消费者渴望在购物中感受到轻松与愉悦；商家期盼优质商品能够顺利销售，发现新的商机；而平台则希望顾客在购物时心情愉快，不仅价格公道，服务体验也要优质。

今年抖音商城的双11促销活动提前拉开帷幕，到了10月20日，抖音商城的总交易额同比增长达到了91%，其中搜索类交易额增长了77%，商品卡片交易额增长了64%，超过100个品牌的成交额同比实现了翻倍增长；货架场的表现格外突出，不仅为商家带来了稳定的增长，还为消费者提供了内容激发出的兴趣的实体商品选择。

抖音商城今年双11的火爆，是全域兴趣电商逐渐成熟的写照。

双11新玩法：从美好体验中挖掘生意新增量

《2024有意思生活方式报告》由中国新闻周刊发布，其数据显示，当代年轻人的消费观念主要体现为“三精”原则：首先，他们注重精打细算，其次，追求精益求精，最后，追求精神层面的满足。

有人将现今的消费群体称为“精打细算、追求精致生活”的一代，他们精打细算，同时追求生活品质与品味。他们尤为重视品牌背后的故事、产品的设计理念，并愿意为那些设计独特、价值深厚的商品支付更高的费用。在追求商品实用功能的同时，他们更看重商品带来的情感价值，希望在消费过程中感受到品牌的风格、商品的质感以及个性化的服务，以期找到情感上的共鸣。他们喜欢圈子，喜欢探索多彩世界的同时，不断制造潮流。

以消费者多样化的购物需求为出发点，抖音电商平台致力于提升用户的美好生活品质。用户所追求的愉悦购物体验，涵盖轻松愉快的浏览、便捷的购买过程，以及以优惠的价格购得时尚商品，同时在购物过程中享受参与和体验的双重乐趣。因此，在今年的双11活动中，抖音电商旨在让消费者在享受实惠的同时，也能感受到购物的快乐。

今年双11期间，抖音商城在价格策略上，针对消费者普遍关注的预售、缺货、凑单等消费难题，推出了“官方直接减免”和“单品直接降价”的优惠活动。消费者无需再为凑单而烦恼，购物过程变得简单便捷。这种轻松的购物体验，进一步提升了消费者的购买欲望。

在双11期间，抖音电商平台别出心裁地推出了“百大红人新品上市”以及“百大萌主争霸赛”等独具特色的主题活动。这些活动不仅提供了众多优质商品，还带来了更加多姿多彩的内容体验。以“百大萌主争霸赛”为例，该活动吸引了超过三万名萌宠爱好者参与，其内容播放量高达26亿次，赢得了超过1800万用户的点赞与支持。这些活动让消费者得以深度参与，实现了从激发兴趣到轻松购物的自然过渡。以冬季新品上市为例，举办了“百大红人新品首发”活动，吸引了众多知名服饰品牌、抖音电商创作者以及服饰店主踊跃参与“新品首发”的热潮，为抖音用户带来了各式各样的当季新品。在一天的活动里，服饰类新品上架数量超过数百款，整个服饰品类迎来了流量和销量的双倍增长。

从兴趣出发，直至购物行为，搜索扮演着至关重要的角色。在双11购物节期间，至10月20日止，抖音电商平台的搜索流量GMV实现了77%的显著增长。当消费者在各类内容中被种下购物欲望的种子后，搜索便成为了他们实现购买愿望的途径，同时，这也成为了商家持续稳定增长的重要环节。

今年双11期间，抖音电商的一大显著特点是货架场景的迅猛发展，到10月20日为止，货架场景的销售额已占整体市场的43%。这一比例的显著增加反映出，消费者不仅热衷于在抖音上刷视频，而且越来越倾向于在抖音上购物。抖音商城的浏览和搜索行为日趋成熟，消费者在抖音上购物的乐趣逐渐成为商家吸引流量的关键因素，全场景兴趣电商模式正逐步走向成熟。

你将发现，依托于消费者兴趣而精心策划的双11活动，整个生态系统的参与者都从中获益匪浅：消费者享受了愉悦的购物体验，购得了物美价廉的商品；商家则迎来了生意的井喷，截至10月20日，已有近8000个品牌的销售额实现了同比增长超过200%，超过1万个品牌的销售额更是实现了同比翻番的佳绩；联盟作者的用户流量同比增长了23%，GMV同比增长了68%，目前已有380个直播间的销售额突破了千万大关。

