历经二十三年深耕中国市场，直销巨头安利正以前所未有的迅猛步伐，积极拥抱着各种新变革。

卜莉雯从事安利产品的销售已历时超过十年，而她最为深刻地体会到行业变革，是在2017年的秋季。彼时，2016年9月，安利（中国）在北京三里屯开设了其旗舰体验馆，而她本人正在家中静候第二个孩子的到来。

一年之后，卜莉雯重返职场，将体验馆视作自己的办公场所。在工作日的每一天，她几乎都沉浸在位于三里屯的馆内。自回归以来，她推销安利的方式有了显著变化；过去，每当有新产品推出，她便会询问：“请看看，您需要什么？”那时的销售痕迹十分明显。而现在，她更倾向于邀请客户喝杯咖啡，稍作休息，并带领他们参观馆内设施。卜莉雯表示，与以往不同，顾客们更倾向于亲自到店内参观和体验，他们对营销人员的亲近感也显著增强。

自2014年起，安利便开启了变革之旅，致力于战略创新的研究。这一变革以数字化、体验化、年轻化为导向，旨在扩大忠实客户群体，培育年轻营销精英。同时，安利努力打通线上线下渠道，开创了一条独具特色的零售变革之路。

重构线下店

在过去两年间，众多电商平台竞相拓展线下实体店面，线上与线下销售渠道的融合进程明显加速。追溯至上世纪末，安利便已在中国市场设立分店，并开始遭遇其他传统零售业者所面临的挑战，即如何重新规划线下店面以迎合“新零售”的发展潮流。

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁 颜志荣

安利全球执行副总裁兼安利大中华区总裁颜志荣提出的对策是“体验战略”。移动互联网正在重塑甚至彻底改变各行各业，共享单车已经连接了城市交通的最后一环；支付宝和微信的出现，使我们迅速过渡到了无现金时代，众多互联网企业纷纷抢滩线下商业实体，电商、微商等新兴业态模式也迅速崭露头角。”他认为，社会正由服务经济，跑步进入到体验经济的时代。

2014年，安利公司推出了“体验战略”，该战略被颜志荣先生界定为一种由实体体验、在线购物平台、完善的物流与售后服务以及各类社群活动共同构建的优质体验生态系统。

首先改造的是安利线下门店。

“美妈会”、“乐跑族”、“美食派”等社群精心策划，推出了丰富多彩的线下交流活动。

北京三里屯的这家旗舰体验馆，其面积超过了五千平方米，拥有两层楼的空间。这里采用了“四合院”的设计理念，让人仿佛置身于温馨的家园之中。馆内设有纽崔莱、雅姿以及家居科技等多个体验区域，不仅展示了各类产品，还提供了丰富的活动。例如，在纽崔莱区可以学习瑜伽，雅姿区可以亲手打造一个美丽的妆容，而家居科技区则可以上一堂别开生面的美食烹饪课程……

若需短暂休憩，可前往一楼设有的RICH&JAY咖啡区，坐下来享受一杯香浓的咖啡，同时与友人畅谈。

自2014年起，安利公司正逐步对全国范围内的266家自营店铺进行升级改造，将其转变为线下体验场所，包括体验馆、体验店以及服务中心。

这些线下实体体验与安利的网络销售平台以及营销团队的人情销售网络相结合，共同打造了一个融合高品质生活、社交互动、个人发展以及轻松创业等服务内容的综合性平台，形成了一个具有场景化、个性化、多样化的体验式生态系统。

安利广州体验馆外观

在上海、深圳、成都、北京、广州这五大一线城市，我们已设立了针对消费群体的“旗舰体验馆”。这些体验馆不仅展示了时尚与品质生活的典范，而且让客户能够全面而深入地了解安利的产品资讯，亲自体验产品并学习使用方法；同时，他们还能参与各类健康与美容的测试，学习相关知识和技能；此外，还有各种形式多样的社群活动等待他们参与，结识新朋友，从而提升生活品质。

卜莉雯常常邀请客户前往三里屯体验馆内的咖啡区或是其周边区域，在这里，客户不仅能感受到她的生活氛围，还能与我一同参与运动、烹饪美食以及化妆。她觉得，这样的体验馆为营销人员创造了一个桥梁，有效缓解了客户可能存在的抗拒情绪。在双方的互动交流中，她能够深入洞察每位客户的具体需求，从而使得销售策略更加具有针对性。

