短视频平台与传统的电商平台相比，本身就拥有更庞大的流量和用户互动热情，同时具备更显著的社交特点，因此，它成为了内容电商茁壮成长的理想环境。

根据第三方数据，到2022年12月31日为止，抖音在2022年的中国直播电商交易额中占据了大约40%的份额，而快手则占据了大约26%，这两大平台共同占据了直播电商市场的一半以上。

而增长还在继续。

去年五月，抖音电商负责人魏雯雯透露，在过去的一年里，该平台的商品交易总额（GMV）实现了高达80%的年度增长率。

据悉，2023年抖音电商的成交总额大约为2.2万亿元，基于这一成绩，抖音电商已经设定了2024年全年的总成交额目标，期望突破3万亿元。

快手在电商领域的扩张速度不及抖音，然而其增长势头相当强劲。根据快手2023年第四季度的财务报告，其他服务板块的收入达到了43亿元人民币，这一数字较去年同期增长了36.2%，这一增长主要得益于快手电商业务的蓬勃发展，具体表现为电商商品交易总量的提升。

数据表明，本季度总交易额（GMV）较前一季度的2092亿元实现了93.1%的环比增幅，攀升至4039亿元；与此同时，与去年同期相比，总交易额增长了29.3%，从3124亿元上升至4039亿元。在2023年全年，快手的其他服务收入达到了141亿元，同比增长幅度高达44.7%。

不过，由于两者内容平台的属性，分给电商的流量有限。

抖音内部进行过相关实验，实验结果表明，当抖音平台上电商内容的占比超过8%时，主站用户的留存率和使用时长将遭受显著的不利影响。

从商家的立场来看，以直播销售商品为主的电商模式同样要求更大的资金投入，并且面临爆款产品的不可预知性。一些在抖音进行直播的商家向21世纪经济报道的记者透露，到了2023年，通过直播获得的自然流量难以实现规模化增长，而付费流量却越来越昂贵，导致最终盈利能力甚至不如传统的电商平台。

直播电商的退货率相对较高。《2020年中国直播电商行业研究报告》揭示，其平均退货率介于30%至50%之间，这一比例比传统电商高出10%至15%，对商家而言，这无疑对长期稳定投资与成长构成了不利影响。

从消费者立场来看，截至目前，内容电商的购物习性已逐渐形成，单一的购物模式已不足以迎合所有消费者的需求。消费者不仅希望在观看内容的同时获得商品推荐，还希望在平台上自主搜寻并购买他们感兴趣的商品。

为了满足这一部分既定的需求，抖音和快手不仅专注于直播电商领域，还积极拓展货架电商业务，不仅实现了“商品主动寻找消费者”的连接，还构建了“消费者主动寻找商品”的新模式，从而成为平台新的增长动力。

在2023年第三季度的业绩交流会上，快手公司的联合创始人兼CEO程一笑提出，公司计划依托直播场景，着重在商场及类似泛货架区域开展商品运营，以此让货架成为快手电商平台新的业绩增长点。

快手发布的财务报告揭示，2023年第四季度的泛货架业务实现了显著增长，其销售额占比突破了20%。进入2024年，在年货节期间，泛货架的销售额同比前一年增长了高达383%。

抖音平台在去年五月，魏雯雯透露，其电商货架的GMV占比已经达到了30%。进入九月，魏雯雯再度强调，货架场景的GMV增幅超过了140%，这一数字已经超过了抖音电商整体GMV的80%，实现了同比增长。

近期，抖音电商平台发布了名为“抖音商城版”的独立应用程序，该APP着重打造货架式购物体验，为消费者打造了一个更为专注和方便的购物空间。据行业专家分析，此举标志着抖音电商平台正与淘宝、京东等传统电商平台进行更为激烈的正面竞争。

江瀚在接受21世纪经济报道记者采访时指出，抖快等平台在内容领域吸引了众多用户和流量，这些资源有望转化为货架电商的潜在消费者。同时，随着平台对电商业务的持续投入和不断优化，其货架电商业务有望迎来快速的增长。

他强调，必须认识到在货架电商这一领域，竞争已经变得异常激烈。特别是供应链方面，货架电商对于供应链的稳定性有着较高的要求，这是内容平台所相对欠缺的，同时也是像淘天、京东这样的传统货架电商平台所拥有的天然优势。

江瀚在接受记者采访时强调，抖快等平台必须持续优化商品品质、提升服务水平以及增强用户满意度。

与抖快形成对比，B站和小红书等以内容为核心的平台，其商业化步伐相对滞后，这主要是因为它们在探索如何在维持高质量内容和用户满意度的基础上，成功构建盈利机制时遇到了难题。这些社区属性鲜明的平台，在商业化的早期阶段，都曾面临如何在内容创作与商业利益之间取得平衡的困境。

