作为本次活动的策划者和主导者，我对整个过程进行了详尽的回顾与总结，目的是为了给你提供一些有益的思考与借鉴。

一、活动介绍

这是一场在微信公众号平台举办的新年红包促销活动，活动期间为正月初三、初四、初五这三天，我们将向关注我们的粉丝派发现金红包，只需输入特定口令即可获得，红包数量有限，先到者优先获得。

活动核心流程是：

发布推文以传达活动详情及红包密码，用户需在公众号内输入指定的密码（亦即关键词）后，系统将自动发送红包领取的链接，用户只需点击该链接进入红包的H5页面，再点击领取红包，随后后台会通过微信的接口发放现金红包。

（点击查看大图）

这样一个看似简单的红包活动，究竟是如何实现超出预期、却又在情理之中的出色效果的？

二、活动策划构思1.提出idea：新年做什么活动？

临近春节，咱们筹划一场活动如何？面对缺乏过往可借鉴的经验，此类话语常常预示着一场新活动的诞生。考虑到春节的庆祝特色，加之公众号的财经理财定位以及粉丝对财务信息的关注度，我们初步构思了以下方案：春节期间，读者对实用文章的需求相对减少，因此我们可以通过发放红包的方式，来吸引他们的关注。

红包钱哪里来？

自己出or让合作方出

若能觅得合作伙伴，并满足其对曝光与转化的需求，则可促使该合作伙伴承担相应费用。

红包怎么发？

通常情况下，人们多是通过支付宝的口令功能来发送红包，诸如人民日报这样的众多公众号也普遍采用此法。然而，支付宝在发红包方面存在一些明显的不足之处：

红包数量有限，能够嵌入的信息不多；一旦领取红包，用户会被引导至公众号，难以返回至闭环口令页面，这使得口令轻易扩散，导致大量非粉丝用户领取。

既然支付宝发红包存在很大问题，那有没有更好的方式？

于是，他们提出了一项构思：将红包的领取步骤迁移至公众号平台，只有通过在公众号内输入特定的口令，才能成功获得红包。

想法已经提出，紧接着便着手检验微信发红包的可行性。经过仔细研读企业微信支付的相关接口资料，并向几位从事开发工作的朋友咨询，我们确认了利用H5技术发放红包不仅可行，而且成本相对较低。基于这一结论，我们随即全力以赴，着手对这一方案进行细致的完善。

2.活动目标设定

运营活动的初衷构成了其开展的基础，也是构思的起点。在运营工作中，我们致力于实现新用户吸引、用户活跃度提升、用户留存以及用户转化等核心目标。具体到微信公众号，这表现为粉丝增长、阅读率提高、降低粉丝流失以及实现盈利，而本次活动的核心目标集中在粉丝增长和阅读率提升上。

拉新很好理解，主要拆解一下公众号促活的关键指标：文章打开率

在推文标题、配图以及用户互动方面，内容质量固然至关重要，然而，若想使更多读者关注到公众号，公众号的置顶用户数量便成为一个关键指标。通过举办各类运营活动，可以有效激发并提升这一数据，进而增强公众号的打开率。

针对本次活动的核心，首要任务是激发参与热情，这具体表现为提高公众号的阅读点击量，整个活动的策划都以此为中心展开，其中重要的衡量标准包括：活动期间增加的粉丝数量（短期效果）以及公众号被置顶的粉丝数量（长期效果）。与此同时，另一个同等重要的目标是吸引新用户，也就是增加粉丝数量，其关键指标涵盖新粉丝的增长量、净增长量以及粉丝的留存情况。次要目标在于维护合作方的权益，鉴于已寻觅到活动合作伙伴，故需确保其利益得到保障；其中，合作方的曝光率和转化率被视为关键指标。

3.用户关键路径设计

运营活动的核心目标在于促使用户执行特定任务。在用户参与活动的过程中，会形成一条用户行为轨迹。梳理这条轨迹，识别出关键环节，便找到了提升运营活动成效的着力点。策划者的职责在于精心设计用户路径，并对关键环节的转化率进行优化，从而实现活动效益的最大化。

