五月的中旬，腾讯公司向全体员工发出了一封公开信，宣布微信事业群（WXG）正式设立了“电商产品部”，该部门的主要任务是研究和实施微信平台内部的新型交易模式。

尽管腾讯公司总裁刘炽平在不久后的季度财报电话会议中作出解释：“这仅仅是一个微小的调整，无需过分解读。”然而，腾讯积极推动微信电商平台发展的决心已经愈发明显。

【“拍拍”折戟】

腾讯的电商故事始于2005年。

在那时，阿里巴巴依托淘宝的“免费”策略迅速扩张，稳固地掌握了C2C市场的领导权，而腾讯的核心业务依然主要围绕即时通讯和游戏领域。然而，马化腾已经洞察到，腾讯的未来将必然是：

“向用户提供各种在线生活服务”。

各种在线生活服务指的是什么？马化腾和刘炽平曾提出一个全新的概念——ICEC，它包括信息、通信、娱乐以及商务四个方面。

2005年9月，腾讯公司成功推出了其内部培育的C2C电商平台“拍拍网”，标志着该公司正式踏入电子商务行业。

在平台设计以及商品页面的布局上，拍拍网与淘宝有着极高的相似度。马云在访谈中明确指出：“马化腾此举颇为高明，这正是市场竞争的体现。”紧接着，他的话语发生了转变：

拍拍网踏上了那条无法回头的道路，单纯地模仿他人，数年之后，它将不得不品尝自己种下的苦果。

依托于QQ庞大的社交流量支持，拍拍网在起步阶段迅猛发展，上线仅一年半时间，其在线商品数量便成功跨越了1000万大关。然而，正如马云所言的“诅咒”，它的繁荣并未持续太久，很快便陷入了寂寥，逐渐被市场所遗忘。

拍拍网的失败并非仅仅因为模仿，实际上，将电商定位为选择题的腾讯，在电商领域的投入与理解，显然比不上将电商视为生命线的阿里等专业的互联网电商企业。

当时，腾讯的架构设计以产品为核心，但在商户服务、售后支持等方面，与阿里相比存在较大差距。财付通作为支付手段，相较于支付宝，始终处于较为劣势的地位，这也进一步影响了交易的便捷程度。

腾讯QQ的弹窗广告和客户端广告所吸引的流量，难以有效转化为实际交易。尽管拍拍网遭遇了挫折，腾讯并未对电商领域产生放弃的念头，反而试图运用B2C的商业模式，重新开启一场新的竞争。

此后，QQ商城与QQ网购相继问世，专注于精选品牌货架，吸纳了耐克、欧莱雅、周大福等线下知名品牌的加入。2012年5月，腾讯正式成立了电商子公司ECC，对电商业务进行了独立运营，刘炽平被任命为董事长，核心高管吴宵光则担任总经理，此举彰显了公司全力投入电商领域的决心。

此后，腾讯的电商业务引起了业界的广泛关注：腾讯电商公司ECC成功收购了专注于3C产品的垂直电商平台“易迅网”，同时继续运营拍拍的C2C业务，并且将业内领先的“一日三送”配送模式逐步推广至全国范围。

2013年，易迅网的单日订单总额达到了158亿元，而QQ网购的营业额更是高达281亿元，同比增长率均超过了100%，这表面上似乎在自营业态领域打开了一片新的天地。

遗憾的是，尽管数据呈现出迅猛增长的态势，但腾讯电商的“组织病”却在不经意间逐渐扩散开来。

腾讯内部盛行的以产品导向为核心的预算管理模式被ECC所采纳，然而这种“计划式作战”在电商领域，一个对快速反应要求极高的战场，显得并不协调。同时，由于团队在供应链深度运营方面的经验有所欠缺，前端流量与后端履约之间的协同作用开始出现不平衡，市场的平衡点也随之发生了变化。

短板明显的腾讯电商，也再次进退两难。

【放手但不撒手】

几战几败，让马化腾和刘炽平都清楚地看到腾讯电商的短板。

另一位核心人物——“中国的巴菲特”——高瓴资本集团的创始人张磊，对于腾讯在电商领域的不足之处同样有着深刻的认识。

张磊在2002年便对腾讯进行了投资，随后在2010年助力京东构建了颇具象征意义的物流网络。

在后来的畅销书《价值》里，张磊回忆了他当时的想法：

若腾讯执意涉足电商领域，却缺乏库存管理的基因，那么其要想脱颖而出将十分困难。京东虽然具备这一技能，却缺乏“移动端”的基因，而这正是腾讯所拥有的优势。

与此同时，在经历了3Q大战的洗礼之后，马化腾对腾讯的未来进行了深刻的反思，并最终得出结论，腾讯应当更加注重开放与协作，而非企图包揽一切事务。

腾讯探索电商新路径的构想逐步成型，张磊亲自介入，进行了一次关键性的合作：在2014年3月，腾讯以现金支付2.14亿美元，同时将拍拍网、QQ网购和易迅网整体纳入京东体系，以此换取京东15%的股份，从而晋升为京东的第三大股东。