面对经营压力的加剧以及社区商业形态的日益完善，到了2023年，双方成功探索出了一条既契合平台特性又满足用户需求的路径，从而在商业化进程上迈出了更加坚实的步伐。

B站将其商业化战略中纳入了开环电商模式。这种模式的特点是平台本身不直接介入商品交易与物流流程，而是通过内容制作和用户交流来吸引用户前往合作的电商平台进行购买。借助自身卓越的内容制作实力和社区号召力，B站得以向淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台引流，进而实现商业价值的转化。

去年双十一活动期间，B站在其手机APP的底部将“会员购”入口临时改称为“双11”，并增设了“天猫双11”专区，用于展示商品，且用户可一键直达。据B站发布的双十一战报来看，该平台的带货GMV实现了251%的显著增长。

根据财务报告，2023年度，直播相关的增值服务及广告收入均呈现了持续上升的趋势，增幅分别为14%和27%。在电话沟通会上，B站副董事长兼首席运营官李旎指出，依托整个平台的生态系统，B站在2023年的商品交易总额（GMV）成功突破了一百亿元大关。

小红书的业绩表现同样呈现出上升趋势。据外部媒体报道，该平台在2023年的总收入攀升至37亿美元，增幅高达85%；其净利润也达到了5亿美元，标志着公司首次实现了盈利。对比之下，2022年小红书的总收入为20亿美元，但当时却出现了2亿美元的亏损。

扭亏为盈的核心要素在于广告与电商板块所实现的收益。进入2023年，小红书摒弃了对商业化追求与内容纯洁性之间权衡的困扰，其商业化的推进力度达到了前所未有的高度。

去年八月，小红书电商平台首次对外公开表达了立场，紧接着便着手调配资源，集中精力，致力于助力更多买手、店主、商家以及品牌在电子商务领域的成长。根据小红书的界定，这些群体被视为“小红书电商领域中最具活力的力量”。

交易渠道一经开通，小红书上涌现出众多独具特色的采购者和商家，众多人借此契机把握住了小红书电商的新机遇。特别是对于那些小众品牌和设计师品牌而言，用户定位精准、忠诚度高的特点，使得它们能在较短时间内迅速打开市场。有品牌商家向记者透露，许多设计师品牌都曾遭遇过难以获取优质客户资源的困境。

家具品牌的创始人近期在接受21世纪经济报道记者的采访时指出，在其它一些平台上，往往存在着过度营销的现象；在这种状态下，用户往往更关注寻找商品的过程，而对于商品背后的品牌，他们的了解欲望并不强烈。

不同于其他直播平台主要推广爆款商品以促进销量提升，众多品牌选择将小红书店铺的自播活动视为销售和品牌发展的双重战场。商家们还会与买手建立合作关系，致力于长期的推广和种草，进而构建起一个完整的商业闭环。

与其他平台上的运营情况相较，小红书的退货比例相对较低；消费者们更倾向于关注产品本身以及设计本身，而非仅仅将价格视为首要考量因素。这位负责人这样说道。

小红书电商平台的商家负责人麦昆透露，在过去的六个月里，设计师家居家具品牌的销售业绩显著增长，成交量增长了15倍之多，同时，用户购买量也实现了800%的同比增长。

总体而言，在内容类平台中，抖音与快手在自建货源方面做得较为成熟，商品种类丰富，位居商业化发展前沿，已由单纯的内容平台转变为内容电商平台；而B站与小红书在过去的一年里找到了适合自己的发展方向，以内容为基石打造了独特的竞争优势，目前正致力于完善相关配套设施。

当然，相较于淘天、京东等传统电商平台，内容型平台在用户认知与购物习惯、供应链及物流体系、转化率以及购物体验等方面还存在一定不足。那些老牌电商凭借多年的行业领导地位和成熟的基建服务，其优势在短时间内难以被其他平台所替代。

从长远视角分析，传统电商平台正逐步向内容化方向发展，与此同时，内容电商平台亦在向货架化转型，这两大商业模式之间的分界线正逐步变得模糊，它们之间的相互融合已成为一种新兴的发展动向。

有互联网行业的投资者向《21世纪经济报道》的记者阐述，这种融合模式使得消费者能够享受到更加多样化和便捷的购物服务，同时，它也为商家拓宽了营销途径和商业盈利的机会。然而，若融合过度，竞争将愈发激烈，市场将出现饱和现象，从而使得平台和商家难以从中获益。