这两年，到家生意的重要性被重提。

短期内，受防疫常态化趋势的影响，那些以实体店为主要经营模式的行业正遭遇持续的挑战；而长远来看，随着新生代消费群体的兴起，居家消费的需求得到了极大的挖掘和激发。在此背景下，全方位提升购物体验已成为整个行业亟待解决的核心问题。

从2014年的O2O模式演变至现时的即时零售，名称上的转变亦映射了行业的演变轨迹：到家服务已不再仅限于餐饮、咖啡茶饮、商超等特定领域，而是逐渐覆盖了整个零售品类，例如手机、服饰等；在十年前的O2O初期浪潮中，生鲜电商纷纷涉足到家业务，普遍选择自建APP；随着外卖平台的兴起，众多品牌纷纷在平台上布局外卖服务；而近两年，越来越多的品牌和商家开始通过多平台策略布局私域流量，以期寻求新的增长点。

数据表明，在最近半年里，支付宝的小程序服务中，尤其是针对家庭配送的业务，迎来了一个迅猛增长的阶段，其中零售和餐饮领域尤为突出。那些一直以来专注于线下和电商平台业务的零售企业，其小程序的到家业务交易量在同期内实现了翻倍的增长；而餐饮业接入支付宝小程序的数量，从今年1月份至今，已经同比增加了三倍。

家行业的发展背后隐藏着哪些动因？到家服务是否与外卖业务完全等同？在疫情防控逐渐常态化的背景下，企业该如何构建一套相适应的策略体系？又该如何把握到家服务市场的爆发机遇，开拓新的增长空间？

4月25日，一场以“‘宅’经济时代来临——到家消费迎来新机遇”为主题的行业研讨会由未来消费举办。会上，西贝莜面村、老乡鸡、瑞幸咖啡、金鼎轩、村上一屋、便利蜂、多点、支付宝等众多知名品牌及平台汇聚一堂，共同深入交流到家消费领域中的发展机遇与面临挑战。

传统品牌普遍认为，当前行业面临流量趋于饱和且价格高昂、新增客户困难、获取客户成本上升、接触途径有限且精准度较低等问题。在电商平台实现超过十的增速愈发困难；若要持续讲述销售额和用户增长的故事，就必须探索新的渠道，以扩大商业增长空间。

在应对常态化疫情防控的过程中，众多品牌已构建起独特的应对策略，并将私域市场作为战略核心。以老乡鸡为例，该品牌已着手拓展外卖服务，并在支付宝小程序上推出相关服务（目前仅限于合肥地区）；西贝莜面村在疫情结束后加大外卖业务力度，近期又专注于预制菜市场，旨在通过私域渠道实现20%-30%的销售占比；而多点的私域市场规模已达到整体销量的70%-80%。

疫情常态化的背景下，我们仍需关注顾客，深入思考家庭场景中的顾客究竟需要什么。对我们而言，外卖服务是堂食业务的延伸，而零售则是外卖服务的拓展，两者背后的核心宗旨是一致的。正如西贝餐饮集团品牌营销中心总监孙月阳所言，无论是开发小程序APP还是拓展各类平台，我们的核心目标始终是如何为顾客提供更优质的服务。

品牌们在私域市场的投入不断加大，私域增长运营官路露对此直言不讳，她指出，私域运营的真正优势在于其成本相对较低，并且能够无障碍地与用户建立联系。支付宝数字零售在北京区域的负责人李琳指出，自主开发应用程序以及独立研发数字化系统所需投入的成本相当高昂，可能需要数百万元甚至上千万元；与此同时，电商和外卖平台的流量费用也在不断攀升，导致企业获取客户的成本不断增加，这也成为企业的一大负担。因此，发展私域市场成为了更具性价比的解决方案。

