中国新闻周刊记者：孙厚铭

发于2025.1.20总第1173期《中国新闻周刊》杂志

若非在非周末时段烹饪时需要寻找开瓶器，偶然在橱柜中发现了一瓶来历不明的“牡蛎阿胶凝胶糖果”，裴珍恐怕至今尚未察觉到婆婆曾在直播间购置了所谓的“保健品”。

自从裴珍的婆婆李芳在早市扫描了一位自称为知名乳企员工的人提供的微信二维码，她便开始逐步深陷于一个售卖保健品的微信私域直播之中。在红包和巧妙话术的诱导下，短短一个月内，李芳便花费了2000多元，购买了多件声称具备保健功效的商品。这些所谓的保健品中，部分是模仿知名品牌的仿制品，还有的是没有任何标识的“三无”商品。但令人惊讶的是，在直播间的讲解中，这些产品被吹嘘为具有保健、预防疾病，甚至可以治愈疾病的神奇效果。

李芳的经历并非孤立现象。近年来，保健品直播销售风生水起，老年人成了主要的目标群体。现在，针对老年人的诈骗手段已从公开直播转向私密直播，深入到了更为隐蔽的领域。《中国新闻周刊》记者在社交媒体上观察到，众多家庭在老人沉迷私域直播后，试图说服老人或进行维权投诉时，都遇到了极大的困难。

黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心的副主任和秘书长，向《中国新闻周刊》表示，相较于传统的保健品营销手段，私域直播在成本和效率上具有显著优势。然而，在小众和封闭的消费环境中，责任的划分和治理问题显得尤为复杂且关键。众多受访者指出，直播间中老年人被“套路”的现象背后，实际上反映了他们尚未得到满足的健康需求以及深藏不露的心理难题。

微信群内的圈套

今年一月初的一个晚上，在北京市朝阳区的一个住宅小区内，李芳向自己的伴侣和儿媳展示了她精心整理的厚达近百页的听课笔记，以及她在直播间投入2000余元所购得的各类产品。自那以后，李芳已连续一个多月，每天清晨6点半、午后2点半以及傍晚7点，这三个固定时段，未曾缺席，总是准时观看那些关于保健品的直播节目，每场直播时长超过一个小时。

去年11月的一个日子，一切都要追溯到那天。当时，李芳在离她居住的小区不到一公里的早市上，发现了一个摊位，摊主自称是某知名乳业公司的工作人员。他宣称，只需用微信扫码支付一块钱，消费者就可以随意挑选一件商品。随着天气的转冷，李芳选择了购买一顶毛线帽子。然而，从她扫码的那一刻起，一系列针对她的营销手段便开始了。

参与“一元购”活动的前提是扫描工作人员的微信二维码进行添加。成功添加微信后，李芳需发送一段语音，内容涵盖她的年龄、住址等相关信息。工作人员收到信息后，会给予回复，并将她引入参与答题和直播的群聊中。她被告知，这项活动是专为65岁及以上的北京退休老人举办的“关爱活动”。

这些活动涵盖了微信群内每日的直播教学以及养生知识问答环节，参与问答有机会赢得红包奖励；同时，完成直播课程并提交笔记给工作人员，也能收获几分到几元的红包；若持续学习，还能额外获得奖励。李芳一开始便意识到，该活动的本质在于推广产品，而她参与其中也是为了获取奖励。然而，李芳的伴侣对此表示了强烈的不满：“每天中午逛公园回来后，还得急忙赶回家观看直播。”

这类直播教学多借助“鹅直播”微信小程序进行，直播链接仅限于微信群中的老年用户共享，存在一定的时间限制，外界人士无法加入群聊，亦无法直接观赏。

李芳向记者出示了链接，经过《中国新闻周刊》连续数日的观察，发现该微信群内的直播内容套路老套，与电视上的保健品广告并无二致。更有甚者，部分直播竟是事先录制好的视频回放，甚至还特意为老年人配备了字幕。在这些视频中，一些自称为专家的人士从医学知识的讲解入手，最终巧妙地引向了某款特定的产品。主播常常宣称该产品具有独特疗效，同时直播间的商品价格相对较低，敦促老年消费者迅速购买。

