分享嘉宾：联合创始人 方雨

大家好，我是方雨，今天能受到老乡庄帅的盛情邀请，在此与大家分享公众号运营的经验，我感到非常荣幸。目前，我担任国内顶尖自媒体联盟的联合创始人，该联盟汇聚了约三百位自媒体同仁。我个人在专业领域深耕于社会化营销、电子商务、移动电商以及O2O模式等多个方面，并在这些领域有着丰富的实践经验。自2012年8月17日微信公众号正式上线之际，我便开始利用该平台进行推广与营销活动。在那之后，我投入了大约三个月的时间，致力于通过公众号为淘宝店铺吸引流量，并取得了显著的成效。随后，我迅速为多家公司提供了分享和培训服务。

今天我们要探讨的话题是公众号的运营与推广。许多人可能会抱怨粉丝增长缓慢、阅读量不高，以及公众号的成交转化率极低。这些问题是大家普遍关注的焦点。在此，我将针对阅读量低、粉丝增长缓慢以及成交转化率低等问题，为大家提供一些有效的应对策略，希望能为大家带来实质性的帮助。

公众号现在粉丝增长很慢很大程度上我觉得是基于几个前提：

微信公众号的数量已经突破千万大关，微信官方在十月底的博鳌论坛上发布的数据表明，其增长速度达到每天1.5万个。众多公众号发布的内容实则大同小异，提供的服务在本质上缺乏显著差异。以品牌A和品牌B为例，它们在营销策略和方法上往往如出一辙，缺乏吸引力的独特性，这也是众多公众号难以吸引新粉丝的一个关键因素。

另一个因素在于，我们不妨思考一下，作为普通用户，我们每日或每周所关注的公众号数量大概有多少？相信这个数字应当不会超过十个。若每日关注的公众号数量超过十个，那么你很可能已经身处这个领域之中，而非局外人。用户群体中，多数是圈外人，众多传统企业员工每天关注的公众号数量寥寥无几，包括我在上课时观察到的一些与互联网圈较远的人，他们关注的公众号数量大多不超过十个，甚至有人一个公众号都没有关注。当我询问他们为何如此时，他们表示自己不清楚如何关注公众号。

其次，众多公众号运营者普遍反映，近期新增粉丝较为困难。实则，这种现象具有周期性。年底时分，众多人投身于工作忙碌之中，对除工作相关的信息获取渠道关注减少，大多只是浏览朋友圈。鉴于我对此领域的长期关注，通常每年年底，公众号的阅读量相对较低，增长速度也有所放缓。2013年年末，我们注意到一个现象，即在去年的七、八月份以及今年的同期，公众号的粉丝增长势头良好，然而到了年底，增速却明显放缓，这显然是由于周期性因素所导致的。

此外，公众号之所以存在问题，一个关键因素在于众多公众号在内容呈现、视觉呈现以及服务提供方面缺乏明确的定位。尤其在账号定位、用户定位以及内容定位上，缺乏周密的策划。这往往导致部分用户浏览后感到内容缺乏意义和价值，进而选择取消关注。原因在于，用户可以通过其他途径获取到你所发布的信息，因此，对你而言，并未提供独特的价值。因此，若要彻底解决这一问题，我认为首要任务是明确个人账号的定位，这涉及对目标用户、功能定位以及内容方向的界定。只有将这些要素清晰区分开来，才能有效从根本上解决粉丝增长缓慢、转化率低等问题。

在进行账号功能定位时，我们必须牢记，公众号的主要用途是进行交流，而非单纯的信息传播。若仅将其视为信息传播工具，其功能可能会显著削弱，因为其核心价值在于沟通。而沟通功能的强化，实际上更适宜于提供优质服务。因此，大家切勿利用公众号吸引那些对你了解甚少或仅有浅层了解的用户。在用户定位方面，我认为最简单粗暴的方式可能是随意吸引一些不良用户关注，但相对而言，更明智的做法是吸引那些曾购买过你产品的人关注，而最理想的做法则是吸引那些真正喜爱你的用户关注，这无疑是最精准的用户定位。