有内容加持的货架是确定性的增长来源

抖音商城中，货架场已逐渐演变成为商家寻求新增长点的关键途径，同时也是平台所开拓的新领域。懂懂的观点是，并非所有货架均具备同等增长潜力，抖音商城相较于一般商城的独特优势在于其内容的丰富性。

在市场上，商品种类繁多，新鲜产品接连不断，这些都在分散着消费者的注意力；同时，消费者在追逐潮流的同时，还强调着个性化的需求，这使得他们的需求变得更加多元和复杂。

因此，伴随信息的迅猛增长，常规广告对消费者的吸引力逐渐减弱，广告的音量大小已难以直接体现其影响力，同时，消费者的购买决策愈发受到社交媒体的深刻影响，诸如品牌直播、意见领袖的推荐等。消费者更倾向于在生活中、旅行中、游戏里、家居场景中等进行互动交流，那些具有特定场景和体验感的内容更能触动他们的心弦。因此，货架若想变得生动，便需注入趣味性元素，亦或是拥有丰富内容的货架方有可能获得更多关注——这一点正是抖音货架与一般货架之间的显著差异。

品牌为双11大促精心准备了50款秋冬新款服装，同时策划了一系列精彩纷呈的互动活动。这些活动从品牌主理人的搭配建议开始，到多人为同一件单品进行演绎，再到充满氛围感的姐妹聊天室互动直播，都极大地吸引了用户的注意力，促使他们产生购买欲望，最终实现消费转化。这些创意内容激发出的消费热情持续高涨，引导用户纷纷前往货架选购，使得商品卡片的销售量相比活动前增长了约5倍。这只是一个缩影，但“百大红人上新啦”活动的总销售额同比增长了38%，其中直播总时长增加了97%，而来自货架场的总销售额同比增长更是达到了76%。这充分说明，越来越多的用户因内容而留下来，他们在直播间的价值在货架场得到了进一步的提升。

藏里羊这一高端羊绒服饰品牌的创始人李建红及其配偶，通过直播平台向观众展示了羊绒服装的搭配技巧、鉴别手段以及保养方法，从而吸引了众多粉丝的关注。其中，一款名为“香蕉裤”的针织裤一经成为热门爆款，直播间的消费者纷纷选择到店铺进行二次购买。因此，李建红夫妇对货架场给予了极高的关注，并早早着手实施精细化管理：首先，他们致力于将内容场与货架场有效连接，通过直播打造热门商品，并将经过验证的热门商品上架至店铺；其次，他们不断丰富商城的商品种类，除了主打羊绒产品外，还增加了羽绒服、半身裙、衬衫以及女鞋等品类；货架场凭借品牌优势及用户信任，满足了消费者在更多季节、更多品类的购物需求。

作为首批涉足全域兴趣电商的先锋，藏里羊的抖音官方店铺已成功跻身“内容制胜者”行列。截至2024年6月，该店铺已售出超过27万件服饰，在抖音商城羊绒衫店铺排行榜上位居首位，且店铺的复购率高达90%以上。李建红夫妇坚信，在抖音电商领域，他们仍拥有广阔的发展前景。

吴大叔身着高跟鞋的形象走红，同样成为了一个强有力的例证。男性穿上高跟鞋在短视频平台上亮相，立刻吸引了众多用户的目光；在粉丝纷纷涌入，领略到其中的美好与新鲜感后，他们开始了解这位擅长销售、检测和讲解鞋子的专家。抖音平台固有的内容特质使得2023年，吴大叔在抖音电商平台的泛商城份额实现了显著提升，从25.95%攀升至36.14%，且增长势头强劲。吴大叔坚信，抖音商城将成为流量汇聚的终极之地。

传统电商平台的流量优势正逐渐消退，而全域兴趣电商与泛商城的区别在于，它们能够点燃用户的兴趣，赋予商品情绪价值，将内容领域与商品展示区域相结合，就像为流量安装了一个“（涡轮增压器）”，使得流量变得更加温暖、丰富、有质感，同时还能提升交易转化率和品牌价值的积累。

货架区域正逐渐演变为抖音电商整体生态中一个具有明确增长趋势的场景，同时也是商家寻求新增量的广阔新天地。

双轨驱动，全域兴趣“飞轮”提速

每位消费者都拥有丰富的个性和多样的喜好，他们并不局限于单一的色彩表达。在抖音这个电商平台上，用户的兴趣和爱好如同种子般被唤醒，它们在这里生根发芽，茁壮成长，最终结出硕果，共同编织出一幅充满活力、物种繁多、良性互动的生态画卷。在抖音平台上，不论是知名品牌还是新兴的白牌源头，不论是家电器材、食品等成熟的电商类别，还是绿植、鲜花等新兴的电商品类，不论是小众还是广受欢迎的品牌，都蕴藏着新的商机。兴趣的驱动，使得这个生态系统的生机与活力得到了极大的增强。