李芳过往在跨国公司管理层担任要职，总是一丝不苟地对待每一项工作。在她近一百页的听课笔记中，既有古老的中药秘方和煎药技巧，也包含了现代医学的诸多知识。“你们之前对保健品的理解已经落伍了。”这是李芳的伴侣对直播节目中主播所讲的一段话印象深刻。他坚信，在如此高强度的学习和洗脑过程中，李芳购买产品只是个时间问题。

李芳表示，她仅选购那些她个人认为必需的商品。在主播所宣传的神奇效果吸引下，她依据自己和伴侣的健康状况，挑选了几样商品。李芳指出，据直播间主播所述，“牡蛎阿胶凝胶糖果”有助于缓解骨质疏松，而“九转御制膏”这一产品则是依据古老药方研制而成，声称能增强免疫力。然而，记者经过调查发现，这两款产品的外包装上仅标明了以SC为开头的食品安全许可证编号，却未见所谓的“蓝帽子”保健食品标识，由此可见，这两款产品实际上属于食品类别。这款声称具有护肝、增强免疫力功效的“水飞蓟籽油葛根人参片”同样未见“蓝帽子”标识，在淘宝等网络购物平台上，该产品的售价仅为直播间优惠价格的一半。然而，这些商品并未达到直播间中所宣传的保健、预防以及治疗疾病的效果。

《中国新闻周刊》的采访揭示，许多老年人，他们在教师、医生以及企业管理人员等知识分子中占有一席之地，他们在各地均有分布。这些老年人在直播平台上被各种声称能治病保健的宣传所吸引，购买保健品。黄楚新指出，直播间的主播们常常自称“健康讲师”、“专家”或“神医”，甚至有人身着白大褂，假装成医生，以此来欺骗老年人。

何琪杨，中国医药教育协会营养医学专业委员会的副主任委员，向《中国新闻周刊》透露，众多老年消费者在直播平台上选购保健品，主要是基于对主播的信赖等非理性动机。他进一步说明，对于经济状况较好的老年群体，购买保健品并不会对他们的生活产生显著影响，然而，对于收入较低的老年群体，这种消费行为可能会给他们带来不小的经济压力。以李芳为例，她通常会一次性购买半年至一年的保健品用量。她的伴侣觉得，用于购买保健品的开支已经超出了他们退休后收入的承受能力。

记者经过调查发现，针对老年人的保健品私域直播销售呈现出多样化的形式：有些模式是以社群和活动为中心，在群内进行直播销售各类产品；有些则是以商家为主导，通过自家的小程序或App进行直播销售；还有一些是以特定的“专家”或“大师”为中心，构建个人品牌进行直播带货。黄楚新指出，私域直播的运营流程涵盖了产品供应、私域引流、直播运维以及直播带货等四个主要步骤，通过这些环节的层层引导，促使消费者进行购买，从而将私域流量转化为实际收益。

李芳在选购商品时，通常会选择通过微信转账的方式支付给销售人员，并在备注中注明收货地址。即便她并未实际下单，销售人员有时也会主动寄送试用装。对于从事贸易、居住在北京的钱紫来说，这种营销手段她再熟悉不过了，她曾目睹过“在直播间购买过一次商品后，商家便不断向老年人寄送免费赠品”的情况。她向《中国新闻周刊》回忆称，在这种诱导之下，她的爷爷奶奶每月都会花费上千元去购买那些声称具有保健功能的产品。她将这些产品称作“淀粉片”。然而，由于老人不愿意让她查看手机，她无法核实卖家的真实身份。

裴珍通过观察微信群的头像和交流方式，判断出最初吸引婆婆的并非那些自称来自知名企业的人员。这些人频繁更换摊位地点，穿梭于各个区域，寻找新的顾客。李芳补充道，在群聊中，那些不观看直播、不参与答题，也不购买产品的成员，常常会被工作人员从群里剔除。

“不可能亏钱的买卖”

黄楚新指出，私域直播是指在特定用户群体中进行的直播形式，其本质属于直播带货的范畴，然而，它相较于一般直播，更突出社群特征、私密属性以及互动性。

业内人士指出，公域平台的提成不断上升，监管力度也在加强，这使得私域直播成为保健品行业的关键出路。特别是“私域流量、老年群体与保健品”的结合，几乎成为了一项稳赚不赔的生意。一位专注于私域直播的投资人认为，相较于公域，私域直播的投放成本较低，用户价值更高，而且封号的风险也较小。