卜莉雯表示，她将不再进行推销，而是根据你的需求为你推荐，向你介绍一种美好的生活方式。

为了实施“体验战略”，2016年9月，安利公司特地创设了“大中华首席体验官”这一职位。该职位的主要职责是整合各类资源，负责对关键绩效指标进行汇报、分析、构建及监控，旨在进一步促进管理结构的简化，增强组织运作效率，并加强线上线下融合的运营支持系统。

安利公司提供的数据显示，从2014年到2018年初，国内已设立了94家体验实体店，这些店铺遍布全国核心城市、多数省会城市以及关键的经济中心。颜志荣进一步说明，预计到2019年，全国范围内的店铺升级改造将全面完成。届时，现有的266家体验实体店和传统店铺将全部转变为230家全新的体验实体店。

电商平台正积极向线下市场延伸，陆续推出一系列小店和便利店扩张策略，在广大的二级城市区域，安利公司也在努力提升各店铺之间的协作与联动。

2017年，安利公司对中国区的组织结构进行了调整，采取了按省份设立分公司的模式。这一变革旨在打破传统的地域限制，综合考虑了区域市场的潜力、业务发展的状况以及交通的便利性等因素。在此基础上，全国市场被细分为40个城市群，这些城市群中涵盖了苏州、青岛、宁波、大连等非省会城市所在的区域。

这些城市不仅具备高发展潜力，更是区域经济的核心，它们交通便捷、经济影响力广泛，能够激发周边三四线城市的市场潜力。安利公司在此布局线下体验店，以实体体验为核心，其辐射范围可达周边两小时交通圈内。

赋能创业者

有了体验中心，如何寻找新用户，将其引导至线下店？

卜莉雯的交际策略是借助微信等网络社交平台与客户建立关系。她回忆说，在十年前，她常会前往地铁站、商场等人流众多的地方推销安利产品，向过往行人派发传单，尽管工作量很大，但效果并不理想；而现在，她主要活跃于各种主题的微信群中，以结识潜在客户为主。

当前，社群电商正处于蓬勃发展的阶段，以微信为代表的社交平台，月活跃用户数超过10亿，已然成为新的流量聚集地。作为一家“互联网+”企业，安利公司敏锐地抓住了这一机遇，早在数年前便为营销团队配备了多样化的数字化工具，助力他们在线上销售领域发挥出更大的潜力。

2015年，随着新战略的公布，安利公司正式开启了营销人员的移动工作室项目，这标志着其构建移动社交电商平台征程的开始。当时，安利推出了10款应用程序、5个微博账号以及10个微信公众账号，借助数字化的平台优势，为营销人员提供了形式多样的多媒体互动内容，这些内容涵盖了企业新闻、营销培训、网络销售等多种类型的服务。

以安利公司旗下的健康食品品牌纽崔莱为例，卜莉雯无需投入大量时间去详细阐述原料成分、营养功效等繁复的产品信息，只需借助全球最新版的查询网站，客户通过扫描产品上的二维码，便可全面掌握纽崔莱从土壤、种子培育到成品的全过程品质监管细节。

2018年9月3日，安利的社交电商平台迎来更新，推出了安利创业模式的2.0版本——“安利微购”平台正式启用，“安利云购”平台也完成了全面升级。借助互联网技术，营销人员的收入可即时通过“微购平台”到账，此举进一步提升了他们的工作热情。颜志荣表示，期望通过“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”策略，协助营销人员轻松开启创业之路。

直销代表对于安利商品，既担任销售角色亦亲身体验，他们的个人使用感受尤为关键。在社交网络中，他们可以以文字、图片、短视频等形式，几乎零成本地分享个人见解，进而影响他人的购买决定；社群活动能够打破地域界限，每一个社交节点都有可能成为吸引新用户的增长点，这种优势是线下活动所无法比拟的。

微商市场的不规范状况，导致社群产品遭受信任危机，消费者若未亲眼目睹产品，便不会轻易进行充值。卜莉雯指出，线上交流仅能形成较为薄弱的联系，若想与顾客建立更深层次的关系，并使其成为持续购买的忠实顾客，则必须在现实世界中通过面对面的交流与沟通来实现。她经常邀请潜在客户前往位于旗舰体验馆附近的区域，一旦他们对这些地方产生兴趣，便会引导他们进入店内进行参观；通过亲身体验，客户会感受到产品的优质，而我们则与他们畅谈生活、健康与美丽。