以天猫上的某位商家阿卡家为例，迄今为止，其公众号的粉丝数并未突破两万大关，然而，他的交易额却相当可观，而且成交转化率也相当出色，这其中的原因究竟是什么呢？他几乎未曾进行公众号的推广活动，用户们却出于自发意愿，在微信的搜索栏中主动搜寻他的信息，并找到后主动关注。在他的账户中，大约有70%以上的用户是通过这种方式主动关注的，而非运营者四处推广，吸引了一些与自己毫不相干的用户来关注。

因此，从这个角度来观察，实际上今年众多账户，无论是餐馆、公益组织、银行还是金融机构等，都面临同样的问题。实际上，这些账户上的众多用户并不对你感兴趣，而你却可能通过赠送话费、提供福利等方式吸引了一些普通用户关注，这就导致了你的转化率相当低，阅读量也极为有限，因此，这样的结果完全是意料之中的。

近期，我接待了一位顾问服务的客户，他的表现堪称优秀，我尤为赞赏的是，他擅长于精准的用户定位。他只针对那些已购买他们产品并愿意关注其账号的用户提供服务。目前，他的粉丝数量已达到八万。每周一，他会推送一条购买信息（作为服务号），通常能促成超过万张订单。那么，他是如何实现这一成就的呢？顾客若只是来店逛一圈便离店，服务员是不会引导他们关注公众号的；唯有顾客试穿衣物并完成付款，服务员才会拿出手机背面那一侧的二维码，邀请顾客加入关注。

由于他们拥有众多线下店铺，截至目前已有超过八万用户，因此能够实现极高的精准度。此外，他们还推出了一项特色服务，即向顾客表示：“尊敬的顾客，感谢您的光临，这是我的公众号。若您觉得衣物尺寸不合或发现衣物破损、纽扣缺失等问题，您可以通过微信公众账号联系我们，我们将为您提供免费的修补、退换等服务。”如此一来，便引出了我接下来要讲述的功能定位问题：您打算为用户们提供哪些服务呢？

他们做得相当出色的一点在于，他们明确告知用户，若遇到衣服扣子脱落、破损，或需调整尺寸等情况，直接联系他们并无意义；即便通过个人微信号联系，也难以得到有效帮助。用户必须通过关注他们的公众号来提交反馈，这样做不仅便于他们提供服务，而且将所有用户引导至公众号，从而大幅提升了转化率。此外，他们每周推送一次信息，后台用户留言活跃，阅读量也相当可观。

在用户定位方面，首先应确保吸引那些对你感兴趣的粉丝关注你的公众号；其次，公众号的功能定位应明确，务必在该平台上提供用户所需且别处无法获得的独特服务。

若您从事化妆品行业，那么您是否可以向消费者说明，若他们拥有我们产品的空瓶且我方需进行回收，邮费将予以免除；又或者，若您关注了我们的官方账号并且已经购买过我们的产品，我们将赠送您一些额外的积分或小礼物，并通过邮寄方式送达，但这种优惠仅限于关注官方账号的用户，若是通过拨打客服热线、访问官方网站或使用天猫旺旺联系，则无法享受此等优惠。因此，提供这项专有的服务是必要的，功能定位必须做到位，然而，目前绝大多数的公众账号都缺乏这样的独家、专属服务。

完成用户、功能、产品三个维度的定位后，接下来我们深入探讨内容定位。我此前曾多次阐述，并为众多世界五百强企业，如中国移动、中国电信、中国联通等提供过培训。我强调，进行内容定位时，务必关注实用性、趣味性、贴近性等方面。然而，经过实践，我逐渐认识到，这其中的某些观点可能存在偏差。众多企业缺乏内容创作能力，此类能力相当罕见。首先，它们难以招募到相应人才；其次，即便找到了合适的人选，也无力提供与之匹配的薪酬。以微信公众号运营专员为例，其专业薪酬通常需在每月一万五元以上。