目前，在保健品直播销售领域，公共平台普遍采取主播资质审查、直播内容审查、第三方机构监管以及技术手段干预等多种手段实施管理。尽管各大平台已经实施了一系列审查措施，然而保健品直播市场依旧存在诸多混乱现象。黄楚新指出，部分直播商家存在伪造销售资格的问题，违规进行商品推广；某些主播通过夸大或虚构产品疗效，如标注“医用”“国家卫生部认证”“祖传秘方”等虚假功效证明，以及精心策划的“用户评价”，误导消费者。此外，还有主播采用多个账号同时直播的方式，频繁切换账号，以规避平台警告或直播间被封禁的风险。

保健品是“药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械”这四类产品中的一个分支。北京工商大学新商业经济研究院的院长周清杰指出，在直播带货的过程中，许多商品类型可能会出现问题，然而，对于“三品一械”这类与健康安全紧密相关的产品，一旦发生安全事件，其带来的消极影响不容小觑。

黄楚新指出，相较于公共直播，私域直播在政策监管上更为宽松，直播服务商只需支付一定费用即可开播。这一现象导致部分保健品商家无视规定，肆意违规销售。同时，随着智能手机的广泛应用，越来越多的老年人开始接触并使用网络直播，这为私域直播市场带来了巨大的发展空间。保健品直播间的私域平台与实体店合作举办的多项“红包激励”活动，精准迎合了老年人群对健康的追求和情感寄托，有效增强了用户的忠诚度，显著提升了市场推广成效和成交比例。

郑翔教授，北京交通大学法学院的一员，同时也是北京市老龄法律研究会副会长，长期致力于老年人权益保护的领域。她曾投身于《北京市老年人权益保障条例》的修订工作中。在接受《中国新闻周刊》采访时，她指出，保健品直播带货常常采取的策略是人为地制造健康方面的忧虑，宣称“子女们不能依赖，他们往往自私自利”“应当懂得如何保健，及早开始保养自己的身体”“用金钱来换取生命”。在这些手段中，虚假宣传充当了工具，而其最终目的是为了销售那些质量低劣、价格高昂的假冒保健品。

周清杰指出，老年人对于健康和生命的忧虑尤为突出，而他们在科学知识和法律意识方面相对不足。他发现，尽管保健品并不能取代药品，但不少老年人却习惯于用保健品来替代药物治疗。江苏省人民医院的前内分泌科副主任兼营养科主任马向华在接受《中国新闻周刊》采访时指出，老年人常常需要同时服用多种处方药，这些药物可能与保健品产生相互作用。部分保健品含有未经充分验证的成分，或者营养素含量过高，长期使用此类保健品有可能对健康造成不利影响。

老年人在直播平台上选购保健品，实际上是在探寻解决自身健康困扰的方法。黄楚新观察到，某些保健品直播频道正是看中了老年人对健康的强烈需求。李芳购买保健品的动因，是为了减轻她老伴因多年前膝盖受伤所引发的行动困难，鉴于对膝盖手术风险的顾虑，他们一直期望通过非医疗途径来改善状况。而她自己购买酸枣仁粉，则是为了解决自己的睡眠问题。

中商产业研究院的数据显示，2023年，我国保健食品的市场规模达到了约3282亿元，这一数字较上年同期增长了8.29%。在全球范围内，我国保健食品市场所占的份额约为19.75%，位居全球保健品增速较快的区域之一。具体到线上渠道，根据电商数据分析平台蝉魔方的预测，在2021至2024年期间，头部短视频平台在保健品行业的年复合增长率预计将达到120%。

周清杰指出，在我国保健品市场，一边是遍布全国、规模各异的生产厂家，这些企业普遍存在规模小、分布散、管理混乱的现象；而另一边则是持续扩大的老年人群所催生的巨大市场需求。由于保健品介于药品与食品之间，其市场需求旺盛，且利润潜力巨大。

治理求解

郑翔分析直播保健品乱象的成因时指出，从法律层面来看，主要问题在于违法成本过低，违法行为往往难以得到应有的惩罚，即便受到处罚，其力度与所获利益相比也显得过于轻微。

周清杰提出，主播进行直播带货究竟是广告活动还是企业销售行为，法律上的明确划分尚不明确。郑翔表示，无论是私人领域还是公共领域，在责任判定上差异不会太大，从根本上看，这种消费关系应当遵循《广告法》、《消费者权益保护法》以及《电子商务法》等相关法律法规。