衬衫市场高度同质化，竞争尤为激烈，对于新品牌来说，想要脱颖而出实属不易。然而，老罗巧妙地抓住了抖音电商的短视频、直播以及货架三大风口，实现了品牌的三级飞跃。在他看来，相较于短视频和直播间等场景，商城更能凸显品牌的独特风格。无论是从视觉设计到品牌文案，还是从商品详情到品牌故事，商城都能以较高的审美标准进行展示，从而有效地积累和沉淀品牌价值。要打造一个真正的品牌，务必关注抖音商城，确保其货架展示的信息能够充分赢得用户的信任。观察老罗的实践可知，货架区域不仅能够承接内容区域的流量，促进销售转化，同时还能增强品牌影响力，进而提升品牌价值。内容区域与货架区域之间，不仅是信息的单向传递，更是双向互动、相互推动的。

绿植销售主要依赖线下渠道，线上销售占比相对较少。这背后有两个主要原因：一方面，消费者无法直接看到或触摸产品，难以评估其品质；另一方面，运输和包装环节对产品的要求极高，稍有不慎，产品就可能受损、脱水，甚至死亡。创享绿洲的创始人徐松滨，通过在内容领域深耕细作，使得其产品在抖音电商平台的曝光量实现了几何级增长。随着视频内容的积累，徐松滨又成功构建了一条从短视频到货架电商的完整销售链路。现今，众多绿植销售商纷纷转向抖音这一平台，借此拓宽了自身的知名度和销售渠道，绿植市场正迅速崭露头角，成为新兴的热门领域。据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》揭示，去年间，全国范围内超过3000万的消费者通过抖音电商平台成功购入了共计1.46亿份云南鲜花产品。与此同时，货架领域正迅猛进步，订单量实现了77%的显著增长，而商品种类则增长了高达99%。

美妆领域竞争尤为激烈，同时新兴品牌层出不穷。方里作为一家新兴品牌，在抖音电商平台进行尝试性布局，借助网红直播引流、店铺自主直播以及与网红合作内容制作，打造了自己的品牌账号。通过丰富内容助力品牌与用户在初期建立联系，搭建起了货架平台，实现了从种草到拔草的流畅过渡。

家电市场已进入高度竞争阶段，众多企业纷纷寻求创新的发展路径。海信作为电视行业的领军企业，自2021年起便开始探索抖音平台，未曾料到此举竟带来了意外的成功。在传统的电商平台中，海信主要依靠55寸、65寸等低价机型作为产品线的核心支撑。在抖音这个平台上，借助短视频和直播等高质量内容的推广，消费者对产品的配置标准有了显著提升，75寸甚至85寸的大尺寸机型以及新款的高档价位产品，已成为抖音店铺销售的主力。从这个角度分析，海信不仅在该平台取得了良好的销售业绩，还增强了用户对其高端产品品牌的认知度。

从商家的视角出发，“全域兴趣电商”实现了短视频与直播等以内容为核心电商模式与商城、搜索、店铺等传统货架电商的无缝连接，将优质内容、卓越产品与繁荣生意三者有机结合，打造出一种种草与拔草同步进行的全链条经营策略。内容与货架的相互贯通，营销与销售的融合，为商家带来了既稳定又可靠的新增收益。吴大叔的看法颇具普遍性，他坚信短视频是吸引流量的关键途径，直播则是提供服务的有效媒介，而商城则是实现交易的最佳场所。

以消费者视角审视，全域兴趣电商提供覆盖用户整个生命周期的服务，通过内容场激发消费者的兴趣并帮助他们了解品牌，而货架场则确保了这些由优质内容激发出的需求得到切实的满足。藏里羊、吴大叔、老罗衬衫等众多品牌，它们不仅从源头工厂起步，逐步发展到内容电商，还进一步拓展至货架电商，为消费者构筑了一个“一站式”的购物体验。

全域兴趣电商持续进步，内容领域与商品展示区域共同推动，内容覆盖面更广且更加精确，商品种类更加繁多，销售情况更加稳定，内容促进商品销售，商品销售反过来推动内容发展，形成了一个新的增长模式，抖音兴趣电商因而能够触及更多流量，面向更广泛的受众，实现更持久的转化效果，从而更好地满足消费者多样化的需求。

生态的生机勃勃，同时使得商家和内容制作者对抖音电商平台的巨大发展空间有了更深的认识。