有人认为点外卖就是食物直接送到家，但这一看法遭到了众多嘉宾的反驳，其中包括服务快速消费和IP类品牌的相关服务商，以及钜汇的联合创始人周聪。周聪先生提出，外卖服务实际上只是当消费者有外卖需求时，他们所进行的点餐行为。到家服务，本质上更倾向于以现有粉丝的画像和需求为核心，结合品牌所处的特定场景，进行场景的整合或创新，从而引导消费者挖掘出新的需求点。在此过程中，我们更注重提供细致入微的服务，而非仅仅迎合外卖订单的需求。

周聪对微信和支付宝两大主流平台在私域运营方面的特点进行了归纳：在微信平台上，品牌更倾向于运用工具和私域运营手段主动推广；而支付宝正处于流量丰盈的时期，品牌能够借助公域流量的助力，在冷启动阶段迅速搭建起商城的运营体系。微信作为一个涵盖广泛用户群体的平台，而支付宝的用户群体则主要集中在15至45岁之间，其社交功能相较于微信略显不足，然而在购买力和对新事物的接纳度上则更为突出。用户对产品有着较为清晰的认识，一旦通过精细化的权益来吸引消费者，社群的流失率便会相应降低。

以下为研讨会精选实录，由未来消费编辑整理：

品牌商家竞相在私域市场进行战略部署，其背后的动因究竟是什么？，多点私域增长运营官路露这样提问。

私域的核心优势在于其低廉的成本，这几乎等同于零费用，并且能够实现对用户的多次有效触达。私域营销渠道已经逐渐成为众多商家无法忽视的重要部分。

零售行业及商超领域面临的问题主要表现在新客户获取困难，以及吸引顾客的成本高昂。此外，接触顾客的渠道有限，一方面，这些渠道的成本相对较高；另一方面，这些渠道的精准度不够理想，导致接触顾客的效率较低。

在互联网盛行的当下，众多商家的竞争对手遍布我国各地，用户的选择成本变得极为低廉。然而，为何如今热议私域营销？这主要是因为商家在拓展新客户的同时，也期望能够提高现有客户的品质。

特别是对于零售商、商超或餐饮业而言，它们的消费频率较高，因此我们需要关注客单价的生命周期。对于私域而言，私域不过是一个称呼，我们追求的是低成本、反复接触且日益精准的效果。无论是自建APP还是通过其他渠道，我们都应致力于建立有效的触点，优化产品。无论触点在哪里，都要确保其有效性及精准度，这是提升效果最关键的因素。

支付宝数字零售北京区域负责人 李琳

品牌商家在私域市场的布局，一方面受到客观环境的影响，另一方面也是其自身进行数字化转型的必然要求。

近年以来，消费者的购物习性发生了显著转变，而疫情进一步加速了这一进程。在疫情期间，实体店顾客数量急剧减少，店内餐饮收入大幅下滑，这对整个行业造成了不小的冲击；与此同时，消费者对在线购物和上门配送服务的需求急剧上升，上门配送服务的发展潜力巨大，企业对于布局这一服务领域的需求变得尤为迫切。

然而，独立开发一款APP的代价相当高昂。构建一个数字化系统可能需投入千万级别的资金，企业还需投入大量资金来雇佣众多程序员，独立开发的成本实在过高。此外，电商平台的流量费用也在不断攀升，企业获取客户的成本也随之水涨船高。与此同时，外卖平台所收取的平台佣金，对于企业来说，同样是一笔不容忽视的开支。因此，选择发展私域流量成为了一种更具性价比的策略。

近半年来，加入到家服务的商家数量大幅上升。此前，零售业一直专注于线下业务和电商平台，如今也开始在私域领域布局到家服务，到家小程序的交易量较去年同期增长了不止一倍。以某全国连锁超市为例，3月份其支付宝到家小程序的交易量、交易金额以及新增会员数均比去年同期增长了超过一倍，同时会员数量也达到了百万级别。