我曾向几位老板提及，他们对于一位运营公众号的专业人士每月需一万五的薪酬感到惊讶，认为这会扰乱他们既有的薪酬架构。这位员工究竟能为我带来多少销售额呢？若持有这种观点，那或许我们根本就不应该从事这项工作。

因此，从这个角度来看，首先，内容制作并非我的强项；其次，公众号内容需满足多个条件，如实用性、趣味性、贴近性等；此外，还需考虑用户在移动端的浏览习惯；这就要求具备一定的用户体验思维；同时，拥有产品经理意识的人才才能真正在这一领域游刃有余。今日的公众号内容多令人难以直视，要么排版糟糕，要么篇幅冗长。谁会愿意在手机上耗费大量时间？毕竟，我们在手机上的时间都是零散的，根本无法花上数小时阅读一篇上万字的论文。然而，许多企业却难以抗拒这种冲动，总以为内容越多，篇幅越长就越佳。

因此，在处理此类事务时，尤其是针对服务号运营，我们无需在公众号内容上投入过多精力。只需确保我能提供符合用户需求的服务，此类服务正是用户所需的，那么这些内容就极具价值。你无需在内容上过多费心，无需每日构思新内容，一周编辑几条即可，这样做也能有效缓解压力。

若你是订阅号，无需每日强行推送。接下来谈谈内容编辑的定位，比如我推出一些专属福利，仅限老用户享受，这能极大提升用户满意度。那么，如何赢得用户喜爱，这需结合你的产品定位来深思熟虑，并非有人能提供一成的解决方案。

在我最近在深圳探访的一家餐馆中，其服务尤为出色；消费者若通过微信预约，抵达后，在征得顾客同意的前提下，店家会为他们拍摄照片，如摆姿势、手持菜单等，并承诺将这些照片编辑后发布至自家的公众号上。在收集到足够多的素材后，他们便会挑选出一周内拍摄得较为有趣的图片，例如展现幸福家庭的、浪漫情侣的、携父母同行的、尊敬长辈的等场景，随后将这些照片进行编辑，并在公众号上发布。实际上，许多用户在参与其中后，会自发地进行分享和转发。此外，其他用户在看到这些内容后，也会觉得它们非常贴近生活、实用，从而增加关注，并在转发时附上一些有趣的文字进行标注。

还有一些颇具创意的举措，例如，若你在公众号上展示之前购买商品的图片，只需拍照并截图上传，便可获得一份奖励，比如免费生日蛋糕送货上门，或者一瓶红酒，甚至还有其他服务，比如在微信群里发放一个大红包。举例来说，感恩节期间，我会为一些公众号用户赠送话费，这无疑是一个好方法。而且，这些话费并非直接送给用户，而是指定送到特定号码，比如父母，这不仅彰显了孝道，也契合了感恩节的节日主题。

无论是服务号还是订阅号，在发布内容时都需关注时间的选择，这一点尤为关键。通常情况下，服务号每周更新一次，那么我的建议是在周三或周五的午后进行数据推送，效果会更佳。若为公众号，建议减少每日推送频率，改为每周二、四、五发布内容，每周三篇。推送时间宜选在清晨八点或晚间九点之后，如此一来，正好迎合多数人起床使用微信的习惯，若内容吸引人，用户更有可能主动转发。早晨醒来时，人的心情通常较为舒畅。夜间通常十点过后，心情往往较为舒畅愉快，人们会浏览一些信息，并通过微信与朋友交流，此时你发送的信息便有机会被注意到。又比如，清晨九点时分，多数用户已投入工作，注意力多不在微信上；同样，下午三四点亦是忙碌时段，此时推送内容的转化率自然不高。