作为关键的新加入投资者，腾讯对于即将在美国市场挂牌的京东，不止一次地公开声明，他们坚决不会涉足京东的供应链、仓储及物流等关键业务领域，并确保京东在运营上拥有充分的自主权。

不再亲自涉足电商领域，转而利用资本与流量上的优势，推动专业电商平台实现规模扩大与实力增强，随后分享其带来的收益，这便是腾讯在电商领域的核心策略。

在支持合作伙伴并发挥自身优势方面，腾讯表现出了坚定的决心。自对京东进行投资以来，腾讯首次将微信九宫格的一级入口权限授予了京东。

这一行动影响深远，不仅体现了腾讯对京东的坚定扶持，更是腾讯在流量布局上进行的重大战略转变——在此之前，腾讯的流量主要依靠QQ弹窗进行分发，而此次开放微信九宫格的一级入口，则意味着腾讯首次大规模地将流量焦点从QQ平台转向微信平台。

京东的这种“放手而不完全放手”的策略，后来逐渐演变成了腾讯“产业互联网”战略的初步框架。

依托微信入口带来的巨大流量支持，在2014年至2018年这段时间里，京东经历了迅猛的发展阶段，其总交易额和活跃用户数量均实现了显著增长。尽管在市场份额上依然位居淘宝和天猫之后，然而“正品保证、专业物流以及微信直连”的融合，使得京东在品牌特色上更为突出，从而在行业中迅速崭露头角。

2015年，拼多多崭露头角，通过“社交传播+拼团模式”颠覆了传统电商模式，成功进入基层市场。这一策略与腾讯擅长的社交网络完美契合，腾讯也因此再次借助外部力量，加强了其在电商领域的布局。

此外，腾讯不仅对蘑菇街、唯品会等众多专业领域的平台进行了投资，还涉足了美团等规模庞大的商业平台公司，从而逐步搭建起一个看似低调却极具实力的电商业务版图。

拼多多公司创始人黄峥曾阐述，腾讯在电商领域的失利并非由于流量不足，实则在于他们将电商视作流量与转化率相乘即得GMV的简单公式，然而，他坚信微信有能力孕育出全新的商业形态。

恰逢微信不断壮大之时，腾讯将关注电商发展的焦点，从外部平台转移回自身这个庞大的实体。

【微信生态】

微信，是腾讯电商探索史上，最具想象力的试验场。

2014年，微信的月度活跃用户数达到了五亿大关，这一成就使其成为了家喻户晓的应用。在将电商业务委托给京东运营之后，腾讯着手探索在微信平台内部构建“原生电商”模式的可行性。

同年五月，微信平台推出了首代小店功能，旨在为众多中小型商家提供一个便捷的在线销售平台。通过这一平台，商家可以依托公众号迅速搭建商品展示页面，进而与消费者实现直接的沟通和交易。

然而，现实很快将这一构想拍碎在沙滩上。

当时，消费者与商家还未养成在微信平台购物及开设店铺的习惯；微信支付的普及程度不高；加之微信平台的基础功能尚不健全，微信小店始终未能实现大规模增长，难以引起广泛关注。

但新的可能性和商业模式还是加速生长出来了。

官方工具遭遇难题之际，依托微信生态的第三方服务商却如同春雨后的竹笋般迅速崭露头角。例如，有赞和微盟相继登陆资本市场；微店的交易活动也愈发频繁。凭借其更卓越的工具与服务，它们在微信海量的社交流量中，为商家打造了完善的服务体系，同时也为微信的电商生态带来了新的生机。

自2020年始，一场意外的线下管控措施，促使众多实体店主不得不投身于微信生态的怀抱之中。

微信积极采取行动，新推出了名为“小鹅拼拼”的电商平台，该平台聚焦于微信自身的电商新领域，旨在借助熟人间的分享和内容推广来激发用户购买欲望，并通过拼团、内容展示以及会员制度相结合的模式，重新塑造社交电商的体验。

然而，就像昔日的QQ商城那样，小鹅拼拼因为商品供应链的不足、运营策略的不完善，始终未能构建起有效的增长模式，最终在2022年不得不宣布停业，草草结束了它的运营。

小鹅拼拼表演结束后，腾讯在电商领域的另一次尝试——“腾讯荟聚”，同样未能幸免于失败的结局。

腾讯荟聚一度被设想成“小程序版天猫”，旨在集结众多品牌商家，打造货架式电商架构，并得到了公司中后台的众多资源支持，然而，马化腾在2023年的一次高层会议上明确指出：“我对CDG智慧零售部门说，你们不要再采用那种货架式的销售模式了。”

