜》中，该公司的估值已降至1000亿元人民币。

踏入2024年，各行业纷纷步入持续性的存量竞争时期，无论是广告领域、电商平台抑或是本地生活服务，都已成为互联网领域竞争最为激烈的战场。对于小红书来说，其未来所面临的挑战依然相当严峻。

1、广告业务

在广告领域，这构成了小红书收入的核心。尽管《金融时报》仅指出在37亿美元的营收中，广告占据了主导地位，却未透露具体占比，然而根据《2021年小红书品牌调研报告》的数据，广告在小红书的收入中占据了80%的份额。经过两年的发展，这一比例至少仍旧表明，商业广告仍是小红书不可或缺的关键收入来源。

“种草”与“搜索”功能是其显著的长处，品牌方自然会分配一部分广告资金至小红书，尤其是用于新产品的宣传和新兴品牌的推广。然而，小红书的博主收费普遍高于其他平台，粉丝数量在一万以下的博主报价从几百元到几千元不等，而拥有十万粉丝的账号可能需要收取上万元，这在同等粉丝量的抖音平台上，费用可能是其几倍甚至十几倍。然而，这些最终的数据成果在广告主眼中有时也让人产生疑虑——一方面，数据量可能远低于抖音，小红书上点赞数超过一千便被视为热门文章；另一方面，依据小红书的流量分配规则，粉丝数量多并不直接等同于帖子数据稳定，观察主页可以发现博主们的互动数据波动较大。

各大品牌的广告投放预算持续减少，导致互联网平台之间的竞争愈发白热化，而小红书的商业广告收入增长的空间也正遭遇着不断的挑战。

2、买手电商，效率备受考验

2023年，小红书将电商及直播业务进行了整合，并设立了一个新的高级部门，专注于“买手”这一角色，全力投入电商领域。同时，小红书正逐步打破僵局，凭借明星董洁和章小蕙的带货能力，分别实现了3000万和1亿的销售佳绩，为小红书在带货领域注入了强大的信心。

《节点财经》近期的一篇文章指出，小红书上的明星买手直播间与传统带货模式存在区别，其明星带货内容多涉及高价且具有独特品味的商品。一位MCN机构负责人坦言：「小红书平台更适宜推广高价且小众的特色产品，我们通常推荐那些利润空间大、具有独特特色的产品。」

小众商品与高价位产品使得众多商家想要进入小红书的领域面临较高的门槛。「买手电商」模式的核心要素在于「买手」这一角色。那么，何为买手？依据小红书首席运营官柯南的阐述，买手涵盖主理人、商家创作者等各式个体，他们大多是小红书平台上处于中游位置的博主。然而，这同时也引发了三个关键问题：

问题一：目前缺乏顶级的带货主播。从商业策略考量，销售部门通常会将客户区分为大型客户和中小型客户。实际上，大型客户所能带来的效益，往往远超众多中小型客户的总和。这一点，我在之前的平台项目实践中已有验证，单是一位顶级博主带货的影响力，就超过了同等粉丝数量的百万级和千万级博主带货量的总和。这种现象，正是所谓的“头部效应”，也是为何淘宝直播最初离不开李佳琪和薇娅的原因。小红书采用的去中心化内容分发模式导致该平台缺乏具有显著影响力的头部博主，目前虽有董洁和章小蕙等明星参与带货，却难以真正为小红书带来持久的“飞轮效应”。进入3月底，在淘宝内容电商盛典上，又传出了章小蕙即将不久后加入淘宝平台进行直播的消息。此次章小蕙的淘宝直播入驻，可能与交个朋友、东方甄选等平台的做法相似，实现双平台同步带货直播。

问题二：众多商家缺乏充足的内容制作能力。从事电商行业的人士有着深刻体会，商家如铁般坚固，而平台却如流水般更迭，电商业务是一项繁重的工作，对基础设施的需求极为严格。因此，平台方面期望能够吸引更多商家入驻，以解决“人、货、场”三者中的“货”这一关键环节。小红书所寻求的商家类型是具备创作能力的商家，然而，大多数商家缺乏内容创作和营销推广的能力，这就导致他们难以融入小红书的平台。同时，用户在购物时往往会选择跳转到其他平台进行购买。