这恰恰是安利公司投入大量资源对实体店进行革新的一大关键因素；在体验馆和体验店中，销售的作用被弱化，而为客户营造一个高品位的“体验”空间则被放在了更加突出的位置；这样的转变有助于更有效地吸引线上流量，进而实现线上与线下业务的有机结合和互动。

针对女性消费者，安利公司推出了美体、美食、美颜三大生活圈，店内设有化妆教学、美食烹饪等区域，助力营销人员依托个人兴趣和特长打造个人生态圈。众多用户借此成为各自领域的网红达人，并在产品销售方面相互配合。安利微购平台推出的首款产品即为面膜，该产品在社群平台上已成为广受认可的畅销品。

颜志荣强调，我们将持续关注客户的兴趣与爱好，依托美体、美食、美颜这三个生活领域，加速产品更新，致力于推出更符合客户需求的优质产品。

安利构建了“双核驱动”的消费者洞察体系，这包括“大数据”与“微数据”两大组成部分：“大数据”通过安利的电商平台进行收集，能够准确把握目标消费群体的购物动向；“微数据”则源于营销人员与客户之间的持续交流，旨在搜集客户的具体信息和需求。

目前，安利旗下所有商品均可通过云购平台轻松购得。官方公布的数据显示，公司已有80%的业务实现了线上化。此外，安利还与京东建立了物流合作关系，确保了一二线城市消费者24小时内即可收到货物，而偏远地区的消费者也能在3天内收到商品。

2017年4月，安利公司推出了智能客服机器人“小安助手”，该机器人全天候七乘二十四小时在线，能够随时响应并满足用户的需求。同时，安利还与海尔集团旗下的日日顺展开合作，共同为安利家科系列产品提供包括保修和维修在内的全方位服务。

加速年轻化

众多人士投身于安利事业，起初的步伐或许微不足道，他们或许仅仅是对产品进行一番尝试，体味其中的氛围，随后逐渐深入地了解安利所倡导的文化。

安利（中国）的总裁余放提到，公司致力于打造一种充满“温馨”的气氛，以此让销售人员感受到家的温暖。安利的创始人理查·狄维士曾言：“无论何时，我们都需要那些能够激励他人的人，正是他们，让我们的世界得以持续发展。”

卜莉雯之所以被称作“安利二代”，是因为在10多年前，她有幸参加了姑妈——一位同样身为安利经销商的人——的表彰大会。在那次会上，你可以明显感受到，营销伙伴们对她的尊敬是真挚且发自内心的。

不断涌现的营销团队，为安利的壮大奠定了坚实基础。在社交电商的浪潮中，年轻一代凭借其独特的优势脱颖而出。“他们思维前卫，充满创新精神，熟练掌握互联网工具，且擅长运用贴近消费者的语言和方式展开营销。”余放这样评价。

近年来，安利公司正积极推动年轻化的发展策略。余放指出，相较于过往的任何一代，当代年轻人的成长轨迹有着显著差异。互联网的普及为他们带来了全新的生活方式，这种生活方式正是未来社会的主流趋势。因此，安利必须探索出一种与年轻群体有效沟通的方法。

2011年，安利为年轻营销人员量身打造了名为“青英荟”的专属业务平台。该平台以生动活泼、富有趣味的方式，对产品和服务技能进行培训，吸引了众多80后、90后加入。据安利统计，在活跃的营销人员中，有40%的年龄在35岁以下；而在新加入的营销人员中，这一比例更是高达50%。

在产品开发与市场推广方面，安利正迅速适应年轻消费者的需求，致力于构建更为紧密的情感纽带。

2017年8月，安利公司向中国市场推出了不含糖分且富含多种B族维生素及人参功效的运动型能量饮品；此款饮品主要针对热衷于跑步健身、极限运动以及喜爱派对的年轻消费者群体；同时，在诸如《如懿传》以及热门美妆综艺节目《口红王子》等热播剧中，安利的品牌形象也日益频繁地出现在观众视野中。

经过三年的不断调整与变革，安利的体验战略已成功实施，线上线下融合的进程愈发顺畅，这一成果也切实反映在了公司的业绩之中。在2017年，安利（中国）的业绩实现了产品、品牌及事业机会的全面提升，关键经营指标稳定回升，并开启了新一轮以更高质量和更高效益为特征的快速发展阶段。

特别值得一提的是，颜志荣与余放两人均已成功进入安利公司的全球执行管理层行列，而中国在此领域的变革成果也即将以“反向输出”的形式，影响到安利在全球其他市场的运营与发展。