要点提示：

彭博资讯披露，业界普遍预计，2018年第三季度微博的总收入将实现增长，增幅达到42%，达到4.56亿美元。这一增速相较于上一季度的实际增长速度68%有所减缓，下降了26个百分点。同时，这一增速也未能达到公司给出的预期，反映出市场对于微博未来营收增长信心不足。

微博成长过程中遭遇的四大障碍：迅猛崛起的短视频平台、热衷于实现盈利的微信服务、疲软的宏观经济形势以及日益严格的监管态势。

抖音等短视频平台正从用户基础、内容创作者资源、娱乐影响力以及广告主关系四个维度对微博构成挑战，微博虽然表现出不错的抗压力，却未能采取强有力的反击措施。

微信逐步释放其在社交广告领域的巨大潜力，这导致腾讯与微博在社交广告领域展开了一场激烈的竞争，这一局面似乎不可避免。

金融和游戏行业的不景气导致广告投放方开始减少广告资金投入，这种情况无疑会对微博的业绩造成不利影响。

面对外部竞争的加剧和宏观环境的疲软所带来的诸多不确定性，微博在热门话题的发酵能力上遭遇了明显的瓶颈，这一状况几乎可以被视为其发展的致命弱点。

据公司公告，微博计划于2018年11月22日，香港时间下午2点整举办投资者大会。届时，微博有望在会上公布第三季度的若干重要财务数据，而正式的业绩报告则定于11月28日发布。管理层将在中国时间同日晚7点至8点期间对第三季度的财务报告进行解读。（详尽的接入方式请参阅文末附注*。）

市场预期不容乐观

彭博发布的数据揭示，市场普遍预计2018年第三季度微博的总收入较去年同期增长42%，达到4.56亿美元，这一增速较上一季度的实际增长速度68%有所减少，降幅达到了26个百分点。微博对第三季度公司营收的预测区间为4.65亿至4.75亿美元，而市场预期值低于此区间，这一现象反映出市场对微博营收增长前景的信心较为薄弱。

图表1：微博总营收与营收增速

毛利率较去年同期上升了4.7个百分点，而较前一个月则有所回落，减少了0.3个百分点，达到了85.2%的水平。这一变化反映出市场普遍预期，在收入增长放缓的同时，成本的增长速度也将随之减缓。

图表2：微博毛利率

美国通用会计准则下的经营利润实现了显著增长，同比增长高达45%，环比增幅为11%，达到了1.72亿美元，这一数据反映出市场普遍预期微博将通过降低成本来确保公司盈利能力的持续提升。

图表3：微博经营利润、经营利润率

非美国通用会计准则下的净利润实现了显著增长，较去年同期上升了44%，较前一期环比增长6%，达到了1.66亿美元。与去年同期相比，增速从上一季度的80%降至了44%。此外，Non GAAP净利率同比上升了0.3个百分点，而环比则下降了0.3个百分点。

图表4：微博Non-GAAP 净利润、净利率

市场预期相对消极，反映出投资者对于微博运营状况的忧虑。总体而言，短视频的迅猛发展、微信积极寻求盈利途径、经济形势的低迷以及监管环境的持续强化，这四个因素构成了微博发展的主要障碍。

热火朝天的短视频 潜在的威胁者

自2018年起，短视频领域迅速崭露头角，吸引了众多广告主的目光。根据《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》的数据，到2018年9月，短视频行业正以惊人的速度抢夺用户的注意力，其使用时长市场份额已从去年同期的3.6%飙升至8.8%。在抖音崭露头角之前，快手一直稳居短视频行业的龙头地位。快手与抖音的相关数据表明，直播和广告作为主要盈利途径，在两者业务中占据着至关重要的地位（两者的收入来源占比均接近90%）。

在此期间，快手在2018年之前占据了市场优势地位（如图表所示：主要短视频平台的月活跃用户数），然而，它在广告市场的竞争力度并不强烈，对主要广告参与者所产生的影响也相对有限。抖音的兴起使得其与快手在广告收益方面展现出强烈的野心，这一现象正在对广告市场的竞争态势造成影响。与此同时，以抖音为首的短视频平台与微博之间的竞争态势亦日益受到广泛关注，抖音被视为微博潜在的挑战者。我们认为，抖音等短视频平台正从用户基础、内容制作、娱乐效应以及广告投放等四个维度对微博构成挑战，微博虽然展现出较强的抵御压力的能力，却尚未采取有力措施进行有效反击。

