支付宝口碑首次举办的“双12”活动，从单日延长至三天，最终揭晓了成绩：在这三天的时间里，全国范围内超过300座城市、共计10万家商户加入了活动，共吸引了超过1.1亿人次使用支付宝进行移动支付。

尽管今年的“双12”活动因规则繁琐等原因受到了不少消费者的抱怨，然而数据却让众多线下商家喜笑颜开：借助移动支付和互联网企业打造的节日，确实能带来丰厚的收益。尽管如此，仍有不少商家没有参与“双12”，他们是否会感到遗憾？而对于那些参与了“双12”的商家，他们是否值得为了这次短暂的市场推广而欢呼？

究其本质，“双12”活动是移动支付技术与实体店铺联手进行的线上线下融合的初步尝试，既然是尝试，那么对整个过程进行回顾总结就显得尤为关键。相较于单纯地关注或羡慕“双12”所取得的交易成绩，深入挖掘其背后所蕴含的节日营造策略，其价值更为深远。

“双12”的营销策略给那些企图创造自己节日的品牌敲响了警钟，提醒他们：要想在市场上站稳脚跟，并非仅仅依靠‘打折’这一手段，而是一个需要长期积累、逐步展现的过程。

之所以得出这样的结论，是因为在今年的“双12”购物节期间，众多移动支付品牌纷纷加入其中，力图提升自身品牌知名度。比如，银联旗下的云闪付在部分商家那里推出了“全场商品四折优惠（设有最高优惠额度）”的促销活动。从使用方式来看，云闪付与支付宝都属于移动支付范畴，两者均需绑定手机，而且云闪付在支付便捷性上甚至超越了支付宝的“扫一扫”功能——只需将手机贴近指定的POS机，即可轻松完成支付操作。而且银联给出的折扣也比支付宝的“全场5折”还划算。

观察商户的结算数据可以发现，采用云闪付服务的消费者数量相对较少。这一现象的产生，主要是由于众多用户对云闪付缺乏足够的认识。此外，与支付宝能够在一个应用内完成几乎所有银行卡的交易相比，用户在使用云闪付时，需要分别下载不同银行的独立应用，并且还要经历一个相对繁琐的账户绑定流程。

这也使记者联想到曾经引起市场广泛关注的Pay、三星Pay等手机品牌所推出的移动支付服务。尽管目前仍有众多“果粉”热衷于使用Pay，但其影响力依然相对较小。

云闪付、Pay、三星Pay等移动支付技术为何无法与支付宝、微信支付相媲美？这或许是因为它们一方面对市场推广不够重视，另一方面也缺少联合营销的策略。

三年前，支付宝投入巨资推出了“双12”活动，旨在让用户通过参与“羊毛党”行为，逐渐接受移动支付。同样地，微信也通过举办“无现金日”等系列主题活动，持续强化用户的使用习惯。然而，与支付宝和微信相比，云闪付、Pay等支付工具在推广自身技术方面，似乎仍局限于类似本次“全场四折”的单调促销活动。尽管这能在短时间内增加交易次数和交易总额，然而对于养成用户习惯却没有任何帮助。

支付宝与微信支付着重于开放性——它们几乎兼容所有银行卡，并对各类商家持开放态度；然而，在开放性的基础上，它们亦注重集中化——所有交易都通过单一客户端完成，极大简化了交易流程。尽管银联云闪付等移动支付技术能够识别不同商户和银行卡，但在最终呈现形式上，它们依旧保持相对独立的状态（用户需下载不同银行的App）。在Pay最为盛行的那段时期，各家银行在营销策略上各走各路。这种看似开放却缺乏统一性的营销手段，结果造成了资源的分散，使得市场难以形成规模效应。

由此可见，一个成功打造的人造节日并不仅仅依赖于单次的价格竞争，它背后需要投入大量的时间和精力进行市场培育，这往往涉及多次的营销推广。只有当市场消费习惯得以养成，才有可能在人造节日的一次性活动中脱颖而出，取得显著成效。

另一方面，若一项营销活动被冠以“节日”之名，那么它必然要求得到广大市场的积极响应，这就要求有一个全面的营销策略以及一整套的技术支持方案。以支付宝的“双12”活动为例，尽管参与其中的商家数量众多，但它们展现出的整体形象却是统一的。与此同时，支付宝与微信支付所依托的移动支付平台保持一致，这一举措不仅成功融合了各类资源，而且还为用户带来了更加便捷的使用感受。

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