编｜陈梅希

始终，喜茶和星巴克分别代表着高端奶茶和高端咖啡，它们似乎在各自的领域里展开竞争，实则共享着相同的商业理念。在星巴克成功地将各种口味的拿铁融入本土文化之际，喜茶则通过推出芝士奶盖这一创新，重新定义了茶饮市场的游戏规则。

如今，这场镜像对决出现了戏剧性的转折。随着星巴克的绿色美人鱼驶入我国2840多个县城，曾经凭借“灵感之茶”风靡一线城市的喜茶，却郑重地按下了规模扩张的暂停按钮。

2月10日，喜茶通过电子邮件的方式向公司所有员工传达了一封内部通讯，在其中公布了一项关键决策：将暂时停止受理事业合作伙伴的申请。

在相当长的一段时间里，咖啡和奶茶领域主要依赖向下寻求增长，众多茶饮品牌纷纷借助加盟商的力量迅速拓展规模，以成功上市的古茗为例，该品牌在过去的这一年里新开设的门店数量达到了1600家。

有人指出，喜茶的战略调整标志着新式茶饮行业反内卷的先锋行动，而另一些人则觉得，这不过是喜茶在困境中采取的退守策略。不管怎样，以“暂停加盟”为标志的这种收缩举措，映射出茶饮行业正在经历的深层变革，而中国现制饮品市场的冷热交替之战正激烈展开。

纠偏早有端倪

2019年，喜茶成功完成了C轮融资，其创始人聂云宸在接受采访时，以远见卓识的视角，详细阐述了喜茶的品牌发展蓝图。他表达了一个愿望，那就是希望喜茶能塑造成为一个极具个性的品牌。

我们不会宣称我们的茶叶是原料最优质的、口感最醇厚的、无需添加奶精的。相反，我们会强调，我们的茶是激发灵感的源泉。这便是聂云宸对“酷”概念的阐释——旨在为消费者带来别具一格、充满新意的茶饮享受。

那时，他坚信，新式茶饮领域的门槛并不像外界所传闻的那般难以捉摸，一个行业的成就并非仅凭所谓的“防线”就能实现，它更需要一套切实可行的战略。这便意味着，从产品的创新研发、原料的挑选、店铺的装潢到顾客的关怀，每个步骤都必须追求完美。至于品牌特色的形成，应当顺应事物发展的规律，而非刻意去追求。

聂云宸的这一见解，无疑为喜茶品牌的成长打下了坚实的根基。不过，随着岁月的流转，喜茶在市场、对手和内部管理等方面遭遇了诸多考验。它不得不参与价格竞争，推出针对基层市场的喜小茶品牌，同时还要应对加盟店模式带来的盈利难题，这些挑战似乎与它曾经的品牌理想渐行渐远。

去年九月，喜茶向其事业合伙人发送的内部信函中，再度重申了打造品牌独特性的关键意义。该信中明确强调，需突破同质化竞争的困境，构建独特的竞争优势，并力求避免仅以价格战为核心的恶性竞争。这一战略的调整，无疑是对当前市场状况的积极应对。

踏入2024年，喜茶在门店扩张上呈现出极为强劲的势头。在前八个月的时间里，喜茶新开设的店铺数量已突破1100家，同时也在海外市场积极进行布局，成为海外茶饮品牌中门店分布最为广泛的之一。这一系列动作，从侧面揭示了国内茶饮市场竞争的激烈程度，走出国门，寻求新的增长点，已经成为一种必然趋势。

国内市场来看，根据红餐大数据的揭示，2024年共有多达19.7万家奶茶店宣布歇业，在这股倒闭浪潮中，不仅知名品牌及其加盟商遭受了巨大损失，那些怀揣创业梦想的人们同样未能逃脱此劫。

根据公开信息估算，喜茶品牌加盟店铺的装饰费用预估在25至30万元之间，每平方米的设备费用约为15万元。此外，还需考虑租金、水电费以及人力成本等因素，整体投入至少在80万元以上，甚至可能突破百万。对于多数加盟商而言，这样的投入无疑是一笔沉重的经济负担。然而，从经营成果来看，喜茶直营店的月均收入可达45万元，而加盟店的月均收入则为28万元。