餐饮领域亦然，自一月份至今，接入支付宝小程序提供家服务的商家数量较去年同期增长了超过三倍。今年三月，老乡鸡在支付宝小程序上推出了到家服务，并利用热门优惠券作为吸引顾客的手段。短短一个月内，其订单量实现了环比增长四十倍。

在疫情常态化的背景下，品牌究竟该如何构建一套与之相适应的策略体系？老乡鸡的会员运营负责人张洪广提出了这一问题。

对老乡鸡来说，到家这一块业务已经变成很重要的一块。

开展私域到家业务，旨在为顾客提供更优质的服务。若顾客在其他平台也能轻松点餐，为何还要搜索我们的自营外卖小程序呢？对此进行深入思考后，我们认识到，打造自营外卖业务的核心目标就是提升顾客体验，这一点至关重要。因此，我们在小程序上精心设计了多种营销活动，目前安徽省大部分区域的自配送履约能力已基本搭建完成。

我们与支付宝携手举办了一系列活动，订单量迅速攀升，每日成交量高达两千单。为了更优质地服务消费者，我们的运营策略与中心化平台截然不同。在公共领域，我们可以将其视为通过竞价、排名和曝光等方式，满足顾客的即时广泛需求。当用户打开平台时，他们通过浏览的方式最终完成下单，并不一定明确或直接地选择特定的商家。那么，如何才能更有效地服务消费者呢？在挑选适合顾客的交流平台时，我们决定依托支付宝打造专属的社群，并在支付宝平台上策划特色活动。每当顾客点开，都能感受到那份惊喜与温馨，进而形成深刻的品牌印象。在私域运营中，我们更注重的是品牌传递的温度，而非单纯的优惠。例如，我们为顾客提供一张便捷的优惠券，这不仅传递了便捷，更彰显了安全，强调手机点餐的无接触特性，倡导个人防护，让每个人都能成为抗疫的英勇战士。

总结而言，在开展私域到家业务时，必须深思熟虑以下三个方面：首先，明确你的目标客户群体；其次，选择的渠道需有助于提升顾客服务质量；再者，需致力于为顾客打造更优质的体验。只有这三个方面都得到妥善处理，才能成功打造并运营好你的私域市场。

西贝外卖总监 郗丹

疫情初期正值新春佳节，除夕之夜，紧急安排了相关工作，涉及外卖部门全体人员。即便门店暂停营业，各外卖店铺依旧照常运营。店内员工们为了确保外卖服务不间断，节日里依然坚守岗位，亲自打包食物。在缺少骑手的情况下，他们亲自承担起送餐任务。

首先，必须确保周边居民的需求得到满足。同时，春节期间原料积压严重，必须通过外卖渠道进行销售。最为关键的是，在疫情当下，务必防止人们的意志消沉，确保每日供应不断，以维持团队充满活力和积极向上的状态。这是我们当时应对疫情所持有的一个理念。

经过一番外卖战事的洗礼，公司对外卖业务的认识和重视程度显著提升，相较于以往有了大幅增强；疫情爆发后，外卖及送餐上门服务已被视为公司战略规划中的核心要素，始终占据着至关重要的位置。

西贝餐饮集团品牌营销中心总监 孙月阳

目前，无论是家庭规模趋于减少还是向小型化转变，亦或是疫情带来的不确定性日益增强，我们仍旧推出了贾国龙功夫菜，并持续围绕让大众能随时随地享受到美味佳肴这一目标来规划我们的业务布局。在疫情逐渐常态化的背景下，我们仍需紧密关注顾客，思考他们的需求所在，尤其是到家场景中顾客的真实需求。

外卖代表着我们堂食服务的延伸，西贝选择涉足外卖领域，其背后原因在于我们堂食服务做得相当出色，且消费者对堂食的需求量十分庞大，这才促使我们开始涉足外卖市场。而零售业务则是外卖服务能力的进一步拓展，零售业务主要涉及热餐与冷配，其中热配即是外卖服务。那么，外卖与零售有何区别呢？二者本质上都是将食物卖给顾客，让他们带回家享用。热配送的食物是现做的热食，而零售则是预先制作好的冷冻菜品，尽管形式不同，但核心价值是相同的。西贝也在研发小程序APP，众多平台亦在尝试，而这一切的核心宗旨，依然是探索如何为顾客提供更优质的服务。

