今日正值2023年“双11”购物狂欢节的高潮时刻，这是电商全领域齐心协力举办的年度最大规模网购盛事，现已迈入第十五个年头。今年的焦点无疑是“全网最低价”——然而，当每个平台都宣称自己是“全网最低价”时，这样的“最低价”是否还真实存在？消费者是否能够迅速、便捷地找到真正的“最低价”呢？审视即将结束的2023年“双11”购物节，不难发现，每年的变化都在发生，“双11”活动依旧在持续演变，不断前行。
京东在本年度的“双11”购物节中，首笔订单已成功送至消费者手中，漠河市的姜女士便是在外地工作的儿子为她订购的最新型号手机的第一位接收者。
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退出“奥数题”，比拼不凑单模式
与往年熬夜促销、拼团满减、复杂规则大相径庭，今年众多电商平台明确表示摒弃套路，直接推出低价策略。淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流平台均展现出拼低价的坚定决心，与过去的复杂优惠模式渐行渐远，转而采用“单品打折”的不拼团模式。
淘宝天猫的“双11”活动优惠和时间安排
天猫“双11”活动在跨店满减300元立减50元的基础上，今年首次大规模实行官方直接降价和即时减价措施，消费者无需凑单，单件商品即可享受折扣优惠，预计将有超过8000万件商品的价格降至全年最低水平。
京东推出了跨店消费满299元立减50元的优惠活动，并且还能享受额外的20元补贴。在这样的促销环境下，今年参与京东“双11”活动的商家数量创下了新高，同比增长超过了1.5倍。在这些商家中，参与百亿补贴活动的商品数量比今年的“618”活动增长了近两倍，“9.9元包邮”和秒杀频道中的低价商品种类和数量也显著增加。
拼多多以“天天真低价”为特色，即将推出百亿补贴中的“单件立减”新玩法，首批参与此活动的品牌商品数量已超过两万种。具体而言，拼多多将为参与“单件立减”活动的商品提供额外的官方补贴，确保消费者无需拼团、无需计算优惠。相较于去年的大型促销活动，本年度的百亿补贴计划中，品牌商品的数量预计将实现110%的增幅，其中，国产商品的增长尤为突出。
02
从流量时代转换为“留量”时代
网购消费者普遍追求商品的真实品质与合理的价格，尤其是“双11”购物节，自其诞生之初便以打折和低价策略吸引顾客。因此，在今年的“双11”活动中，众多电商平台将低价作为最主要的宣传卖点。对此，有人认为这便是回归了活动的初衷，而另一些人则觉得这已无太多新意，卖点寥寥。
其背后，电商市场的竞争格局已发生显著变化。除了淘宝、天猫、京东和拼多多的“三巨头”之外，近年来抖音、快手等直播电商崭露头角，美团、饿了么则从餐饮外卖领域拓展至全品类即时零售，小红书、微信视频号、唯品会、得物、梦饷等众多平台亦分得了一部分市场份额，使得电商领域的竞争愈发激烈。
“双11”，快递打包送货忙
竞争态势已从追求新增市场转变为争夺现有市场。淘天集团的首席执行官戴珊曾指出，电商领域正经历从流量主导向用户留存阶段的转变，这一变化迫使电商平台将经营焦点从吸引新用户（流量）转向维系现有用户（留量）。当然，在维系老用户的基础上，若能夺取竞争对手的用户资源则更为理想。因此，低价竞争策略也相应地被提升到了新的战略层面。
京东零售的CEO辛利军近期指出，观察当前市场动向，消费者愈发趋向于理性消费，他们愿意为品质买单，却不容忍价格虚高。低价策略早已深植于京东的DNA之中，公司计划在供应链管理中精简成本，以此向消费者及合作伙伴提供更多实惠。
03
有时候找“最低价”并不容易
“‘全网最低价’可能只是一个虚假的论断。”电商界人士坦率表示，“一方面，多数品牌都会规定各平台实行统一的价格，以防某个平台的最低价打乱品牌自身的定价策略；另一方面，消费者若想进行价格比较，往往也会遇到不小的困难。”
不再钻研“奥数题”，然而某些平台或商家却开始玩弄“文字游戏”。例如，所谓的“全网最低价”实际上仅能确保在特定时间段内，该商品享有“全网最低价”的称号。同一商品在同一平台上的不同日期价格各异，消费者若不持续关注，往往难以掌握哪个时间点或促销活动中价格最为优惠。
刘女士看中了一款高端手机，却发现所谓的“最低价”仅在特定时间段的“10:08-10:18”和“18:08-18:18”才能享受，于是她特意设定了闹钟准备抢购。然而，当她迅速下单后，仅仅十几秒便完成了操作，却被告知“很遗憾，您没有抢购成功”。尽管她尝试了多次，但始终未能成功抢购到这个“最低价”，这让刘女士不禁质疑，这种“最低价”究竟有何意义？”
此外，“先涨后降”的做法在历年的“双11”购物节中常常受到批评。如今，随着“双11”的启动时间愈发提前，活动周期拉长至数周，消费者难以辨明商品的“真实价格”，而平台也常常通过多样化的促销手段使得这一价格变得模糊不清。
费先生作为一名职业摄影师，打算在“双11”期间选购一款移动硬盘。他看中了一款标价899元的移动硬盘，该产品在“双11”期间可享受30元的优惠。然而，费先生随后查阅了订单记录，发现去年6月，在同一个平台、同一家店铺购买同一款商品时，他实际支付的价格仅为699元。这一发现让他瞬间感到有些失望，因为“双11”的优惠力度竟然不如平时。