两个月之后，腾讯荟聚迎来了“全新升级”，其从“货架电商”模式转变为“品牌推荐平台”，实则是在以一种较为含蓄的方式逐渐退出市场。

颇具讽刺意味的是，随着这些项目逐一谢幕，本身在电商领域表现不佳的腾讯，却在协助他人开展电商业务的过程中，发现了新的机遇和经营模式——“私域”。

与依赖平台推荐流量的传统电商模式不同，微信平台赋予商家对用户关系的直接掌控权，并使他们能够自主运营用户群体，构建起属于自己的私域市场。此外，商家在私域内可以持续进行内容互动、社群管理和细致入微的服务，以此激发用户的重复购买行为，从而形成一个完整的商业循环。

这一模式吸引了众多中腰部品牌，尤其是新兴品牌的关注，它们纷纷选择入驻，并将私域市场定位为核心增长策略。例如，完美日记就曾依靠微信私域社群获得高达60%的复购订单，同时，公司还组建了规模达千人的客服团队，每位客服日均维护用户数量超过500人，通过“陪伴式运营”这一理念，充分展现了私域电商的独特魅力。

这亦使得腾讯及外界对微信生态的固有优势有了更深的认识——“连接”是其核心，无论是连接人与人、人与服务，还是人与内容。然而，它也暴露出固有的不足——内容传播的效率相对不高，且用户的购物意识较为薄弱。

【新战役】

2020年4月，视频号以“短视频追赶者”的角色悄然问世，当时鲜有人料到，这个隐藏在微信“发现”页面中的微小功能，将为腾讯在电商领域的二十载探索揭开全新的篇章。

上线后不久，视频号就迸发出自己的商业潜力。

它不仅迎合了当时流行的直播销售模式，而且迅速与微信小程序以及电商店铺实现了无缝对接，使得消费者能够在不切换页面的情况下直接完成购买，从而在腾讯的生态系统内构建起一个完整的交易闭环。

诸如罗永浩、东方甄选等知名主播，也纷纷加入其中，将视频号视为其新的主要阵地。

腾讯电商由此迈入新的发展阶段：2021年年末，腾讯从京东董事会退出，并将所持股份以股息形式分配给股东，这一举动被外界普遍解读为它“退出电商领域”的信号。然而，实际情况却与此相反，腾讯并未退出电商，反而以全新的方式深度融入其中，视频号已成为其新的核心支撑。

张孝超，腾讯公司的副总裁兼视频号负责人，曾明确指出，视频号在微信平台中扮演着“原子化内容单元”的角色。

这一表述颇具深意：它并非一个独立的接入点，反而能够融入朋友圈、群聊、私密对话、公众号、小程序以及“搜一搜”等多个应用场景，成为贯穿整个微信生态的关键元素和连接点。

2023年伊始，视频号团队公布了一项数据：在2022年，微信视频号的用户观看时间已显著超过朋友圈用户观看时间的八成；同时，视频号直播带货的销售额实现了高达800%的增长。

在同年，腾讯将电子商务业务整合进“商业解决方案”范畴，然而，这次它并未选择与淘宝、拼多多等平台展开直接对抗，转而更专注于提升自身的基础实力、加强互联互通以及深入生态系统的融合。

2024年8月，视频号小店实现了升级，变身成为新一代微信小店。这一变革不仅拓宽了小店与微信生态各产品间的联系，使得小店能够与视频号、公众号、小程序、搜一搜等多个场景实现互联互通，而且进一步降低了商家入驻的门槛，甚至对于符合特定条件的商家，还提供了无需缴纳保证金的免费试运营政策。

四个月之后，微信的官方小店正式推出了“赠送礼品”的新功能，这一举措迅速吸引了市场的广泛关注。

刘炽平在讨论直播电商的定位时进一步指出，我们期望通过极其耐心且有条理的方法构建一个生态系统，这个系统将区别于传统的直播电商模式，为商家和消费者带来更大的价值。

微信的创始人张小龙曾提出，商品与信息是密不可分的观点，他进一步指出，那些承载商品信息的小店，不应仅限于视频号这一平台，而应当融入微信的整个生态系统，并从微观层面深入思考电商的发展。

这揭示了视频号店铺晋升为微信店铺的根本原因，马化腾对此表示了极大的赞同，他坚信唯有如此，我们才能开辟出一条与众不同的道路，走得更远。他明确表示：“我坚决支持微信事业群（WXG）进行此类创新性的发展，充分利用我们的社交优势，成为电商生态的桥梁。未来，我也期待看到更多类似‘蓝包’的创新产品以及源源不断的创意点子。”

目前，微信事业群正式设立电商产品部门，这无疑将增强其在电商领域的生态融合与模式革新，腾讯的电商业务也将迎来新一轮的蜕变。

回顾过往二十年，腾讯未曾成为电商领域的核心力量。尽管未曾打造出“第二个淘宝”或“下一个李佳琦”这样的标志性人物，但腾讯始终未曾缺席，它以一种隐秘却至关重要的方式，持续在电商舞台上扮演着角色。

不争先，但却滔滔不绝。

【参考资料】

《腾讯传》吴晓波

《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林君 胡喆