在“直播带货”与“大健康”两大热潮的推动下，众多短视频及社交平台上，以“保健养生”为名推销保健品和保健食品的养生直播课程日益盛行。许多老年人起初只是听课领取红包，却逐渐被一场场直播和一段段音频所影响，最终沦为主播们的“目标客户”。记者经过调查发现，老年人之所以倾向于相信那些售卖养生产品的广告，这不仅仅是因为广告的诱导，还因为商家早已预设了一系列的营销策略，如安排听课、发放红包以及提供限时折扣等手段。

听课做笔记领红包 老人沉迷养生直播课“疯狂”购买保健品

王大妈年逾古稀，戴着老花镜，桌上摆放着笔记本和笔。她操作熟练，同时用两部手机打开了两个直播。在其中一个直播中，一位自称为“养生大师”的主播滔滔不绝地传授着各种养生之道；而在另一个直播中，一位年轻的主播则卖力地向观众推销各类养生商品。“养生大师”讲解的内容，老人都会一一记录在笔记上，等到课程结束，他顺利地完成了每节课后的答题，成功领取了红包，兴奋地告诉家人：“瞧，我又赚了六毛钱。”与此同时，在另一个直播间，王大妈购买了一份原价799元、现价299元的6盒灵芝饱子粉。

王大妈今年已经70岁，这一年来，她日常生活的常态是这样的。在去年的这个时候，她的邻居们纷纷将她拉进了各种微信群，并向她介绍，只要加入这些群聊，她就能在现实生活中领取鸡蛋，在线上听课还能获得红包。受到这样的诱惑，退休在家的王大妈便开始了她的手机“养生直播课”生活。听课的手机数量从一台攀升至两台，甚至邀请了老伴一同参与，家中每日有三部手机在各个时段、不同直播间完成签到、学习、答题等任务，所获得的红包金额从几角到二元不等，所购买的商品价格也涵盖了从十几元到数千元的不同区间。

图为王大妈在直播间购买的保健品

起初，王大妈的亲属并未将她对上课的热情当回事，然而不久后，家中便陆续出现了各式各样的瓶瓶罐罐——诸如羊奶粉、灵芝茶、益生菌、鱼油等等。在那些主播们“包治百病”“预防衰老和慢性病”的叫卖声中，王大妈频繁地下了订单。这些商品均来自不知名的生产厂家，既不在药店也难见于线上商城，家人担忧这些产品对老人的健康可能有害。王大妈的女儿李女士只得感慨，最近养生群里又有人开始推销安宫牛黄丸了，主播宣称这是生产安宫牛黄丸的四大知名品牌之一，甚至还承诺要带老人家去厂家现场参观。原价四丸的安宫牛黄丸标价2760元，现在降至1932元，老人家看完直播后有些动心。我询问了附近几家药店，店员们都表示未曾见过这个品牌的安宫牛黄丸，它并不是一个特别出名的品牌。我将所掌握的信息全部告知了母亲，然而她每日观看直播却不可避免地会受到主播的影响。”李女士对母亲沉溺于网络直播的现象深感忧虑。

记者经过调查发现，部分养生直播间采取线上线下相结合的策略，吸引老年人前往店内免费获取鸡蛋、小礼物等物品。他们还会邀请老年人加入微信群，随后在微信群里进行线上直播、答题和派发红包等活动，以此吸引老年人积极参与。这些直播间多数是通过小鹅通、微赞等私域直播平台搭建而成，内容仅限于群内成员观看。在这个相对隐蔽且私密的环境中，所谓的“养生专家”传播着关于健康的焦虑情绪，过分夸大其词地推广各种保健品，从而形成了一条针对老年人的“陷阱链条”。

屡次被曝光虚假宣传的保健品由线下转移线上诱导老人消费

在采访过程中，记者注意到，之前频繁因虚假宣传被曝光的保健品公司，如今已将业务从线下转向了线上平台。它们与众多养生直播间相似，采取答题、派发红包等手段吸引老年人加入群聊，然后在群内播放故事音频，并通过私域直播进行保健品的推销。

在一家名为“听故事”的企业微信群里，群主每日推送十则音频故事，参与者完成听后答题，即可赢得红包奖励。这些故事以吉林天三奇药业有限公司总经理李盛学的亲身经历为起点，逐渐延伸至该公司生产的微生态制剂，这些制剂具有治疗肠胃病、糖尿病、多种癌症、重症肌无力等疾病的功能，某些疾病甚至能达到“不治而愈，自然恢复”的效果。每期“李盛学的人生故事”后续的答题环节，其内容多聚焦于李盛学及其所在的天三奇公司，甚至衍生出诸如“李盛学的首次相亲是否顺利”以及“李盛学首次孵化小鸡是否成功”等与养生主题无关的奇特问题。

图为微信群内分享的“李盛学的人生故事”部分答题内容截图

群主在日间于群内播送“李盛学的人生故事”音频，同时激励群成员聆听故事并参与答题以赢取红包，而夜晚则通过视频直播课程的形式传授益生菌的相关知识，并向大家推广天三奇的“长乐胶囊”等商品。由于家中老人加入了“天三奇”故事群并频繁购买产品，郑州的一位网友特地加入了微信群想要深入了解情况，他向记者透露：“若老人依照群内设计的模式，认真收听完100集的故事音频并参与答题，再加上群主在直播间的热情推销，不仅老人，就连年轻人也极易被诱导而进行购买。”

