数十亿规模激增至近乎400亿，其目标直指600亿，小程序游戏领域是否将变为互联网巨头竞相争夺的又一“超级风口”？

近期，腾讯和字节跳动先后对小游戏领域展开布局，分别在重庆和成都召开了开发者大会及行业交流活动，共同瞄准了同一个战略目标：吸引开发者，以此为基础吸引更多用户。目前，腾讯凭借微信生态的先发之利，在市场上已确立了明显的优势地位。与此同时，字节跳动、快手等大型企业纷纷加入竞争，并持续跟进，使得这一领域迅速升温。

围绕用户需求、平台生态、AI赋能效率等多个关键维度，一场针对小游戏市场的“抢滩”竞争已经全面展开，硝烟弥漫。

400亿小游戏市场，大厂加速“抢滩”布局

《2024年中国游戏产业报告》揭示，2024年国内小程序游戏领域的收入达到了398.36亿元，这一数字较上年同期增长了99.18%。在这一总收入中，内购（即在游戏中购买道具或服务）带来的实际销售收入为273.64亿元，占据了68.7%的份额；而广告变现的收入为124.72亿元，占比达到了31.3%。

微信在2017年推出了“跳一跳”这款小程序游戏，使得小程序游戏迅速走红。得益于微信庞大的私域流量，这款游戏一度非常火爆。根据微信官方提供的数据，自“跳一跳”发布以来，不到20天的时间里，吸引了3.1亿用户，其中22%的用户此前未曾接触过游戏。

此后数年，腾讯持续深耕小程序游戏领域，其地位在腾讯的生态系统中日益凸显。在2024年的财务报告中，腾讯指出，其毛利同比增长了19%，达到了3492亿元人民币，这一增长主要得益于国内市场游戏、视频号、微信搜索以及小游戏平台等高利润收入项目的显著提升。

微信小游戏开发团队公布的数据揭示，该平台上的用户数量持续增长。截至目前，小游戏的月度活跃用户已突破五亿，在微信整体月度活跃用户数以及合并账户数14.02亿中，所占比例高达35.7%。不仅如此，超过65款游戏实现了百万日活跃用户的里程碑，而超过300款游戏在单个季度内的收入已超过千万元大关。

值得关注的是，微信小游戏的生态环境吸引了超过七成的上市公司参与其中，诸如三七互娱、吉比特、名臣健康等众多企业纷纷布局。在这其中，三七互娱作为该领域的领军企业，其多款产品接连上线，为公司业绩注入了强大的增长活力。例如，《时光大爆炸》在第一季度便成功跻身微信小游戏畅销榜第四位，《英雄没有闪》也在四月登上了畅销榜的顶峰。

微信小游戏平台的独特魅力吸引了众多国际一流游戏开发商的关注，其中全球知名的游戏公司已经将他们的轻量级竞技手游《荒野乱斗》在微信小游戏平台上进行了独家首发，并且还宣布，他们另一款竞技对战手游《部落冲突：皇室战争》的小游戏版本也计划在今年9月份登录微信平台。

与此同时，诸如字节跳动、快手等知名企业亦将目光投向了小程序游戏这一崭新领域，并在此领域加大了投资力度，强化了布局战略。

今年二月，抖音游戏玩法行业大会发布的资料显示，抖音小游戏的用户数量已突破一亿大关；2024年，其日活跃用户数增长了100%，总流水增长了130%，预付费用户数增长了320%；此外，还有超过560款抖音IAA小游戏年度流水超过了百万。

六月份，抖音的小游戏板块与字节跳动公司旗下的营销平台“巨量引擎”动作频繁，相继在武汉和成都两地成功举办了两次小游戏行业沙龙活动。在这些活动中，双方就达人奖励、广告奖励、项目启动支持以及运营补贴等多个方面，向业界传递了强烈的扶持政策信号。7月2日，抖音宣布了一项被誉为史上最有力度的扶持计划，在此期间，即7月1日至8月31日，无论是新游戏还是老游戏，只要根据其增长档次，都能获得10%到25%的奖励，且最高奖励可达300万元。

快手正在加大对小游戏领域的投资力度。自今年年初起，快手将短视频、游戏以及小说等类型的内容商品转化为盈利手段，并设立了专门的内容消费业务部门。据悉，由AI技术创作的短视频、小说、小游戏等新型内容产品正成为该平台的新兴增长动力，特别是小游戏，其去年的商业化日消费峰值已高达1200万元。

小游戏如何演变成“大蛋糕”？

根据中国音像与数字出版协会游戏工委公布的数据，显而易见，近段时间内小游戏市场经历了迅猛的发展。2021年和2022年，该领域的市场规模分别只有27.5亿元和50亿元；到了2023年，小游戏的收入同比激增了300%，达到了200亿元；而到了2024年，这一数字又翻了一番，达到了398.36亿元。业界预测，到2025年，市场规模有望突破600亿元。