在开展私域业务的过程中，我们不断探索如何在保持成本稳定的前提下提升顾客的满意度，始终以让顾客享受美食为核心，围绕这一理念来规划我们的私域策略。同时，在疫情常态化背景下，我们也在思考如何优化外卖服务，以及如何改进零售业务，这些始终是我们坚定不移的核心指导思想。

村上一屋市场总监 纪磊

自2016年村上一屋初创之时，便确立了堂食与外卖并行发展的策略。起初，各门店的堂食区域大多在80平方米左右，这意味着每家店铺可容纳8至10桌顾客。当堂食区域客满时，厨房内仍有空余空间。

为了提升运作效率，务必激活我的厨房活力，借助外卖服务补充了厨房的活力，起初我们通过外卖业务占据了品牌总量的约三分之一。随着疫情爆发，餐饮市场堂食需求急剧下降，此时外卖业务已占整个生意的四至五成比重。

我坚信到家业务与外卖并非等同，在我看来，它实际上是除了堂食之外的另一重要经济来源。目前，我们通过平台外卖、公域外卖，以及曾借助哗啦啦自建的外卖系统，再到如今的抖音平台，都见证了这一领域的巨大潜力。无论是直播还是当前的内容视频传播，这两方面都将成为我们当前重点关注的收入增长工具。

我们正通过小程序构建私域生态，这部分用户的忠诚度相对较高。然而，在另一个平台上，流量成本较高，存在一定的痛点。因此，我们计划尝试开发零售产品，但受限于日料市场，可供零售的产品不多。疫情期间，我们推出了私人定制服务，以此推动了家庭配送业务的增长。

支付宝数字零售北京区域负责人 李琳

借助支付宝小程序等私密渠道实现业务覆盖，一方面，商家得以拓展新的销售与用户增长途径；作为商家专属的领地，有利于积累商户用户群体，便于进行二次乃至多次的接触；对零售、餐饮等行业商户而言，有助于实现线上线下全面融合，达成全平台运营，提高运营效能；此外，随着私域市场的逐步扩大，还能显著减少物流成本。

就支付宝来说，我们首先致力于提升小程序平台的基础功能，提供涵盖到家服务的接口以及SaaS模板，以帮助商家迅速搭建自家的到家小程序。事实上，已有不少餐饮业者注意到这一点，目前他们可以通过支付宝小程序开通外卖服务。在此过程中，平台充当着撮合者的角色，为商家和配送资源进行有效对接。

其次，我们秉持“以去中心化作为辅助手段，以中心化作为主导模式”的开放策略。期望通过多样化的终端应用场景，给予公共流量资源支持，帮助商家顺利开展初期运营。

同时，我们对App的用户体验进行了优化，以叮咚买菜为例，用户在支付宝中搜索叮咚买菜并下单后，支付宝首页会显著位置显示消息提醒，实时更新服务状态，这样我就能了解骑手的位置以及何时能收到我购买的商品。从订单支付到服务进度跟踪，再到订单完成，以及运营后的回访，这一系列流程有助于商家更有效地围绕到家服务场景进行运营，这也是支付宝平台的一大优势。

探讨私域与外卖平台间的差异，我们不禁要问：私域的独特价值究竟体现在何处？钜汇的联合创始人兼市场总监周聪，或许能为我们提供一些洞见。

传统企业拓展到家业务涵盖网络服务，面临的首要挑战是运营能力能否实现质的飞跃；其次，在成本较为紧张的情况下，如何调配更多资源、人力投入到家业务中。在疫情的特殊时期，众多品牌渴望拉近与消费者的距离，甚至希望与终端的小型商家以及商超的零售商建立直接的互动联系。