①公众号促活的用户路径设计

要想达到粉丝活跃的目标，有什么方法？

促活活动主要着眼于现有粉丝群体，抢红包的诱惑力无疑是最大的驱动力。然而，若用户仅仅因为红包而参与，在发红包的短暂时间里看似活跃，红包发放完毕后便迅速归于沉寂，那么这种活跃度不过是转瞬即逝，对真正提升活跃度并无实质性益处。此时，必须借助红包的诱惑力，激发用户参与那些有助于他们持续活跃的行动，例如浏览其他文章、将公众号置顶等，以此来加强用户教育并推动他们转变为真正的活跃粉丝。

我们的计划是：连续三天发放红包，确保用户满意度不受影响，前两天发放的红包数量较少，而第三天则达到最高。在前两天，我们将进行下一轮红包的预告，提示用户完成置顶操作，并在第四天以红包的形式，向用户推送公众号的精选文章汇总，以此来提升用户的留存率和持续活跃度。

主要的用户路径为：

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②公众号拉新的用户路径设计

要想达到增粉的目标，有什么方法？

粉丝增长主要依赖用户间的传播，我们应努力利用现有粉丝群体去吸引更多新关注者。通常，这会通过发布高质量内容激发用户转发（例如，10万+阅读量的优秀文章）、举办吸睛的活动形式促进传播（例如，刷屏式的H5互动）或是提供利益激励来鼓励分享（例如，转发海报即可免费参加课程）。

微信上的大型账号在进行活动时，首先要确保的是活动的安全性，必须避免涉及微信平台禁止的诱导分享和诱导关注行为，因为一旦账号被封禁，所带来的损失是无法承受的。因此，尽管红包本身具有吸引人们参与的利益驱动，但仍需设计得让用户能够自主地分享。

微信群里大家或许都见过那些被广泛转发的支付红包密码，一旦发现某个支付宝红包密码能成功领取红包，许多人便会将其分享给亲朋好友，或者在自个儿活跃的微信群里传播。这其中的原因并不复杂，毕竟人们都有追求利益的本性，而且这种红包密码还能起到“助人为乐”的作用，因此大家乐于主动去分享。

新年佳节，人际交往愈发密切，对于红包的感知也更为敏锐，分享意愿显著增强。因此，我们借鉴了支付宝的口令红包模式，创新推出了“在公众号内输入指定口令即可领取红包”的红包发放方式，并基于此构建了用户的传播路线。

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主要是将“输入口令”与“领取红包”环节相结合，促使用户将“在公众号中输入红包口令”作为领取红包的常规操作。这样一来，在派发红包的过程中，鉴于“我已成功领取现金红包且尚未领取完毕”这一事实，众多种子用户会在短时间内自发进行传播，这种传播行为将直接转化为关注，再加上分享的持续效应，将吸引众多额外的新增粉丝。

③红包的设计

本次活动关键在于红包H5页面的流量承接作用，它不仅担负着活动大部分流量的导入，还负责向粉丝派发红包这一核心任务，因此其重要性不言而喻。

在产品用户界面设计及文案创作方面，我们借鉴了微信红包与支付宝红包的元素；在功能布局上，我们模仿了滴滴红包的做法，在用户领取红包的页面添加了一个图标。这一图标不仅能在用户领到红包后引导他们完成关注公众号的操作，实现闭环，还能作为合作伙伴的广告转化渠道，从而提升合作伙伴的收益。

在产品设计之外，红包的派发策略同样至关重要。根据微信的相关规定，单个红包的最低金额设定为1元。在成本保持不变的前提下，若要使更多人参与领取，并确保其具备足够的吸引力，我们需在细节上精心设计，例如使红包金额显得更具随机性，并设置一些高额红包，以此来提升用户对红包价值的感知。