小游戏的迅猛崛起并非偶然现象，它实际上是众多因素相互作用、共同作用的结果。其根本原因在于，它精确地洞察并满足了用户的需求，充分利用了平台生态的优势，创新了商业模式，并紧跟技术革新的步伐，抓住了这些变革的机遇。

相较于传统游戏，小游戏的显著特点在于无需下载即可直接开始游戏，这一特性完美地满足了用户在通勤、排队等零散时间内的娱乐需求。微信小游戏团队透露，到2024年，超过八成的用户将通过微信的特定途径，如下拉菜单、社交分享、搜索等，主动寻找正在流行的小游戏。他们平均每月会同时玩六款小游戏，并且每日在线时长较之前同比增长了10%。

同时，微信及抖音等平台上流行的小游戏以轻度至中重度为主流，因其易于操作、入门门槛低的特点，吸引了众多用户，覆盖面十分广泛。根据腾讯最新发布的数据，微信小游戏的女性用户比例高达45%，与男性用户比例几乎相当；此外，24至40岁的核心用户群体占比亦超过45%。

微信、抖音等社交平台，以其社交属性为核心，坐拥庞大的私域流量资源。用户借助团队挑战、内容分享等社交裂变手段，有效推动了小游戏产品的快速传播和用户群体的自然增长。例如，微信通过“搜一搜”功能、群聊分享等方式，依托成熟的小程序技术支持，实现了对用户的精准触达。

廖女士，一位对微信小游戏情有独钟的爱好者，向记者透露，她沉迷其中，犹如中了毒瘾，几乎无法自拔。她常常在工作的闲暇时刻，利用零碎的时间登录小程序游戏。她还说，为了获取复活的机会，她会将游戏分享到微信群中，结果吸引了许多朋友纷纷加入，一同享受游戏的乐趣。

值得关注的是，目前小游戏与APP游戏用户的重合比例仅达到五成，而重度游戏用户的重合比例更是低至10%，这表明两者之间存在着明显的竞争错位。因此，借助小游戏为原生APP吸引流量，或许将成为大型企业未来战略规划中的关键方向。

除此之外，除了传统方式通过诱导用户在游戏中消费“氪金”，广告收益也变成了小游戏商业化发展的关键渠道，伴随着用户对激励视频和插屏广告的接受度不断提升，将内购与广告相结合的多元化盈利模式也愈发受到青睐。1-5月的数据揭示，微信小游戏的广告投入显著增加，增幅超过20%；在此背景下，IAA（广告收益）的投入增长更是超过了30%，而IAP（直接购买）与IAAP（购买与广告结合）的投入也超过了18%。同时，腾讯广告平台上投放的小游戏数量实现了超过165%的增长，特别是IAA广告主的数量增长了190%。

值得关注的是，AI大型模型的迅猛增长正深刻地推动着游戏行业的进步，这不仅大幅提高了研发的效率，还显著降低了游戏制作的难度和成本。无论是专业的工作室还是初入游戏领域的“新手”，AI工具正逐渐成为游戏开发中的必备工具。

游戏赛道内的从业者向《科创板日报》的记者透露，过去需要一周才能完成的工作，现在借助辅助AI仅需两天即可完成。这位从业者向记者展示了他们在日常工作中使用的AI工具，这些工具不仅用于构建故事框架和生成场景的原画素材，还能对细节进行精修，并且还能利用AI生成动态素材，以及辅助NPC的建模工作。 他直言：“相当于组建了一支全天候在线的‘AI外包团队’。”

小红书等社交媒体上，众多游戏领域的“新手”分享了他们的经历，声称自己此前未曾涉足游戏制作行业。但通过使用豆包等AI大型模型以及AI编程工具，他们仅需数小时，甚至几分钟，就能轻松地制作出一款小游戏。

6月26日，腾讯公关部门的负责人张军发表言论称，小游戏的开发平台已汇聚了超过四十万的开发者，其中超过八成是由30人以下成员组成的中小型团队。在这些中小型团队中，多数成员在加入IAA小游戏开发领域之前，并未具备游戏开发的背景或经验。

总体来看，从小于30亿的初级阶段发展到接近400亿的迅猛增长，直至2025年预计达到600亿，小游戏市场无疑已成为互联网产业中最为活跃的推动力之一。在此过程中，腾讯能否保持其领导地位，字节跳动、快手等竞争对手又将如何找到突破口，这场涉及数百亿规模的“市场份额”争夺战才刚刚揭开了序幕。