问题三：高客单价，毕竟是少数人的游戏。客单价反映了消费者的购买力，小红书的用户购买力尤为显著。据媒体报道，小红书明星直播间的客单价普遍在200至400元之间，更有数据指出，董洁的客单价接近600元。相较之下，其他平台的客单价则有所不同：快手电商为50至60元，抖音为90元，淘系为120至150元，京东则为200元。这些数据充分展现了小红书用户的消费实力。明星的带货能力终究有限，小红书要想解决更多带货博主的问题，并扩大市场版图，吸引更多消费者，就必须向其他平台发起竞争。在当前理性消费的潮流中，各平台纷纷实施低价策略，而小红书若想在高价市场开辟新天地，将面临更加艰巨的挑战。

3、摸索中的本地生活

本地生活服务领域已成为各大平台竞相争夺的关键业务之一，除了广告和电商之外。依据2023年抖音生活服务年度报告显示，总交易额实现了256%的增幅，直播交易额更是增长了5.7倍。展望2024年，抖音设定的GMV目标是达到3万亿，而根据海通国际发布的2023年报告，抖音本地生活服务的GTV（即核销后的交易总额）已接近2000亿元。

本地生活服务涉及对实体店面的经营活动和生活方式的融入，而实体商业的规模明显超过了网络平台。据《2021年中国连锁餐饮行业年度报告》所示，预计到2024年，我国餐饮市场的总规模有望突破6.6万亿元。这表明，互联网企业若将业务拓展至线下领域，将拥有更为广阔的发展前景。

2020年至2023年间，小红书的增速迅猛，月活跃用户数从亿级别增长至2.6亿，这一时期更是户外、旅行及居家美食内容在平台上广受欢迎的时期。小红书已集成了点评、马蜂窝、百度、知乎等多平台功能，成为了一个更为普及的“生活经验”分享平台，吸引了更广泛的用户群体。

2023年的上半年，小红书着手拓展本地生活服务领域，一度备受期待。然而，经过一年的实践，小红书并未达到预期的效果。其中，主要问题包括进入市场的步伐较慢，产品的基础设施相对薄弱；同时，商家在内容创造方面的能力不足，以及投入与产出之间的效率低下，这些都导致了商家信心的缺失。

审视抖音在本地生活领域的成就，关键因素之一在于其与美团形成了明显的区别，专注于本地团购业务。凭借庞大的流量资源、众多探店达人以及本地生活服务提供商的支持，抖音成功地将本地生活的品牌客户和区域内的中小品牌共同推向市场，从而实现了巨大的成功。相较之下，小红书在基础设施建设及企业投入方面，无法与抖音、美团等企业相提并论。此外，本地商户的资金规划有限，部分品牌客户对小红书仍处于观察阶段，而且小型商家对投资回报率有较高的期待。

在2022年以及2023年间，作者深入大理、长沙、贵州等地进行了实地考察与采访，众多当地商家成为调研对象。调研结果显示，小红书上的热门文章为众多本地生活型小商家吸引了大量客流，其中部分商家甚至吸引了高达线上流量90%的顾客。然而，对于绝大多数商家来说，热门文章往往只是探店博主偶尔发布的帖子所引发的短暂效应，他们对于如何在小红书上有效运营一无所知，甚至得益于小红书搜索功能的持续影响，商家在发布了一篇爆款笔记之后，就能实现以一抵万的盈利效果。

这意味着，那些在小红书平台上迅速崛起的商家无需在小红书上不断投入营销资金，然而，缺乏内容创作能力的商家在内容质量要求较高的小红书平台上难以维持运营，其粉丝增长和商业转化效率相对较低。这种情况进而影响了本地商家的积极性，以及他们对长期投入的信心，他们更倾向于选择美团、抖音等平台上的挂链接团购模式，以实现更快的盈利速度。

对于品牌方来说，比如麦当劳、肯德基等知名餐饮品牌，今年众多本地生活领域的品牌方都在削减预算，其中一些品牌甚至将预算降至去年的六成。他们对于在抖音平台上的ROI（即直播间GMV与直播投流费用的比率）期望值是20倍以上，然而，在小红书平台上能否实现这一目标，各大品牌方目前仍持谨慎态度，仍在观察中。