短视频在微博上的使用者日益增多，但这并未减少他们在该平台上所花费的时间。以抖音平台为例，其与微博的交集用户数量持续攀升，到2018年10月，这一比例已从年初的10%上升至23%，显示出抖音正在努力吸引微博的用户。尽管如此，微博在这场竞争中展现出了其卓越的抗压能力。抖音不断发起挑战，但微博上的重叠用户在每月的人均使用频次和时长上保持稳定，这说明即便越来越多的微博用户转投抖音，他们并未减少在微博上的活跃时间。（具体数据见图表：微博与抖音重叠用户每月人均使用频次、微博与抖音重叠用户每月人均使用时长。）

图表5：中国移动互联网部分行业总使用时长占比变化

图表6：主要短视频平台MAU

图表7：微博抖音用户重合情况

图表8：微博抖音重合用户月人均使用次数

图表9：微博抖音重合用户月人均使用时长

短视频平台已开始觊觎微博所拥有的明星资源防线，但它们与真正跨越这条防线尚有相当距离。微博凭借其丰富的明星阵容、明星间的交流以及与粉丝的互动，一直被视为拥有坚实的明星资源防线。然而，随着短视频平台纷纷邀请明星加入，并且明星们在短视频平台上加大宣传推广的力度，微博的明星资源防线正逐渐受到短视频平台的侵蚀。以快手平台为例，谢娜于7月份被邀请加入，入驻短短不到24小时，其粉丝数量便激增至600万。三天后，这一数字更是飙升至1000万。到了稿件截稿时，谢娜在快手上的粉丝数已超过1660万。尽管如此，与她在微博上高达1.2亿的粉丝数相比，这种短期的增长仍显得差距明显。快手之外，抖音和微视也遭遇了类似问题。自四月起，微视高调推出了众多代言人，并推出了明星支持排行榜，显示出对明星资源的强烈渴求，然而，这些代言人的粉丝数量依旧无法与微博上的明星相媲美。

明星资源无疑是微博的核心竞争优势，众多竞争者纷纷垂涎这块诱人的市场蛋糕。尽管短视频平台在挖掘明星资源方面潜力巨大，但微博至今仍是粉丝经济领域当之无愧的领军者。虽然其地位并非坚不可摧，但已形成了一个攻守兼备的强大帝国。在平安时期也应居安思危，面对众多如同狼虎般的新兴竞争者，捍卫自己的市场份额对微博来说至关重要。

图表10：微视代言人粉丝量对比

图表11：微博/抖音明星粉丝量对比

图表12：微视明星应援榜

短视频逐渐削弱了微博在宣传方面的绝对优势，微博则通过其媒体属性进行抵抗。2018年，爱奇艺和腾讯视频推出的选秀节目《偶像练习生》与《创造101》风靡全国，这一现象显示出网络综艺节目在培养明星方面的实力有了显著提升。既然明星已经诞生，就需要提升他们的知名度，而此时短视频平台的作用愈发凸显。以微视为参照，《创造101》节目热播期间，微视成为了关键的投票通道之一，同时也成为了节目热度迅速攀升的焦点。节目落幕之后，成功成团的“火箭少女”全体成员纷纷加入微视，使得短视频平台成为了她们曝光度提升的主要途径。除此之外，在《扶摇》、《创造101》、《明日之子2》等节目播出期间，腾讯视频与微视通过举办“短视频大赛”和开启“开放投票通道”等多种方式，在长视频与短视频平台间建立了联动机制。这些举措使得短视频平台不仅成为与微博并驾齐驱的宣传发行重要阵地，而且持续提升其在娱乐内容领域的地位，对微博的垄断地位构成了挑战。然而，如意算盘能否最终奏效，关键在于用户的选择。与短视频平台的娱乐特性不同，微博同时具备媒体属性，尤其在话题事件爆发时，微博对用户讨论的汇聚能力尤为显著。正因这种媒体特性，微博在面对短视频平台的挑战时，拥有足够的缓冲和适应空间。

图表13：短视频与宣发重镇变迁

从理论上看，抖音等短视频平台的兴起对微博的广告收益产生了一定的负面影响，然而在短期内这种影响并不显著。随着短视频平台用户数量的不断攀升，越来越多的广告投放者开始将短视频视为一个重要的流量来源。据相关数据显示，截至五月，尚有不超过15%的游戏广告主尚未在抖音上进行广告投放。此外，根据消息透露，抖音每月的广告收入大约在五亿元人民币左右，这一数据揭示了短视频平台在广告转化方面的巨大潜力。从理论上讲，这一情况可能会对微博产生一定的负面影响。然而，据36氪作者获得的信息显示，在广告主的预算分配中，微博依旧保持着社交广告投放渠道中的核心地位之一。广告主的预算安排存在一定的时间差，同时，他们对于广告投放渠道的看法也需要一段时间的调整，因此，在短期内，短视频平台的快速崛起不太可能对微博的广告收入产生显著的压力。