今年，支付宝小程序上的到家服务业务迎来了爆发式增长，与去年相比呈现出显著的增长趋势，我们预测今年企业将实现超过2021年五倍的用户数量，涉及到家小程序的品牌业务。

针对专注于布局私域市场的商家，我们可以明显地观察到他们推进私域运营和拓展到家服务的迫切愿望。

首先，相较于电商业务，支付宝小程序在销售费用上的减免，无疑为电商业务的拓展提供了一项有力的支持；其次，这一政策对于电商业务的发展，可以称得上是一把锋利的利器。

第二，品牌可以通过私域布局直接触达到消费者。

第三，在进行私域营销活动时，我们能够在底部操作上更加得心应手，能够依据消费者的具体需求，提供多样化的营销策略。

我并不认为到家服务就是线上业务中的外卖形式。到家业务并非仅仅是提供基础服务，它更多的是根据不同场景，为用户量身定制细致入微的服务体验。

各行各业对于品牌实现到家的期望各不相同。对于快消品而言，主要目标是吸引新用户并提升线下整体的销售总额；IP品牌则聚焦于授权业务，更注重数据分析与推动；而化妆品品牌则更关注于吸引新粉丝以及保持现有粉丝的活跃度。

以娃哈哈品牌为例，其早期的送水业务模式相当传统，主要依靠电话订购，由店员负责送货上门。在2017年，我们协助娃哈哈到家实现了线上平台的搭建，并成功将小程序接入，服务范围扩展至全国21个省市。截至目前，已有超过4800家店铺接入支付宝小程序，累计用户数量已超过1000万。同时，我们将二十至三十家快速消费品品牌的商品上架至娃哈哈到家支付宝小程序，为水站提供除大桶水之外的商品支持，以此拓展联销渠道。

今年，我们协助娃哈哈集团开展了“一物一码”的营销活动，在旗下所有产品上贴上了总计150亿的二维码，消费者通过扫描这些二维码参与活动，即可获得一份小红包奖励。此活动在短短三个月内成功吸引了1500万新粉丝的关注。

此外，我们携手洽洽展开合作，在支付宝平台推出了小程序，依托商城的业务体系，采用会员积分以及积分兑换加消费的机制，助力休闲零食品牌实现深度拓展和规模增长，仅用3个月时间便助力洽洽商城的销售额突破三百万元大关。

哗啦啦运营经理 刘宾策

私域流量的重要性体现在两个方面，即针对B端和C端的市场。其核心价值在于激发并满足用户需求。在这个过程中，关键是要将流量转化为留存，实现流量的价值最大化。实现这一目标的方式之一便是提升用户的复购率，通过实施精准营销、运用营销工具或是构建用户画像来触达用户，向他们发放优惠券，从而促成他们的二次消费。从品牌的角度来看，我们能够培育起一批新的用户群体，例如全聚德这样的品牌，虽然其用户群体较为老龄化，但他们对新兴群体并不特别青睐。在进行B端运营时，通过新品发布，我们可以接触到这部分用户，从而塑造出未来的消费主力。

消费者在C端的需求，可以概括为追求快速、优质、经济实惠，而私域流量运营主要能实现快速、优质、经济实惠，至于如何满足“多”这一要求，关键在于开展异业合作，为用户提供更多样化的商品选择。

餐饮业在私域运营中遇到的主要挑战，在于提供给商户的产品种类较为局限。然而，消费者的需求却是多样化的。在餐饮领域，肯德基在私域流量运营方面表现突出，其APP用户数量已达到一亿。除了主营的汉堡和炸鸡，还涵盖了护肤品、化妆品等多种商品，通过这一平台，用户能够满足各种不同的需求。将线上平台塑造为广告展示区或销售渠道，借助高利润产品提升收益，进而实现降低运营费用的目标。