三、活动执行

活动执行主要分为准备阶段和落地阶段。

活动策划方案大体完成之后，便进入执行阶段，这一阶段的核心任务是为活动的顺利开展进行前期筹备。在此过程中，首要步骤是确立项目，以确保设计、产品开发以及研发等关键资源的有效协调；在项目实施过程中，关键在于清晰沟通需求，明确项目的主要时间点，并按照既定计划按时推进。此外，鉴于合作涉及第三方，为便于交流，编制活动合作文件亦十分必要。

活动落地期间集中在数日之内。在此期间，我们需密切跟踪活动进程，保证活动按预定方案顺利实施。同时，我们还要对相关活动的表现及数据与预期目标进行监督。具体到本次活动中，重点关注的包括回复红包口令的消息反馈、红包领取情况、粉丝数量的增减以及取关情况等。鉴于微信提供的数据有限，我们可通过手动添加备注的方式，记录活动新增粉丝在次日、二日、三日等时间点的取关率等数据。

在监控数据与活动表现的过程中，有时会察觉到一些异常情况，此时便需对这些问题进行迅速的调整。例如，在活动进行中，我们注意到“众多参与者输入口令错误”的问题，其发生率大约为10%，据此推测，引导用户获取红包口令的文案可能存在不足，随后对文案进行了改进，结果在次日的活动中，输错口令的情况显著减少。

四、活动完成后

三天红包活动圆满结束后，吸引了众多新粉丝，然而如何确保他们持续关注，成为了一个亟待解决的难题。尽管运营手段对于粉丝留存固然重要，但关键还是在于产品本身，也就是公众号的质量。不过，我们仍可以通过采取一些策略来激发用户兴趣，降低粉丝流失率。

由于我之前主导过一个动用百万打车红包预算，成功增粉二十万的案例，具备一定的相关经验，因此针对用户留存采取了一些运营措施。例如，活动结束后迅速推送一篇事先准备好的公众号历史精华文章，将领取红包的回复内容替换为获取干货资料包等，核心目的是让新粉丝在活跃期间体会到这个公众号对他们来说具有实际价值。

公众号主要致力于借助财经、实用技巧、理财等丰富内容助力粉丝实现财富增值，鉴于赚钱是普遍需求，且粉丝参与度高，活动期间及前后每天收到的留言绝大多数是积极的。综合这些因素，数据显示：参与活动的新增粉丝在次日、3日、7日的流失率并未达到较高水平，处于合理范围内；而老粉丝在活动期间的流失率仅比平时略有上升。

到这里，这次活动才终于算是圆满结束。

五、活动总结

这次活动总体上非常顺畅，这是因为策划阶段所做考虑与判断准确无误，执行过程也完全符合预期设想，粉丝们的参与节奏和路径与事先规划相符，因此用户的行为和最终效果均在我们预料之中。此活动的优势主要体现在以下几个方面：其效果显著，能够有效促进公众号粉丝的活跃度以及粉丝数量的增长；粉丝的增加主要源于用户的自发推荐；同时，该活动涉及的风险和成本相对较低；此外，它还具有一定的可重复利用价值。

此活动的不足之处在于，其核心是通过现金激励来吸引用户参与和关注，却难以吸引到对品牌有真实需求的粉丝，甚至可能吸引到追求优惠的羊毛党，导致用户流失严重。若仅以增加粉丝数量为目标，其投资回报率（ROI）与公众号的留存能力以及短期变现能力紧密相连，对于众多公众号来说，这样的策略可能并不适宜。

在此，我想分享我个人在运营领域的几点心得体会，这源于我在学习过程中阅读了大量相关书籍，并深受众多前辈所传授的运营理念启发。这些理念与我的实际操作相结合，逐渐形成了我对运营的独特理解，概括起来主要有以下四点：确立明确的目标、识别并强化关键驱动因素、精心设计实施方案、以及不断尝试和调整以优化效果。

唯有通过剖析运营目标以及用户行为路径，识别出核心推动因素，进而整合并调配相关资源，构建出可行的执行计划，同时针对关键流程环节进行反复试验和优化，才能确保运营活动取得显著成效。