图源“喜茶事业合伙人”小程序

营收效益的差距尚且不说，管理上的复杂性同样是喜茶所遭遇的重大难题。伴随着加盟商队伍的不断扩大，品牌不得不对加盟商实施统一的管理与培训，以保持产品质量和服务水准的统一性。但现实操作中，部分加盟商因缺乏有效的管理手段和机制，致使产品质量和服务水平呈现出较大差异。

这行为不仅对品牌形象造成了损害，还削弱了消费者的购物感受。在诸如小红书这样的社交媒体平台上，有关直营店与加盟店饮品质量的对比讨论屡见不鲜，而在黑猫平台上，关于食品安全、原料标准不一、服务态度不佳等方面的投诉也层出不穷。

加盟店数量持续增加，优质位置资源逐渐减少，新开店铺的生存时间持续缩短，加盟模式中潜藏的问题逐一显现。与此同时，加盟商端对标准化体系的执行力度不足，使得产品口味与行业标准存在较大差异。这些问题不仅削弱了加盟店的盈利潜力，还对喜茶的品牌形象造成了较大的负面影响。

鉴于此，喜茶目前所采取的决策和调整，更似是一场虽晚却及时的品牌矫正行动。在背离初衷之后，喜茶着手重新检视自身的市场定位和营销策略。

跳出规模陷阱

喜茶的加盟故事，仅仅持续了不到两年半。

2022年11月，历经十年坚持直营的喜茶，终于作出让步，开始在非一线城市招募“事业合伙人”并允许加盟。紧接着的一年里，喜茶的分店数量从800家迅猛增长至3200家，平均每天新增7家新店，其拓店速度犹如火箭般飙升。

这场迅猛的战斗使得众多三线以下城市的街头都挂上了喜茶的标识，然而，加盟商们很快意识到，当客单价超过20元的品牌纷纷加入蜜雪冰城的竞争，他们不仅失去了品牌高价的吸引力，而且也难以凭借“低价替代”的策略吸引那些对价格特别敏感的消费者。尽管下沉市场看似辽阔，但实际上却隐藏着许多不易察觉的价值陷阱。

谢楠原籍山东临沂，于2023年5月向喜茶递交了加盟申请。他回忆说，店铺开业不久便遭遇了首场新式茶饮市场的价格竞争。尽管公司当时采取了“买一赠一”的促销策略，并全程承担补贴，但经营状况依旧艰难。

刺猬公社得知，他透露：“我们的利润率难以达到高线城市的60%，这是因为喜茶在10元以下的产品非常稀少，而10到20元的产品占据了市场的主流。然而，这样的价格区间在小城市并不具备吸引力，尤其是15元这个价位，几乎成为了一个门槛。消费者对喜茶所宣传的纯天然水果、无添加奶精等卖点并不十分认同，他们更关注的是价格和口感。真正重视健康的人，往往不会选择饮用奶茶。”

谢楠的经历并非孤立现象，它在一定程度上暴露了茶饮行业在深入基层市场时存在的结构性问题。随着高端品牌携带着标准化的操作指南和数字化的管理体系进入低端市场，这种看似可以迅速复制的商业模式，实际上却遭遇了消费者心理认知不匹配、价值传递失效等深层次难题。

供应链端的这种价值链断裂现象尤为突出。蜜雪冰城通过4.6万家门店构建起“毛细血管网络”，以浓缩果汁调配出“记忆深刻”的统一口味，而喜茶在“下乡”过程中所遭遇的，不仅仅是价格竞争，还有整个商业生态的降维打击。

茶饮市场在资本的推动下，曾经出现过一轮迅猛的扩张狂潮。然而，在这股热潮的背后，却隐藏着“增长陷阱”的隐患。据窄门餐眼的数据显示，截至2025年1月15日，我国奶茶饮品店的总数达到了39.32万家。在这其中，近一年内新开业的店铺有11.14万家。然而，净增长却只有-3.88万家，这表明在过去的这一年里，有超过15万家奶茶店选择了关闭。