在内容编辑完成之后，大家或许依然对阅读量的问题十分关注。实际上，提高阅读量有许多策略可供选择。例如，当你推送一篇文章时，许多用户可能对微信的使用并不熟练，他们可能只会发送一些表情符号。在接收任何消息时，如果将回复设置为自动推送最新文章，这有助于提升阅读量。此外，还需重视用户关注后的自动回复功能，并将最新文章的链接放置其中，此举有助于提升阅读量。

此外，我们不仅要关注后续消息的回复，还需重视关键词的响应，同时充分利用自定义菜单功能，创建二级菜单并将账号上最新的文章内容展示其中，用户点击后即可浏览到最近推送的文章，这一操作能有效提升阅读量，而且方法十分简便。

此外，我之前在谈论微信公众号时，更侧重于其沟通功能，而非信息传播功能。在此情况下，除了利用公众号自身的功能外，还需将一些忠实粉丝聚集起来，创建一些专属的小型微信号，邀请这些核心粉丝加入，例如创建几个微信群，就像我们百读社那样的学习群组。

公众号的规定限制了某些行为，例如不能引导用户在朋友圈主动分享内容，或是设定点赞数量作为获取福利的条件。这样的说法在公众号上容易导致账号被封禁。然而，在微信群或我的微信公众号之外的区域，这种做法则毫无问题。我们应当学会构建自己的粉丝群体，每当有新文章发布，就将它们分享到微信群里，并向粉丝告知，只要他们能在朋友圈分享我的文章，就有机会向小编领取总额达两千元的红包，这笔钱可以视作推广活动的费用。

总体而言，此类账号的推广务必与线下活动相结合，其效果将更为显著；当吸引到的用户更为精准时，若能充分利用公众账号内的各项功能，精准定位服务与产品，便能有效提高公众号的转化率，先前提及的问题也将得到顺利解决。

目前可能还会遇到一个问题，那就是我并不清楚我的用户究竟处于何种状况。在你对他们的购买历史一无所知的情况下，比如不知道他们买过哪些产品，哪些用户未曾购买过，又或者哪些用户是被吸引而来的，那该如何是好呢？此时必须着手完善用户后台的标记工作，例如开展用户调查，分发问卷来收集他们的微信昵称，接着对用户进行分类，这样就能更精确地定位。之后，对于那些仅针对老用户或者喜爱我们产品和服务的用户的消息，我们可以直接向他们推送，而无需通知其他用户。

我认为当下众多品牌需领悟的关键在于，需具备一定的品味，需适度掌控自身服务，切勿随意进行误导，切勿随意招募大量普通用户，只要能获得忠实粉丝的青睐便已足够。

此外，我想你可能注意到，当老板查看后台时，会发现用户们发出的批评声浪颇为汹涌，诸如产品糟糕之类的负面言论比比皆是。然而，这负面情绪的出现，难道是微信的错吗？显然不是。正是因为有了微信，我们才得以捕捉到用户的这些声音。这实际上是一个积极的信号。然而，许多品牌对此难以接受，那我们该如何应对这种情况呢？此时，我们需学会引导，因为任何企业的领导层、产品、服务及管理都必然存在缺陷，绝无完美之可能。因此，借助这些用户的反馈，我们方能获得改进产品与服务的契机。

众多人普遍认为公众号的转化速度较慢，然而，依据我近年来积累的实践经验，即便是我们目前所服务的诸如联想、招商银行等知名大品牌，以及我们签约的一些国际知名品牌，我们始终在向他们强调，运营公众号必须具备长远的眼光和坚定的支持，需要以马拉松式的耐心和毅力去执行，绝不能抱有即刻见效的幻想。在资源匹配得当的情况下，至少需要三个月以上的时间才能显现成效，而如果进展缓慢，通常需要半年左右。因此，我们必须明确，从事微信公众号运营时，期望迅速实现某些短期成果是极不现实的。