04
除了价格战，平台还在比拼什么？
平台、商家、品牌视“双11”为年度确定性增长的首要机遇，众多消费者亦难以抗拒其诱惑，纷纷在“双11”期间下单购物。因此，迈入第十五个年头的“双11”活动，依旧在持续变革与进步之中。
网购作为消费者偏爱的购物途径之一，依然备受青睐。商务部网站发布的消息显示，在前三季度，全国范围内共举办了超过100场的网上年货节和双品网购节系列活动，这些活动有效地激发了消费潜力并加以充分利用。据国家统计局公布的数据，在1月至9月期间，我国网络零售交易额达到了10.8万亿元，同比增长了11.6%，这一增速比社会消费品零售总额的增速高出4.8个百分点。此外，实物类网络零售对整个社会消费品零售总额的增长贡献率达到了33.9%。
另一方面，电商平台间的价格竞争并非仅限于今年的“双11”活动，更非仅限于今年，这场价格战预计将持续很久。与此同时，消费者对于商品性价比和体验的要求也在不断提升——虽然低价能够吸引顾客，但要想留住顾客，还需依赖商品本身的质量以及提供的服务。
这也预示着，众多电商平台必须加强在供应链方面的竞争，力求提高商品的品质和种类、服务的优劣以及平台的议价实力等。实际上，观察今年“双11”期间各平台的表现，我们不难发现，除了在价格上展开竞争，这些电商平台还在努力展示其供应链的实力。
例如，京东推出的“即时发售”服务，实际上再次彰显了其供应链的实力，特别是其广泛覆盖、快递速度快的物流体系；而淘宝天猫则与菜鸟网络携手，通过半日送达、送货到门、预售快速到达等多种模式和服务保障，确保了“双11”期间的物流顺畅。
菜鸟自动分拣系统
“预售”已成为众多电商平台近年的常规操作，这一策略不仅延长了购物周期，减轻了物流负担，还让品牌能够根据需求进行生产。然而，不少消费者对预售模式产生了不满，他们觉得“预售过程耗费时间”，“预售期间价格波动较大”，“支付定金后忘记支付尾款，后续操作变得繁琐”等问题日益凸显。今年，京东既推出了预售模式，又开启了现货销售，这无疑是一个积极的开始。或许在明年的“双11”购物节，伴随着数字技术的进步和物流效率的提升，预售的比重将会逐渐减少，而现货销售的份额则会相应增加。
电商“上海方阵” 跃上“双11”新台阶
上海作为“电商之都”的地位愈发显著，尤其在今年的“双11”购物节中，这一特点表现得尤为突出。“上海方阵”在此次活动中，不仅参展规模实现了质的飞跃，跨上了新的高度，而且呈现出了多元化的运营模式，犹如百花争艳般绚丽多彩。
拼多多作为传统电商，在规模上能与淘宝天猫、京东相媲美；而抖音电商等直播电商形式，正备受关注。除此之外，在上海的电商领域，还存在着两种显著的力量：一是以得物、梦饷等为代表的特色领域深耕型新型电商；二是以小红书、哔哩哔哩（B站）等为代表的互联网平台，它们是从内容平台转型进入电商领域的。
抖音商城“双11”好物节
梦饷科技“双11”集合了众多大牌
得物以吸引年轻消费者为策略，作为新兴的潮流购物平台，得物App已深入覆盖我国2.6亿95后用户群体，渗透率超过70%，并且增长势头强劲。值得一提的是，这些95后用户的消费能力远超行业平均水平，几乎是后者的五倍。梦饷科技研发了“B-b-C”的智能商品配送方案，其中“b”代表超百万的配送者，即店主；该公司将上游的品牌商家与下游的配送者相连接，通过不同类型的配送者来适配商家不同发展阶段的商品；这种配送模式能够利用配送者的私人流量池，有效地吸引并扩大C端用户的流量。
今年“双11”购物节，B站和小红书均迈出了新步伐，共同加入这场促销盛宴，为消费市场注入了新的活力。B站App的“会员购”功能入口已临时变更为“双11”，在活动形式上亦进行了创新，秉持着“大开环”的策略，将B站的流量有效引导至电商平台。这不仅实现了与淘宝、天猫、京东、拼多多等头部电商平台的商品库互联互通，还开展了有针对性的深度合作。今年，B站与拼多多开展了同城合作，双方对广告对接程序进行了优化升级，同时，双方还将进一步加强UP主之间的合作，预计与拼多多合作的UP主数量将在年内实现超过100%的年度同比增长。
小红书正式推出了“2023年小红书‘双11’购物狂欢节”。这标志着8月底小红书电商平台对外公布其发展战略之后，小红书首次全面投入到“双11”的营销活动中。在“双11”期间，平台将投入巨额流量资源以及高达亿级的补贴，旨在支持买手和商家在小红书平台上的成长。
有专家指出，经过长时间的沉淀，这些以内容创作为核心的上海本地互联网公司已建立起稳固的用户基础，将催生众多新增的消费需求，抓住“双11”这一契机踏入电商行业，不失为一个明智的选择。数据显示，在过去一年半里，小红书上的电商买手与主理人数量激增，增幅高达27倍，同时，推动销售增长的商家数量也实现了10倍的增长，而购买用户数更是增长了12倍；进入2023年上半年，B站的直播带货活动场次较去年同期增长了700%，涌现出了宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等众多优秀的UP主直播带货案例。
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