以奈雪的茶为例，该品牌在2024年第三季度共计关闭了89家直营店，同时对其子品牌“台盖”进行了全面撤店。这种迅猛扩张与迅速收缩的现象，恰好反映了整个行业普遍存在的“规模幻觉”——资本推动下的开店竞赛，使得诸多品牌在追逐万店梦想的过程中，逐渐背离了商业的根本宗旨。

茶饮市场的迅猛发展表面上提升了品牌的市场占有率和影响力，然而实际上却加剧了行业间的竞争态势，使得价格战频发，利润空间显著减少。与此同时，品牌文化的淡化和管理能力的不足也成为了扩张过程中的短板，服务质量随之下降，消费者体验愈发不佳，这些因素进一步对品牌形象造成了损害。

规模并未构成一道坚固的防线，反而演变为一处易陷的流沙之地——在这样一个竞争激烈、供过于求的市场环境中，有时退一步反而能展现出最巧妙的战略。

新式茶饮的传奇尚未落幕，其舞台只是发生了转移。随着规模扩张的幻象逐渐破灭，我们得以窥见该行业真正的核心价值所在。

奔赴下一个战场

随着新茶饮行业从百米冲刺的“万店”规模转变为马拉松式的竞争，内卷现象并未停止，反而步入了更为繁复的阶段。与此同时，在平价奶茶市场陷入规模竞争和“9.9元生死线”的激烈角逐中，喜茶、奈雪等知名品牌正努力开拓新的领域，试图在“第三空间”这一维度上重新塑造高端奶茶的价值。

在这一情境下，喜茶再次聚焦于“空间革命”，旨在通过塑造独树一帜的店面空间体验，为顾客带来超出产品本身的情感价值，进而赢得消费者的心灵认同。在这一策略中，喜茶的DP店堪称典范。

DP店，即喜茶的“白日梦计划”，该计划在2017年应运而生，其与一般门店的不同之处在于，它更注重融入地方文化特色，致力于挖掘并展现区域市场的品牌特色。

上个月，喜茶重新启动了DP项目，其最新DP门店“叠院”在成都春熙路正式开业，此举旨在对成都的院坝文化进行创新性重塑，并在“茶禅”这一独特的空间氛围中，重新定义了“喝奶茶”的体验方式。

茶饮产品创新已触及顶峰，此时，空间所蕴含的情感价值正逐渐成为新的增值要素。随着空间转变为内容的承载者，茶饮店铺逐渐展现出文化商业体的潜力，同时也标志着行业竞争迈向更高层次的序幕正式拉开。

在新茶饮行业迈入关键发展阶段的交汇点，喜茶所展现的战略调整如同一面反映行业变革趋势的风向标。

随着价格战、规模战等传统竞争手段逐渐式微，一场更为激烈的较量在空间运营、数字基建等不为人知的领域悄然展开。这场无硝烟的较量，实际上是对“茶饮”这一概念进行全新诠释的过程——它已不再仅仅是现制饮品，而是一种集文化体验、数字技术、供应链生态于一体的综合性商业形态。

内卷现象始终存在，不过其战场已发生转变，那些在这个新领域成功构建竞争优势的品牌，或许将重新定义行业的边界。

茶饮市场的困境，其根本在于资本的狂热与商业法则的冲突。随着资本热潮的减退，那些能够重新调整规模与品质、速度与可持续性之间的平衡点的品牌，才有望在行业洗牌中生存下来。终究，商业领域里并无所谓的“规模越大越佳”的普遍定律，而唯有那些能够持续适应市场真实状况的生存者——正如一位曾关闭三家奶茶店的创业者所言：“我们曾以为店铺数量就是成功的象征，但最终领悟到，真正能够存续的店铺才是真正的答案。”

（文中受访者为化名，图片均来自品牌官方微博）

参考资料：

1.茶咖观察《喜茶重启“白日梦计划”》

界面新闻报道，对喜茶创始人聂云宸进行了一次专访。在访谈中，聂云宸指出，外界对于他们成功原因的总结，多数都是不准确的。