天三齐公司所产商品是否真的如他们所宣称的那样具有神奇效果？通过网络搜索“天三奇”，记者发现自2013年起，已有不少媒体对其虚假宣传的行为进行了曝光报道。2016年7月，《生命时报》发表了一篇题为《揭开“老李治未病”骗局 养生骗子为何屡禁不止》的报道，引起了广泛的关注，天三奇公司因此受到了严重影响。当地工商部门迅速作出反应，公司随即暂停生产接受检查。

天三奇公司近期屡次因发布虚假广告信息，遭到了众多地方市场监督管理部门的惩处。2017年8月，郑州市食品药品监督管理局对位于大学路的一家销售天三奇品牌保健品的门店进行了查处，并扣留了其销售的天三奇产品，原因是该店在向老年消费者推销时，违规宣传了产品的疾病预防和治疗功效；同年10月，黑龙江省工商局公布了13条涉及违法广告的信息，其中天三奇长乐胶囊被列入了黑名单。2019年6月，吉林省市场监督管理厅对吉林人民广播电视台实施了行政处罚，因其播放了违法广告，而这份由【吉市监处字（2019）2号】标注的《行政处罚决定书》中，天三奇产品再度被列入黑名单之中……

专家建议：期待更多监管举措推动直播业态从无序到有序

在采访过程中，一些老年人的家属向记者透露，在养生直播的洗脑效应下，老人们常常会花费数百甚至数千元购买保健品，这无疑是一笔相当可观的支出。更令人忧虑的是，有些主播所推销的保健品并不为人所知，甚至属于无品牌、无生产日期、无生产厂家标识的“三无”产品，它们不仅不具备任何疗效，还可能对老年人的健康带来潜在的隐患。而发现老人上当受骗后，维权难，想彻底取缔这一利益链条更难。

这幅图展示了网友在洛阳网的“百姓呼声”平台上对“天三奇保健品中老年骗局”问题的反映。

2024年8月，有网友在洛阳网的“百姓呼声”平台上揭露了一起名为“天三奇保健品中老年骗局”的事件。他们指出，洛阳市涧西区的一家“天三奇”保健品销售点，利用网络授课的形式，对“长乐胶囊”进行了不实的宣传，过分夸大了其功效，声称其可以治愈包括癌症在内的严重疾病，从而误导了消费者。受害者之一花费了8000元购买了为期三个月的药物疗程，其中包括五六盒“长乐胶囊”以及其他品牌的“保健品”。他们呼吁相关部门予以关注，并对涉事店铺进行相应的处罚。

洛阳市涧西区市场监督管理局经过调查后明确指出，鉴于投诉方未能提供虚假宣传的相关证据，且商品价格已经明确标示，他们只能协助进行退款处理。尽管如此，投诉者系一位老人的亲属，商家虽然表示愿意退款，但老人本人却表示不认同。在这种情况下，此事最终只能暂时搁置。

河北铭鉴律师事务所的律师张国旗指出，这些养生直播间主要针对的是刚刚开始使用互联网的老年群体，他们利用老年人对健康的需求，对产品的功效进行过度夸大。在这些直播中，主播们通过虚假宣传和夸大产品功效的手段，声称产品可以治疗各种疾病。这种虚假宣传大多是口头进行的，缺乏书面材料，因此很难作为有效的证据。然而，这一举动已触犯了《广告法》中的具体条款。即便投诉方未能提供充分的证据，市场监管机构也应当积极介入，主动搜集相关证据，进而启动案件调查程序，以保障消费者的正当权益。

记者经过调查发现，当前市面上针对老年人的养生类直播活动，大多是通过小鹅通、微赞等私密直播渠道来进行的，相较于公开的直播平台，这类私域直播平台在隐蔽性方面表现得更为突出。张国旗指出，由于私域直播模式的存在，相关部门在监管过程中难以对每个直播间的内容和资质进行全面审查，这反映出该领域监管上的不足。他建议，在必要时，应与公安网监部门携手合作，共同打击私域直播间中存在的虚假宣传活动。

今年六月，北京市市场监督管理局对外发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，并公开征求社会各界的意见。在这份指引中，对于“三品一械”类产品，特别提出了严格的要求，明确指出不得涉及疾病预防和治疗的相关功能，同时禁止使用任何医疗术语或者可能造成商品、服务与药品、医疗器械及医疗服务混淆的表述；此外，还严禁以介绍健康、养生知识为名，变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品的广告。

针对这一问题，有关领域的专家指出，要使那些针对老年人的养生直播平台完全消失可能相当困难，然而，通过实施区域性的监管措施，有望将直播带货的市场秩序从混乱转变为有序，从而让消费者购买时更加安心和放心。为此，他们建议各地应迅速制定并实施相关政策，以规范直播行为。直播平台作为首要监管主体，需严谨执行其职责，对从事直播带货的个体及其内容进行细致的资质核查，并且对直播活动的运营实施实时监控，设立清晰的举报渠道，一旦发现可疑线索或接到举报，应立即采取措施，包括封禁账号、禁止发言，以迅速关闭直播间。各级市场监管、公安等相关部门需加强协作，严格查处直播带货中的违规行为，同时构建健全的联合监管体系，合力遏制养生直播领域对老年人的欺诈行为。