拥抱Z世代

一位来自奢侈品领域的资深管理者曾经指出，五年前，我国奢侈品购买者的年龄比其他国家的同龄人要小十岁，而如今，这一群体的平均年龄已比其他国家的年轻消费者年轻近二十岁。

这句话的意思是，简单来说，我国年轻一代消费者，即Z世代，将是奢侈品市场的发展方向。明白了这一点，就不难看出为何奢侈品牌争相进入中国市场，特别是聚焦于抖音、B站、小红书等年轻人聚集的平台。

除了聚集众多中国年轻群体活跃的社交平台之外，为了更深入地迎合年轻消费者的心理需求，众多奢侈品牌在内容创作和市场营销策略上可谓是倾注了极大的努力。

鉴于Z世代消费者的消费理念已从物质产品转向情感体验，奢侈品牌持续在“携手流量明星”的策略上加大投入。在2020年，年轻艺人易烊千玺接连获得了阿玛尼、宝格丽等知名奢侈品牌的代言机会。

此外，品牌特色塑造与标签凸显的潮流品牌经营策略已被运用得更加纯熟。三年前，LV与某品牌的合作一度被誉为经典之作。据相关数据显示，这次合作使得LV集团的销售额增长了14%，而在二级市场上，联名产品的价格甚至被炒到了原价的8倍。

今年，迪奥携手Air品牌推出了两款不同高度的鞋款，分别是高帮和低帮版本，并在全球范围内进行了预售。然而，由于数量极为有限，低帮鞋的价格竟然飙升至五至六万元人民币，而高帮版的价格更是逼近了十万元人民币，一度被誉为今年的“鞋王”。

借助个人影响力或意见领袖的力量，有力地推动了年轻人的时尚品味，这一现象在Z世代群体中尤为突出。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告指出，千禧一代在选购奢侈品时，更倾向于选择独特设计或联名合作的产品。在今年1月至10月期间，95后对于奢侈品联名版和限量版产品的消费额增长了300%至400%。

缘何热衷奢侈品消费？

自今年四月起，我国奢侈品市场呈现出回暖态势。当时，有预测指出，2020年全年，我国奢侈品消费有望实现48%的增幅，总额预计接近3460亿元人民币。至于数据是否已将奢侈品价格上涨的因素考虑在内，尚无法确定。然而，涨价似乎已成为品牌应对不确定性的有效手段，屡次尝试均取得成功。

自三月份调价以来，本年度5月5日，LV对其所有产品线进行了新一轮的价格上调。一位长期从事全球价格比较及免税店价格调研的博主透露，热门款式价格上涨幅度介于8%至9%，而部分经典款式价格上涨幅度更是高达20%以上。

尽管面临涨价的风波，中国消费者却似乎并未因担忧而退缩，反而在全国各地的奢侈品店门前掀起了一浪接一浪的排队热潮。

图源：视觉中国

11月底，北京国贸商城向特定会员群体推出了限量的满千返百礼金券活动，旨在四天内消耗掉相应的额度。然而，令人意外的是，仅仅一天时间，所有礼金券的额度就已告罄。

SKP，这家被誉为“全球最具代表性的时尚奢侈品购物中心之一”，预计今年的销售额将达到175亿元人民币，这一数字相比去年增长了15.13%。

中国人为何对奢侈品消费情有独钟？一种观点认为，从根本上说，奢侈品的问世“巧妙地化解了社会矛盾”，成为了财富拥有者展示成就“最为合法、合规、合情”的途径。

另外，有行业专家指出，奢侈品彰显了欧美国家显著的文化影响力。消费者对于欧美奢侈品牌的追捧，从文化角度来分析，实际上是对欧美文化的倾心追随。至于奢侈品的额外价值，其所售卖的并非原材料成本，而是附着在产品之上的品牌文化附加值。

在一定程度上，伴随着奢侈品销售数字的上升，我们不得不面对的一个现实是，国内尚缺乏能够取代欧美奢侈品牌的本土品牌。究其原因，消费者在选购商品时，往往并非单纯因为商品本身的质量，而是更倾向于选择那些具有特定品牌标识的商品。