黄楚新指出，私域直播平台的多样化显著提升了监管的难度。他认为，针对私域直播，市场监管人员往往难以深入其中，难以获取有效证据。私域销售往往在私下进行，与直播平台的直接监管相脱离，一旦消费者遭遇权益受损，也难以通过平台途径进行有效的维权。

郑翔指出，老年人在维护自身权益方面存在不足。遭受侵害时，他们常常需要依靠家人来进行维权，然而这一过程却充满了挑战。销售者常常采取破产或更改名称等手段来规避责任，消费者在证明保健品对身体造成损害时遇到重重困难。即便在法律诉讼中取得胜利，侵权方也可能通过转移资产来逃避赔偿，使得老年人难以获得应有的补偿。

裴珍在婆婆购买保健品后的当天下午，便与丈夫一同赶往了派出所进行报案。然而，民警告知他们，由于涉案金额不高且缺乏充分证据来证实产品本身存在问题，因此无法对案件进行立案处理。在报警之外，裴珍还尝试了寻求其他解决途径，但遗憾的是，她发现搜集投诉所需的所有材料变得异常艰难。

马向华提出，消费者应妥善保存保健品交易的相关凭证，包括商家信息如具体地址和联系方式、保健品的广告材料及包装、支付货款的凭证以及发票、以及双方间的微信对话记录等，这些资料在维护自身权益的过程中扮演着极其重要的角色。

针对私域直播的管理，黄楚新提出，直播平台需构建完善的监管机制，负责对主播资质进行审核和运营内容的监管。同时，可考虑引入独立的第三方监管机构，利用大数据分析和人工智能等先进技术，对直播内容与交易数据做深入剖析，以保障直播内容的合法性和专业性。针对公共直播平台，需强化对引导用户至私域平台的活动的监管力度；若察觉到主播存在此类引导行为，必须迅速执行停播、发出警告、解散粉丝团体等必要的惩戒手段。

周清杰指出，那些不安全的保健品均源自生产环节。他认为，直播间仅仅是线上销售的一个环节，要想真正解决问题，必须从源头入手。因此，我们应在生产阶段严格规范企业行为，并在消费阶段引导消费者做出理智的选择。

郑翔认为，要规范保健品市场，关键在于现有规则的执行与落实。她提出，在生产环节，必须实施预防措施，确保无质量问题的产品不流入市场。在消费环节，需优化市场准入制度，禁止不合格主体通过直播等手段销售产品。此外，应强化行政处罚力度，简化民事赔偿流程，并让平台对老年人的赔偿承担连带责任，先行垫付赔偿金。

何琪杨认为，提高社区医疗服务质量是破解难题的核心。他强调，唯有增强老年人的医疗保健质量，减少医疗费用，普及高效医疗技术，才能使老年人摆脱对直播间中所谓“灵丹妙药”的盲目信任。

在中国老龄化社会背景下，新需求与问题不断涌现，社会治理机制迫切需要革新。众多接受采访的专家一致强调，子女应当加强与长辈的沟通，重视老年人的情感需求。马向华指出，老年人最迫切的需求涵盖营养丰富的蛋白质、钙质、维生素，以及针对其特定健康问题的保健产品。挑选产品时，务必向专业医师或营养顾问咨询，同时确保从官方途径进行购买。在购买过程中，要仔细查阅产品的批准文号、标签以及说明书等相关信息。

婆婆入手保健品后的翌日，裴珍的配偶便与母亲争执了一回。随后的数日里，裴珍及其配偶交替回家，向婆婆播放科普短片，并向她展示所购产品的资料。最终，婆婆认识到了自己受骗的事实。

李芳将购置的保健品安置在了卧室内阳台的储物柜中，柜子旁边摆放着那台她十多年前参加线下讲座时花费数千元购买的理疗设备。当初购买这台理疗仪，目的就是为了帮助老伴减轻膝盖的疼痛。自从退休以来，两位老人鲜少与朋友们互动。在接受《中国新闻周刊》采访时，李芳透露，自从不再观看直播，她打算将更多的时间用于与朋友们的交流，并且已经下定决心，要从直播的微信群中退出。

(应受访者要求，文中裴珍、李芳、钱紫为化名)

《中国新闻周刊》2025年第3期

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