短视频领域竞争激烈，尽管微博拥有充裕的时间和多样化的手段来应对这一挑战，但这并不意味着微博可以掉以轻心。截至目前，微博尚未制定出令人放心的应对措施。尽管微博不断强调其故事功能的快速发展，并推出了“爱动”短视频平台，但与备受瞩目的抖音及如雨后春笋般涌现的众多短视频平台相比，微博在应对挑战时显得力度不足。

渴望挣脱缰绳的微信

若广告投放方对抖音等新式短视频平台持谨慎态度，那么微信朋友圈内的广告无疑已成为微博当前最为强劲的对手。根据腾讯的财务报告，第三季度腾讯的总收入实现了24%的增长，达到了806亿元，尽管网络游戏收入下降了4%，降至258亿元，但网络广告收入却实现了47%的涨幅，增至162亿元。由于“游戏版号审核”的困扰，游戏业务的增长速度下滑，这一现象与市场预期基本一致。在游戏业务面临动力短缺的困境时期，广告业务挺身而出，成为腾讯总体营收增长的主要动力。特别是，社交和其他广告收入实现了61%至112亿元的增长，而媒体广告收入则增长了23%，达到51亿元。在这其中，社交及其他广告收入可以被视为集团营收增长的小天使，而朋友圈广告在其中发挥了至关重要的作用。更多关于腾讯的财务报告分析，可以参考《业绩快报》：腾讯云业务收入突破六十亿元，而游戏业务的收入占比未达到三成三。

微信逐渐展现出其在社交广告领域的巨大潜力，这使得长期占据社交广告领域主导地位的微博不得不面临一位实力强劲的挑战者。这位挑战者目前才刚刚开始展现其实力。在第三季度，是腾讯夺取了微博在社交广告市场的份额，还是两者共同进步，这一结果将在微博发布财报时得以揭晓。普遍预计，腾讯与微博在社交广告领域将展开一场激烈的竞争。

图表14：腾讯网络广告收入增速细分

图表15：腾讯总收入与网络广告收入增速对比

持续走弱的宏观经济

2018年的第三季度，我国国内生产总值（GDP）同比增长率为6.5%，这一数据比上一季度的6.7%有所减少，下降了0.2个百分点，创下近五年的最低增速。鉴于中美贸易摩擦问题持续存在，预计在即将到来的第四季度，GDP的增速可能会进一步下降。此外，在2018年10月，我国制造业采购经理指数（PMI）达到了50.2%，较上月下降了0.6个百分点；而非制造业商务活动指数为53.9%，较上月下降了1.0个百分点。特别值得关注的是，制造业的PMI指数已逼近临界点。制造业的疲态无疑会对金融、互联网等下游服务型企业产生直接影响。金融和游戏行业的衰退导致广告投放预算减少，这种情况对微博的业绩构成了不利影响，而微博在宏观经济不景气的情况下是否还能实现稳健增长，成为了第三季度业绩讨论的焦点。显而易见，市场普遍持悲观态度。

图表16：第三季度GDP增速继续放缓

图表17：制造业PMI指数下行

不断加强的监管环境

除了前面提到的短视频、微信等带来的三大挑战，以及宏观环境的影响，微博还面临着监管环境持续紧缩这一重大难题。

外部竞争愈发激烈，宏观环境也呈现出低迷态势，这种不确定性对微博来说是一个巨大的挑战。热门话题的发酵能力受到限制，这可以说是微博的一大软肋。微博需要在不触及监管底线的前提下，提升对社会热点话题的驾驭能力，并最终吸引用户，这是它接下来必须面对的关键挑战。

微博将在11月28日公布其第三季度的业绩报告，届时公司管理层将在北京时间晚上7点到8点期间对第三季度的财务报告进行深入讨论。具体的接入途径如下所述：

美国：+1 866-519-4004

香港：800-906-601

中国大陆：

密码：

注2：抖音的总营收中，广告收入的比例大约是九成，而快手在总营收中，直播收入的占比同样接近九成。这些数据来源于市场信息，并未进行详细的分析论证，因此，建议读者在看待这些数据时保持谨慎。